鐵皮人：打造兒童教育APP商城

魏緯看起來心情不錯，他創(chuàng)辦的鐵皮人剛剛拿到聯(lián)想之星與清科集團(tuán)的聯(lián)合投資。這家主攻兒童教育APP的公司，產(chǎn)品上線大半年來，累計下載量已經(jīng)有200萬。這讓他更加確信，轉(zhuǎn)型是正確的。

規(guī)避發(fā)行，轉(zhuǎn)型做APP

在做兒童教育APP之前，魏緯和他的團(tuán)隊在四川成都做傳統(tǒng)的兒童圖書出版，主攻內(nèi)容創(chuàng)意與策劃，擁有自主版權(quán)作品262部。其中最叫座的是《小雞叫叫》系列，在大陸、臺灣、泰國、韓國等地都有授權(quán)出版，但是營收一直上不去。

“一旦你做的事情前面定語比較多，其實會受局限。比如我們是做低幼兒童的啟蒙類繪本，首先會有文化差異，俄羅斯市場不太好進(jìn)，東南亞沒太大問題，但是這些地方加起來都比不了中國一個地方的起印量，畢竟市場太小。”魏緯說，在臺灣、泰國，一本書的起印量也就3000冊，在大陸一般卻在1.2萬到1.5萬之間。

促使魏緯轉(zhuǎn)型的另一個重要原因是，他們只負(fù)責(zé)內(nèi)容，而沒有發(fā)行的經(jīng)驗，發(fā)行主要靠出版社。無法接觸到最終的消費者，也就不能在第一時間拿到用戶的反饋——往往要在半年之后才能從出版社拿到第一輪的銷售報表。2009年左右，幾個股東準(zhǔn)備自己掏點錢去做發(fā)行，但是1000萬元的起步價打消了他們的念頭。“而且我們團(tuán)隊沒有一個人適合做酒桌上的公關(guān)，而且沒人能比較強(qiáng)勢地去收款。”魏緯補(bǔ)充道。

轉(zhuǎn)做移動APP之后，情況大為不同，魏緯找到了自己的興奮點：“互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就是可以抓用戶，抓用戶的習(xí)慣，可以看到一個產(chǎn)品的生命周期有多長。而且我能控制它，包括一開始的定價、發(fā)行、宣傳等，我們都可以做到。”

他們把市場反饋最好的《小雞叫叫》系列先做成一款A(yù)PP掛到蘋果的App Store，每天的下載量有一兩千，第三天就沖到了美國市場排行榜的第一。這個效果促使他們決定單獨成立公司正式進(jìn)攻APP應(yīng)用。

魏緯不是兒童教育APP的第一個淘金者。多媒體版的兒童用品公司或是掌握渠道資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，因為長期貼近市場，嗅出了兒童教育APP有“錢味”，已經(jīng)搶先一步進(jìn)入市場。這些先行者魚龍混雜的出身，讓魏緯堅持將“鐵皮人”定位于內(nèi)容生產(chǎn)商：“真的想要賺錢，就要有持續(xù)的好內(nèi)容，要了解寶寶、了解媽媽。”

“鐵皮人”的內(nèi)容更多的是引導(dǎo)兒童的一些行為習(xí)慣，也有一些啟蒙教育。《小雞叫叫》系列就是在對兒童的行為進(jìn)行引導(dǎo)。比如，小孩在兩三歲的時候，其實已經(jīng)表現(xiàn)出了一些逆反心理，該系列中的“我不我不”就是在用故事講這個問題。

現(xiàn)在，鐵皮人的每個應(yīng)用都要有一段給父母的寄語，主題就是告訴他們這款應(yīng)用能對孩子起到什么作用，是鍛煉寶寶的小手活動能力，還是學(xué)到一些基礎(chǔ)發(fā)音，或是培養(yǎng)一種好的習(xí)慣；也有部分內(nèi)容會告訴父母，該如何與小孩進(jìn)行互動交流。親子類的題材比較受市場歡迎，用戶對《了不起的爸爸》之類內(nèi)容的付費意愿會比較強(qiáng)。

魏緯堅持，兒童教育APP真正的競爭會聚焦在內(nèi)容本身的好壞。就像幼兒園拼硬件設(shè)施和師資力量一樣，應(yīng)用的理念和質(zhì)量是否符合兒童及家長的需求才能體現(xiàn)真正的競爭力，而鐵皮人之前就有內(nèi)容沉淀和資源無疑是他們最大的砝碼。

