臉譜變臉戰略能否成功?

臉譜的優勢是其嶄新的獲取信息的方式，即不依賴搜索（谷歌模式）而遵循推薦（臉譜模式），并可能成為這種新型信息的“搜索”引擎，將谷歌取而代之。CEO扎克伯格的最終目標是把臉譜打造成網絡世界的綜合平臺，成為每個人生活中不可或缺的部分。但除了巨大的用戶量，臉譜目前似乎并沒有形成真正的核心競爭力，并遭遇諸多障礙。比如其無處不在已讓人感到厭倦而產生“臉譜疲勞”，而能否擺脫社交網站自然衰落的傾向，也是其面臨的巨大挑戰。

全球最流行的社交網站臉譜（Facebook）預計2012年下半年上市，這是華爾街近年來期待的事件之一。據估算，臉譜IPO的市值可高達1000億美元，創歷史最高紀錄。

短短8年前，臉譜還只是一家名副其實的宿舍公司，由哈佛大學二年級學生馬克·扎克伯格為豐富本校學生的社交生活而創立。但臉譜一出世，就以不可思議的速度延伸到美國其他高校，而后擴展到不同國家的各個社會層面。今天，臉譜的全球用戶高達8億人，員工3200人，收入37億美元，已躋身大型高科技企業的行列。而且，圍繞臉譜平臺提供應用軟件的公司眾多，它們至少創造了25萬個工作崗位及160億美元的產值，形成了具有相當規模的“臉譜經濟”（Facebook Economy）。

臉譜是一個典型的美國式夢想成真的故事。好萊塢甚至為它拍了部相當流行的電影。因為它非盈利的初衷和社交為其服務之本的特性，臉譜一直以輕松友善的面孔面對世人。但近年來，臉譜開始變臉，進行全方位擴張，挑戰谷歌。臉譜的戰略目標很清晰：成為集各種功能為一身的網絡終極平臺，稱霸網絡世界。

變臉戰略

臉譜創建以來，除了向用戶提供發送郵件，上傳照片，發布個人及活動信息，分享視頻、音樂或文章等功能外，還不斷增加新的服務項目，如具有博客功能的Facebook Notes（2006年）、虛擬禮物（2007年）、市場空間（Marketplace，2007年）、即時通訊（2008年）、被稱為谷歌Gmail殺手的臉譜信息服務（Facebook Messages，2010年）和臉譜詢問服務（2010年）。另外，臉譜2011年推出Timeline（2011），允許用戶按年代記錄生活中的主要事件及上傳相應照片，使網頁成為生活總記錄本。

2007年5月，臉譜向第三方開發商開放，從而正式開始了“變臉”的戰略轉型。它支持應用開發商在其平臺上開發并和各網站進行整合。這項戰略決策對公司意義深遠，將它從單一的網站變為一個可形成龐大生態系統的網絡平臺，甚至可以讓其如同微軟在電腦領域一樣，成為網絡世界的社交操作系統。

到2010年5月，參與臉譜平臺的應用軟件商已超百萬，共推出超過55萬種產品，如網絡游戲、網上婚介服務、和網頁電話簿和購票服務等，并整合了超過25萬個網站。斯坦福大學計算機系甚至開設了一門如何開發臉譜應用軟件的課程。目前，70%的臉譜用戶每月使用這些軟件，超過1億的用戶通過外部網站和臉譜進行互動交流。臉譜還和出版商、音樂和影視公司深度合作，如網絡影視公司Netflix和音樂分享網站Spotify等，使用戶不離開臉譜網頁就可直接瀏覽雜志報紙，觀看視頻及電影等，并即時與友人分享體驗。

因為臉譜的用戶數據龐大而高質，有利于廣告商進行精準定位，臉譜很快成為它們的新寵。臉譜新近推出的Timeline進一步增強其吸取用戶數據的能力。2011年，臉譜的顯示廣告份額首次超過雅虎，并有望在年底獲得美國廣告總費用的17%而超過谷歌。但它并不滿足于僅成為一個廣告公司，臉譜正努力集社交、游戲、電子商務、市場等功能于一體，欲成為網絡世界的綜合平臺。

