倫敦奧運遇冷 中國企業理性“掘金”

一項隨機調查顯示，90%的受訪者不知道倫敦奧運會的開幕日期。與2008年北京奧運會相比，中國人對于2012年倫敦奧運會似乎并不關心。

近日，《投資者報》記者在王府井一家經營奧運紀念品的商店里看到，2008北京奧運的紀念品依然在銷售，而倫敦奧運會的紀念品還未上貨。一位店員告訴記者：“目前還不知道什么時候到貨。”

在素有奧運紀念品大本營之稱的工美大廈一層，2012倫敦奧運會特許商品銷售只在最深處占據一片很小的柜臺，并且還同時經營北京奧運紀念品。

不僅是消費者對于倫敦奧運會不夠熱情，中國企業對于贊助倫敦奧運也顯得非常理性。在廣受關注的贊助商隊伍中，中國內地企業只有令大眾稍顯陌生的水晶石公司一家躋身其中，成為倫敦奧運會第四梯隊的贊助商，而2008年北京奧運中國企業贊助商達十余家，聯想集團更是憑借東道國企業優勢一舉打進TOP贊助商行列。

“這次倫敦奧運會與2008北京奧運會不可等量齊觀，國內消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強，營銷價值有限，所以中國企業不投資價格高昂的贊助名額有其合理性。”北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義對《投資者報》記者表示。

關注度低的倫敦奧運

沒有了全球性的火炬傳遞，也沒有奧運會首次光臨一個新舉辦國的全民興奮。2012年，倫敦歷史上第三次奧運會就這么不緊不慢、不冷不熱地來了。

奧運開閉幕式這一重頭戲，經倫敦市長約翰遜激烈辯論爭取，才于2011年底最終從4000萬英鎊的預算，增加到8100萬英鎊，不計通脹，這一數字略低于2008北京奧運會、殘奧會開閉幕式8.31億元的支出。

過去的4年時間里，英國共有9個季度的GDP出現負增長，全球經濟不景氣的陰影下，倫敦奧運除了節儉、務實，似乎沒有更多的選項。

“奧運會主辦城市的投入肯定會受到宏觀經濟環境的影響，主辦城市的投入力度客觀上會影響到奧運的關注度和營銷價值。”北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義認為。

倫敦奧運會的節儉首先表現在場館建設上。據悉，在英國政府93億英鎊的奧運公共開支預算中，只有10.51億用于奧運場館建設，而北京奧運場館建設總投資194.9億人民幣。

本屆倫敦奧運會共有34個比賽場館，其中新建場館14個，新建場館數不足北京奧運一半，這當中有8個是臨時場館。由于大多數新建場館都是臨時建筑，倫敦奧運甚至被戲稱為“臨時奧運”。

據悉，英國政府的奧運公共開支預算已由申辦時計劃的42億英鎊上升到了93億，占最大頭的是奧運會場館、交通設施建設和項目管理經費，耗資30.81億英鎊；其次是基礎設施建設和修復，占16.73億；緊接著是環保和醫療等應急方案（22.47億）、安保開銷（6億）、緊急預案（5億）和其他奧林匹克項目（3.88億）等。

越來越昂貴的贊助成本

在奧運會商業氣息越來越濃烈的今天，商業贊助費是奧組委主要收入來源之一，奧運贊助也成為奧運營銷中爭奪激烈的戰場。

中國奧運審計報告顯示，北京奧組委根據主辦城市合同，在國際奧委會授權下實施的市場開發收入98.7億元，主要包括合作伙伴、贊助商、供應商等不同級別的贊助收入以及特許經營收入。占到北京奧組委直接經濟收入213億元的近一半。

倫敦奧組委首席執行官保羅·戴頓近日公開表示，倫敦奧運會主辦方預計實現20億英鎊收入。具體而言，門票收入3.76億英鎊，贊助商7.5億英鎊，轉播費19.12億英鎊，其中40%將分配給倫敦奧組委。

據《投資者報》記者從倫敦奧組委官方網站了解，倫敦奧運會的商業合作伙伴分為四個層次：“TOP贊助商”是國際奧委會全球合作伙伴，這個級別具有排他性，一個行業只能有一家企業入選，此屆共有可口可樂等11家企業，最低門檻也從北京奧運會時的6000萬美元升至8000萬美元以上。第二層次是倫敦奧組委合作伙伴，包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家，其中阿迪達斯的贊助投資已超過1億歐元。第三層次是贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應商和服務商，包括力拓、假日酒店等共計28家企業。

要想成為奧運會的TOP贊助商，必須支付8000萬美元以上的贊助款，這對于絕大多數企業（特別是中國企業）而言，是一個天文數字。

根據復旦大學復奧體育產業中心博士裘理瑾的研究，即使企業取得了官方贊助權，這也僅僅是一個開始。體育營銷學中有一個“1：3”定理，也就是說，在整個贊助期間企業還需要花費大約3倍于贊助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商。

“奧運贊助尤其是TOP計劃越來越像一件奢侈品，它的消費群體主要是那些國際頂尖企業，主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業都合適的。” 北京體育大學管理學院經濟產業教研室主任肖淑紅對《投資者報》記者表示。

中國企業理性參與

2008年北京奧運中國企業贊助商多達十余家，而如今倫敦奧運，仍然選擇堅守的中國內地企業，只有為倫敦奧運提供數字圖像服務的北京水晶石數字科技股份有限公司一家。

中國新聞網引用外媒報道稱水晶石的贊助費為1470萬美元。并且按照協議，水晶石公司除了支付一筆可觀的贊助費用外，還要無償為倫敦奧運會提供包括開閉幕式、火炬傳遞、領獎的數字視覺展示在內的全部數字動畫業務。

《投資者報》記者近日就贊助倫敦奧運會一事向水晶石公司咨詢詳情，該公司宣傳部門的傅女士回復稱，“媒體報道的贊助費用并不準確，目前公司領導已赴倫敦，奧運開幕式結束后公司將會透露一些贊助的細節。”

北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義表示，本屆奧運會的營銷價值有限。何文義認為，“奧運營銷無非三個目的：一個是維護的品牌形象，鞏固競爭優勢，這是奧運贊助第一梯隊做的事；二是累積無形資產、推進品牌國際化，這是中國一些體育品牌正在做的事；第三就是正常的生意。目前大多數中國企業參與奧運主要是第三種方式。”

事實上，李寧獲得了體操在內的中國五個“夢之隊”的贊助權，安踏則為中國代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備；匹克將為新西蘭代表團提供多方位專業裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計倫敦奧運會領獎服……

倫敦奧運官方網站上出售的近900項各類商品中，標志著中國內地生產制造的商品達65%、627項，而英國本土制造的僅占9%。中國企業稱得上是倫敦奧運會背后最大的隱形贊助商。

何文義認為，中國體育產業的發展階段，總體而言是大而不強，中國企業搞奧運營銷應當理性，實際上“中國企業家的表現確實是理性的，企業家比一些所謂的營銷專家更懂得做生意。”

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，“對于迫切希望走出困境的中國運動用品企業來說，倫敦奧運會并不會有立竿見影的效果。”