變成垂直平臺？

鐵皮人在App Store的下載量已經(jīng)有200多萬，但是魏緯覺得，發(fā)展速度并不快：“隔行如隔山，移動互聯(lián)網(wǎng)其實也有很多不同的玩法，剛開始用戶體驗、商業(yè)模式的設(shè)計，都可能有不太合理的地方。”

比如，一開始他們采用App Store的IAP模式，就是程序內(nèi)付費——第一個完整的應(yīng)用下載是免費的，以后持續(xù)的更新就要收費。但是魏緯發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多同行都是做單本，要么免費，要么就收費，產(chǎn)品曝光率很高。而IAP受蘋果系統(tǒng)限制，很多做法并不靈活，想改價格都不容易。IAP模式試行一段時間后，魏緯經(jīng)不住市場誘惑，跟風(fēng)開始做單個應(yīng)用。半年過去后，他又改回到IAP模式。

“其實一開始，我就應(yīng)該相信自己的判斷。單本的應(yīng)用下載，特別是像兒童閱讀類和教育類的應(yīng)用生命周期會很短，它不像游戲。寶寶再喜歡看，三個月已經(jīng)頂天了，實際上最多一個月。目前市場只有這么大，中國只有幾百萬臺iPad。但是如果把這些東西做到一個IAP應(yīng)用里面，每個月甚至每周都有新的東西在更新，用戶可能會持續(xù)地去看新東西，活躍度的曲線至少應(yīng)該是平的。”魏緯說。

重回IAP模式之后，“鐵皮人”有點像商城的味道。第一個版本剛剛上線一個月，把之前的單獨應(yīng)用進(jìn)行歸納整理，每月甚至每周都會有更新。相比于單獨一款A(yù)PP應(yīng)用，商城的推廣難度要更大，兩道下載程序可能會讓用戶接受起來比較困難。所以他們選擇兩條腿走路，獨立于商城之外，還有不少單獨的APP在推廣。在成熟的時候，商城也接受其他應(yīng)用的合作。

但是從長遠(yuǎn)來看，魏緯要把“鐵皮人“打造成一個平臺型的產(chǎn)品，增強(qiáng)社區(qū)和分享的概念：“如果過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作，公司很難做大，也很難達(dá)到投資人想要的那種效果。你可能會變成像皮克斯一樣的公司，但不會成為迪斯尼。”

騰訊早已做成一個大平臺，就像一個琳瑯滿目的商店。這讓魏緯一度恐懼，不敢妄想把“鐵皮人”也做成一個平臺。后來他發(fā)現(xiàn)，總有一些地方是巨人龐大的身軀無法抵達(dá)的。正是因為騰訊的選擇余地很大，導(dǎo)致家長無從選擇。魏緯抓住這點，把“鐵皮人”做成了一個幼兒園性質(zhì)的體驗館——進(jìn)來之后，會告訴寶寶先玩什么，再看什么故事，逐步引導(dǎo)兒童。“只有這樣才能發(fā)揮我們的優(yōu)勢，繞開騰訊走。”

與騰訊不一樣的還有“鐵皮人”的收費模式。騰訊對各款應(yīng)用基本堅持收費，每月可能會有一款免費，甚至干脆不免。下載鐵皮人商城是免費的，但是里面的應(yīng)用是要收費的，只在一些特殊時期會有免費的應(yīng)用推出。一本《小雞叫叫》售價1.99美元，不過用戶可以使用積分兌換。接下來，魏緯也會進(jìn)行會員制探索。

目前來看，鐵皮人用戶的付費意愿并不是很強(qiáng)，只有2%左右。一旦推出免費的應(yīng)用，每天至少一兩萬的下載量，馬上沖到第一；而收費之后，又立刻回落到每天幾十甚至幾個的下載量。

魏緯認(rèn)為這很正常，未來的用戶數(shù)量他可能也要按照2%的比例來估算。兒童閱讀應(yīng)用不像Camera360、Instagram這樣的工具應(yīng)用，用戶不會反復(fù)使用。相反，免費一不小心可能會傷害到潛在用戶，對此他越來越謹(jǐn)慎。

此外，“鐵皮人”也在對線下模式進(jìn)行探索。魏緯對兒童教育市場的線上用戶總數(shù)持保守態(tài)度，全國9000萬兒童，城鎮(zhèn)兒童有2500萬，真正有Pad的用戶數(shù)會更小。而且，考慮到寶寶的發(fā)育情況，家長是不會讓他們在Pad上花很長時間的，走線下渠道是必然的。

“只要線上用戶是我的忠實用戶，我就會逐漸從里面去挖掘需求。比如每個月花多少錢會有兩本線下的圖書送到用戶手里。”魏緯說，“想得再遠(yuǎn)一點，兒童生活用品都可以在線下做。”