臉譜、谷歌爭霸戰

2010年3月，網絡廣告公司雙擊（DoubleClick）的數據顯示，臉譜的全球客流量首次超過谷歌，廣告收入也增長強勁，直接挑戰谷歌的地位。兩大企業的龍虎斗從此拉開帷幕。臉譜在人才戰上明顯占上風，11位高管中有4位，包括首席運營官（COO）都來自谷歌。另一方面，谷歌也不斷加薪，防止優秀人才流失。在獲取合作伙伴上，谷歌和臉譜的競爭也熱火朝天，如臉譜和主要的音樂視頻企業Vevo商討合作，如果成功，會大大增強臉譜的音樂功能。而Vevo目前主要為谷歌旗下的YouTube提供內容。臉譜也計劃推出搜索器，挑戰谷歌的最核心領域。

綜合而言，這兩家企業各有千秋。首先，它們都擁有龐大的用戶數據。數據不但帶來豐厚的廣告收入，還可以讓它們開拓前景廣闊的商業分析服務。但在數據特征上，谷歌和臉譜則完全不同。臉譜是社交數據，可以清晰顯示出各用戶之間的社會關系，商家可因此對用戶進行精準定位。而且，臉譜用戶群穩定性強，忠誠度和網頁粘度很高，用戶每月上臉譜的時間為169分鐘，而谷歌新聞的用戶只是13分鐘。這種高粘度對廣告商更有吸引力。而谷歌是搜索數據，用戶不可見，也不穩定。所以，近年來廣告商對臉譜更加青睞。

另外，臉譜的真正優勢來源于它代表一種嶄新的獲取信息的方式，即不依賴搜索（谷歌模式）而遵循推薦（臉譜模式）。越來越多的人選擇從自己友人處獲取產品信息，而非通過隨機搜索。而且越來越多的公司也與臉譜整合來提供推薦類信息，如Yelp（餐飲娛樂）、Spotify（音樂）等。這些信息逐漸被屏蔽在谷歌搜索功能之外。隨著這部分社交及推薦類信息量的增大，谷歌的搜索會逐漸喪失準確度和相關性。很顯然，臉譜完全有可能成為這種新型信息的“搜索”引擎，將谷歌取而代之。

谷歌最大的優勢在于技術和資源上的超強實力。另外，作為軟硬整合的綜合型企業，谷歌不但在桌面搜索上稱雄，而且通過其手機和安卓系統，在移動平臺上也頗有優勢。這是臉譜的最大短板之一，目前其只能靠和第三方如蘋果合作來彌補。

更重要的是，谷歌推出的社交網站Google+幾經改善后，功能強大，具有擊敗臉譜的潛力，據稱在推出4個月后已有4000萬用戶。谷歌還可利用Gmail、Youtube、谷歌地圖及安卓系統的用戶來推廣它，如將Google+的功能直接植入安卓系統中等。同時，谷歌對針對Google+的第三方開發商也很優惠，只收5%傭金，而臉譜則高達30%。

谷歌大力發展Google+還有更深層戰略考量，即在利用Google+的社交數據進一步提高全方位搜索功能的同時，對自身進行深度變革，將現有產品都以社交功能為核心進行轉型。這無疑符合用戶需求轉變的大趨勢，轉型一旦成功將會進一步削弱臉譜的影響力。因此，打造社交網站已成為谷歌有史以來規模最大的一次戰略行動。其實，谷歌和臉譜的宏觀戰略目標一致，就是整合用戶所有的網上行為，成為網絡的終極平臺。當年美國在線（AOL）和雅虎都想達成這一目標，但沒有成功。臉譜和谷歌各有所長，后者的搜索和對移動平臺的控制是最大優勢，而前者的用戶規模和忠誠度無可比擬，最終誰能勝出并不明朗（表1）。

臉譜的明日面貌展望

臉譜聲望空前，上市也幾無懸念，但目前仍存在若干問題。

其一，收入來源單一，幾乎完全依靠顯示型廣告。值得注意的是，到目前為止，對用戶來說，臉譜是社交而非購物網站，所以其廣告雖然投放精準但點擊率很低，效果和谷歌的搜索廣告相差甚遠，且可持續性也存在諸多不確定因素。另外，臉譜的廣告收入取決于它對用戶數據的深度開發，但目前其對用戶的網上活動和個人信息了如指掌，并不斷將這些私密信息進行商業化。但如果這一行為導致用戶對個人隱私的擔憂，將會嚴重影響臉譜的信用和持續發展能力。

