奇瑞“閃婚”捷豹路虎

在國內合資造車政策愈收愈緊之時，奇瑞汽車股份有限公司(下稱奇瑞)和捷豹路虎汽車有限公司(下稱捷豹路虎)的“閃婚”，似已生米煮成熟飯。

奇瑞總經理助理、新聞發言人黃華瓊告訴《財經》記者，該合資項目已上報發改委，尚未得到書面批復。

而捷豹路虎中國公司方面則透露，發改委口頭回復已經明確，正式消息公布后，公司將于10月25日舉行合資簽約儀式。

從2012年3月21日雙方聯合聲明達成合資協議，將在中國建立各持股50%的合資公司，到通過審批、即將簽約，前后不過七個月，堪稱神速。據知情人士透露，雙方在動力總成上的技術合作，深得相關部委贊賞，是審批加速的關鍵因素之一。

雙方在聯合聲明中稱，未來合資公司將生產捷豹路虎品牌車型以及合資自主品牌車型，生產配套的發動機，銷售合資公司生產的汽車產品，建立研發中心等。

“確實神速，這要歸功于奇瑞的全力運作以及對國家審批流程、政策解讀足夠透徹?！币晃唤咏嫒鸬娜耸扛嬖V《財經》記者，“趕在‘十八大’前獲批，是一個重要的時間節點?！?/p>

在中國汽車民族自主品牌中，奇瑞一直宣稱堅持自主研發戰略，靠自身努力提升技術、品牌，擴大市場，這迥異于國內大汽車集團通過合資來反哺自主品牌的普遍做法。如今奇瑞忽然改變主意，促成其戰略轉變的內外因又是什么?

從2007年始，奇瑞就先后接洽過菲亞特、克萊斯勒和斯巴魯;不久前在2012款“東方之子”面市時，奇瑞汽車董事長尹同躍還表示，與斯巴魯的合資談判仍在進行。

根據聯合資信評估有限公司發布的信用報告，奇瑞公司2011年起銷量下滑嚴重，資金吃緊。

但奇瑞回復《財經》記者稱，2011年度并未虧損。從2012年1月至3月，“由于大量出口造成應收帳款巨增”，奇瑞公司經營活動產生的現金流量凈額持續為負，為—7。53億元。

經過十年高速發展，在中國汽車業整體增速突然慢下來的時候，奇瑞延續多年不計成本的高投入收效不甚理想。

“中國汽車夢一下子醒了，民族品牌意識到，要么死，要么活下去。”中國汽車工程學會理事長張小虞直言不諱。

若合資能迅速帶來健康的現金流，將有助于奇瑞平穩完成戰略調整，還可同時滿足其對引入先進技術、提升品牌的急切愿望。

對捷豹路虎而言，這也是樁好買賣。盡管今年前三季度其在中國銷量同比增加80%，但與奧迪、寶馬、奔馳等德國三大品牌仍不在一個級別。而合資、國產化，則可迅速增加產量、降低稅收等各種成本，利于捷豹路虎盡快縮小和競爭對手的差距。

各取所需

《財經》記者了解到，合資公司名為“奇瑞捷豹路虎汽車有限公司”，計劃年產13萬輛乘用車，總投資額為120。95億元，工廠將設在距離上海市約100公里的江蘇省常熟市。

13萬輛，比雙方談判初期時的預計產能提高了8萬輛;這亦是捷豹路虎中國2011年銷量的3倍。

常熟市政府批復該項目的公告顯示:工廠將在2014年7月實現首款國產車型的下線，將投產路虎“攬勝極光”3。5萬輛/年、路虎“神行者”1。5萬輛/年。

接近奇瑞和捷豹路虎合資雙方的業內人士告訴《財經》記者，合資公司的內部組織架構已搭建完成，已確認的六大部門分別為銷售、人事、財務、采購、研發和生產。其中，奇瑞主管人事、財務、生產，而采購、銷售和研發部門的負責人，均由外方出任。

曾任奇瑞汽車工程研究院院長的陳安寧，將出任合資公司董事長，捷豹路虎汽車公司采購部部長Chris Bryant將出任合資公司總經理，奇瑞汽車戰略規劃部原部長朱國華任常務副總經理。

