北體大教授肖淑紅：倫敦奧運營銷價值低

奧運贊助費用一屆比一屆高，今年的TOP贊助計劃門檻更是從2008年北京奧運會的6000萬美元左右，增加到8000萬美元。奧運贊助費用成為主辦城市僅次于電視轉播權的一項重要收入。

作為一項“奢侈品”奧運贊助收益如何？中國企業為何在2008年大規模贊助北京奧運之后重歸沉寂？近日，《投資者報》記者就相關問題專訪了體育賽事贊助領域研究專家、北京體育大學管理學院經濟產業教研室主任肖淑紅教授。

《投資者報》：相比2008年北京奧運會中國企業的踴躍贊助，外界普遍認為倫敦奧運會顯得節儉甚至冷清，您如何看待這兩屆奧運會在營銷價值上的差距？

肖淑紅：奧運會的營銷價值不能籠統而論，只能從具體的企業需求來分析。可以肯定，與2008北京奧運會相比，今年的倫敦奧運會對于中國企業的營銷價值肯定會低很多。

這從中國企業的贊助情況上就能看出來，北京奧運會我們產生了奧運贊助史上第一家中國TOP贊助商，還有中國銀行等十幾家中國企業以不同的形式參與了贊助。但倫敦奧運中國內地企業僅有一個水晶石公司成為倫敦奧運服務商。應該說企業的贊助行為都是謹慎的、理性的，奧運會對于發展階段不同的企業價值不一樣。

《投資者報》：據悉，國際奧委會全球合作伙伴，簡稱TOP計劃贊助商的贊助費用今年再創新高，從北京奧運會的6000萬美元左右，增加到8000萬美元，如何評估贊助價值？

肖淑紅：奧運贊助跟任何一種商品一樣，價格受供求關系的影響，四年一屆的奧運會贊助席位就是那么幾十個，TOP計劃更是只有10～12個名額，作為一種稀缺營銷資源它自然昂貴。雖然我不知道國際奧委會定價的具體過程，但可以肯定這完全是一種市場經濟行為。

奧運贊助尤其是TOP計劃越來越像一件“奢侈品”，它的消費群體主要是那些國際頂尖企業，主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業都合適的。

《投資者報》：贊助體育賽事獲得理想的回報，最關鍵因素的是什么？

肖淑紅：在體育賽事贊助領域，專注度和延續性非常重要，我們中國一些企業不一定非要贊助奧運會，其他賽事包括國內的職業聯賽可能是價值更高的選擇。但是無論贊助何種賽事，如果缺乏專注度和延續性，很難獲得良好的收益，可口可樂就是一個很好的例子，為什么一個賣可樂的企業能成為全球品牌價值NO.1？可口可樂的贊助策略有以下一些特點：在體育贊助領域的延續性做得非常好，自1985年國際奧委會推出TOP贊助計劃以來，7屆夏季奧運會，可口可樂名列其中。

同時，它對獲得贊助以后的過程監控，后續營銷非常重視。最后就是，可口可樂無論在哪里都強調以合作伙伴的身份出現，注重與主辦方的合作互動，以掌握營銷的主動權。

《投資者報》：對比國外，中國企業奧運營銷的經驗和能力有哪些差距？

肖淑紅：一般而言，中國企業的體育賽事贊助經驗少，觀念比較落后，容易出現急功近利的現象，事實上這是不符合體育賽事贊助的規律的，因為贊助行為很多時候帶給企業的不是直接的業績增長，而是品牌形象、消費者忠誠度的提升，是一種累積無形資產的過程，有時很難就一屆賽事的贊助收益做出評價。像可口可樂、三星這樣的公司，贊助回報都是長期累積的結果。

《投資者報》：您如何看待倫敦節儉辦奧運，這對于倫敦發揮奧運的經濟帶動作用，或者通過奧運直接盈利是否會有不利的影響？

肖淑紅：勤儉辦奧運并不是什么壞事，反而可能對于奧運主辦方來說更劃算。以往很多奧運舉辦城市，大手大腳花巨額的資金超標準建設場館，最后使得奧運反而成為一個城市的負擔。奧運會對于主辦城市的價值，不應該簡單地用經濟收益來衡量，它的社會效益、文化效益同樣很巨大。