其二，臉譜最具有潛力的是開發社交營銷和社交商務的能力，即利用友人推薦影響用戶的商業行為。據Booz Company估計，臉譜2011年這類業務的收入總額達到50億美元，2015年將增長至300億美元。但也有專家認為，這種估計太過樂觀，IBM咨詢就指出，目前只有0.56%的網上購物來自于社交網站。從目前來看，用戶似乎并沒有在臉譜上購物的需要。如果持續如此，臉譜的商業前景就顯得比較有限。

其三，臉譜作為社交網站的潛力可能也有上限。人們對社交網站的需求日益變化，如4年前全球最流行的社交網站我的空間（MySpace），用戶曾高達1.3億，但今天已經衰落。臉譜的無處不在已經讓人感到厭倦而產生“臉譜疲勞”。另外，越來越多的雇主不允許員工在上班時間使用臉譜。截至2011年5月，臉譜在美國和加拿大共失去700萬活躍用戶。臉譜能否擺脫社交網站的這種自然衰落的傾向，尚有不確定因素。

其四，臉譜一直存在侵犯用戶隱私和自身信用問題。它曾多次欺騙用戶，將用戶信息外泄給廣告商，引起很多用戶的不滿，并導致美國聯邦貿易委員會的介入。如果臉譜不痛改前非，很可能會失去大批關鍵用戶，而且會促使美國政府立法限制它對用戶數據的挖掘使用。這無疑將對臉譜的商業潛力造成致命打擊。另外，雖然臉譜一直對外宣傳自己的社會責任感，但在2011年5月，它卻雇用公關公司對谷歌進行惡意攻擊，并被CNN曝光。

其五，臉譜在管理合作伙伴上也顯得過于貪婪。它因收取過高傭金而與網絡游戲公司Zynga發生沖突，導致后者打造了自己的網絡和移動平臺（Zynga Direct）以降低對臉譜的依賴。其苛刻的策略會大大降低其他具有實力企業加盟的意愿，對其建立活躍的生態系統損傷頗大。另外，作為一家處于急速成長期的年輕公司，臉譜還面臨管理上的挑戰。再者，隨著臉譜絕對市場領導地位的形成，它在不遠的將來很可能如微軟一樣遭到美國政府反壟斷法的制裁和約束。

當然，臉譜也面臨良好的發展機遇。首先，全球上網用戶將從目前的16億上升到2016年的30億。增長主要來自于印度和巴西等發展中國家。同時，移動互聯網用戶也會從目前的4億基數上快速膨脹。所以，雖然在若干發達國家已停滯不前，但全球范圍內，臉譜仍有很大的增長空間。第二，因為用戶之間網上活動和信息的分享，整合聯盟網站從臉譜處獲得大量訪問量，臉譜由此可在這些網站上出售廣告并收取傭金。這項收入的前景也很廣闊。第三，信用點（Facebook Credits）業務可能成為臉譜的主要收入來源。目前臉譜要求所有合作商接受信用點模式作為付款方式，并收取30%傭金。此舉帶來的收入占比達11%。如果該模式得到廣泛推廣而成為一種新網絡貨幣，臉譜就可以此推出網絡付費系統和PayPal競爭（易貝擁有，2011年收入44億美元）。這個領域的收入潛力極其巨大。第四，進入搜索領域也為臉譜帶來新的發展機會。目前，搜索廣告占美國網絡廣告50%的市場份額，谷歌400億美元的收入大多來自于此。最后，為了開拓移動平臺市場，臉譜還可如谷歌一樣收購硬件公司以推出臉譜手機，從而高調進入移動平臺的廣告和商務領域。

扎克伯格的最終目標是把臉譜打造成網絡世界的綜合平臺，成為每個人生活中不可或缺的部分。但除了它巨大的用戶量，臉譜目前似乎并沒有真正的核心競爭力，并面臨諸多障礙。與此相對照，谷歌掌握尖端核心技術，控制桌面和移動平臺，立足搜索，涉入多個關鍵領域。尤其是谷歌敢于變革，我們暫時還未看到替代者的出現。從這些方面來看，臉譜還稍顯年輕。它目前擁有的這種強大的臉譜效應還能維持多久，我們拭目以待。