一直以來，捷豹路虎堅持在英國本土的三個生產基地研發、生產，然后將整車出口到其他市場進行銷售。即便是經歷了多次被并購，其也堅持如此。

上述做法亦使得捷豹路虎的運營、生產成本居高不下，削弱了其競爭力。2008年，被印度塔塔集團收購后，捷豹路虎開始在印度設立組裝工廠，以規避高達100%的整車進口關稅，但所需零部件仍由英國進口。

在中國，捷豹路虎也于2010年5月提出了組裝生產的計劃。最初的想法，只是在中國設立一個年產4萬輛到5萬輛的組裝工廠。隨后，捷豹路虎先后與長豐、長城、奇瑞等多家中國車企接觸，最終選定奇瑞并進入談判程序。

張小虞稱，在此期間，浙江青年汽車集團曾想收購捷豹路虎，但捷豹路虎考慮到其運營能力和品牌形象，予以拒絕。

蓋世汽車網總裁陳文凱告訴《財經》記者，外方選擇中方的標準，除了考察中方的生產能力、管理水平和配套能力，以確保合資產品的品質，更看重中方是否能爭取到最優國家資源，其次是合資主導權以及中方的渠道資源。

一汽、上汽、東風、長安四大汽車集團都擁有強勢合資公司，外資品牌占領了大半中國汽車市場，但其自身卻始終未能在核心技術上獲得突破性進展。目前，“四大”均已開始重視發展“合資自主品牌”。

對捷豹路虎而言，如與上述幾大集團合資，將無法占據主動權，并且中方現有合資品牌如奧迪、福特等，也不會給捷豹路虎以渠道資源。

中國汽車自主品牌中唯一具有國企背景的奇瑞，至今尚未與國外汽車巨頭建立合資公司，其經營利潤微薄，對現金有著巨大的渴求。

北京勁馬奧通有限公司顧問、奇瑞經銷商培訓師謝昆說，奇瑞在全國擁有614家經銷商，“捷豹路虎最重視的就是市場開拓和市場下沉”，捷豹路虎可依靠奇瑞網絡深入二三四線城市，改變過去只能靠“黃牛黨”在三線以下城市賣車的現象。

《財經》記者了解到，合資公司的經銷商網絡布局也已開始。奇瑞董事長尹同躍曾公開表態，合資經銷商將優先從現有奇瑞汽車銷售網絡中選擇;而奇瑞經銷商龐大冀瑞汽車銷售公司一位中層人士告訴《財經》記者，捷豹路虎和奇瑞以后將分網經營，合資汽車將單獨開辟銷售渠道，效益好的奇瑞經銷商享有入網優先權。

據奇瑞控股有限公司一位中層人士透露，談判初期，捷豹路虎占有相當大的主動權，高端車企和本土草根車企的理念沖突也充分展現。

捷豹路虎有關人士在給《財經》記者的回復中，援引中國區總裁高博的話稱，“對我們而言，如果選擇短期快速擴張，是非常容易實現的。但我不認為這是負責任的行為。我們需要對現任投資者進行保護，我們不希望不理性的市場行為影響甚至干擾到捷豹路虎中國的發展。捷豹路虎希望在各個方面，都能和我們的合作伙伴實現雙贏?！?/p>

奇瑞之困

草根出生的奇瑞最早以零部件企業的身份生產汽車，后來和上汽集團合資才獲得“合法身份”。2007年，奇瑞第100萬輛車下線，一度成為政府提出的“自主創新”道路上的成功典范。

但奇瑞很快發現，已經初具規模的產能和市場占有率，并未給它帶來預想中的利潤。

知名汽車分析師鐘師稱，在中國汽車市場最為繁榮的2009年，奇瑞凈利潤也只有6600萬元，而同年奇瑞獲得政府補貼超過6億元。

聯合資信評估有限公司發布的信用報告顯示，2008年，奇瑞接受4。7億元政府補助后，利潤總額為3。14億元;2009年，接受6。33億元政府補助后，利潤總額為7200萬元。刨去補貼，這兩年分別虧損1。56億元和5。61億元。2010年，奇瑞的虧損增至6。14億元，2011年虧損為4。15億元。

造成虧損的原因在于奇瑞一直以來對前期研發投入過大，產品線過多過雜，最多的時候，奇瑞同時進行的研發項目有140個。但是，奇瑞的單車利潤很薄，規模越大，有可能虧損越多。

與此形成鮮明對比的是，最近兩年奇瑞幾乎沒有推出一款全新產品，而現有近30款車型在市場上銷售，其中一半車型年銷量還不到2萬輛。這些低銷量車型占用了大量內部資源，增加了成本。

“奇瑞盲目追求產品和品牌數量的策略，來自于公司早期的成功經驗?！睆埿∮莘Q，“在汽車市場井噴時期，再多數量、再多車型，只要一推出就會被搶購。當時每推出一款車型，便能保證每年4萬臺以上的銷量，這是奇瑞發展起來的關鍵?！?/p>

2011年，奇瑞一度傳出以1。87億元價格出售一小部分股權。2011年和2012年初，奇瑞通過交通銀行和國家開發銀行分別發行了10億元以上債券，用以償還到期債務以及補充運營資金。

早在2006年，就曾傳出奇瑞IPO的消息。2008年3月，奇瑞完成股改后提交了上市申請材料，卻因金融危機導致業績下滑而擱置。2012年6月，奇瑞宣布再度啟動IPO。

“奇瑞IPO是為了彌補龐大的資金缺口，緩解虧損，而IPO一度擱淺，又正是因為主營業務虧損、靠政府補貼實現盈利的現狀無法說服資本市場?！鄙w世汽車網總裁陳文凱分析說。

2012年10月16日，奇瑞又公開發行18億元三年期中期票據。但這些數額與奇瑞未來三年預期的241。41億元資金投入相比，無疑杯水車薪?！昂腺Y公司是解決奇瑞資金困難，并保證產生健康、長期、正向現金流的最好方式?！标愇膭P指出。

一直以來，奇瑞致力于提升品牌，在此方面投入巨大。

黃華瓊告訴《財經》記者，以奇瑞為代表的中國汽車自主品牌，在中國汽車市場開拓出了全新的8萬元以下的市場需求，這塊市場現在發展到一年300多萬輛的規?！，F在，合資品牌及合資自主品牌也看上了這部分中低端市場，開始擠壓自主品牌生存空間。“所以中國本土汽車未來只在低端市場發展是不夠的，向上突破是必然之路?！?/p>

2009年，奇瑞發布多品牌戰略，由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌，尹同躍當時稱之為“多生孩子好打架”。

這次轉型并不成功，被業界批評為“人為拔高產品，脫離了原來的市場和消費人群，同時在品質上又沒有根本提升”。瑞麒和威麟投放市場后銷售乏力，負責銷售瑞麒和威麟品牌產品的麒麟公司被迫解散。

“這兩年奇瑞一直在重新審視自己。低端化市場是走不遠的，但奇瑞并不是一味地追求高端，而是要做品牌、品質、國際化，所以我們現在通過戰略調整來轉型?！秉S華瓊說。

新合資模式

與捷豹路虎的合資，目的正在于此。對奇瑞而言，可以通過對頂級品牌的研發、生產、渠道、管理等多方面的學習和借鑒，提升母體的品牌與品質，以此漸進中高端市場。

“如何打造高端化?獨立研發、重建品牌、收購、建立合資企業都是路徑選擇?！逼囆袠I分析師張志勇說。他認為，前兩種方式奇瑞都在嘗試，獨立研發需要時間;重建品牌正在做，但需要市場檢驗;合資并不是讓品牌高端化的唯一條件和必要條件，但是在中國汽車市場迅速發展、自主品牌生存面臨洗牌時，奇瑞沒有太多的時間一步一步靠自我技術積累提升品質、提高品牌，合資成了它通往高端之路最快、并且最合理的路徑。

“為什么現在要跟捷豹陸虎合作?答案很簡單，是為了學習做品牌。”2012年8月，尹同躍如是回答汽車評論員李安定關于為什么要合資的提問。

“以前并不是奇瑞不想合資，而是別人看不上它?！睆埿∮莘Q。

以2007年為戰略轉折點，奇瑞從堅持自主創新、打造自主品牌的第一階段，進入到主張“國際化的合作，躋身世界強手之林”的第二階段，開始了一系列合資洽談。

2007年7月，奇瑞與克萊斯勒簽署合作開拓北美和歐盟等主要國際市場的戰略合作協議，但2008年爆發的全球經濟危機導致克萊斯勒尋求破產保護，雙方的協議及合資談判也被迫終止。

此后，奇瑞又將目光投向了與克萊斯勒一樣游離于中國市場之外的菲亞特，雙方擬按50∶50股權比例成立合資公司，并計劃于2009年投產。但是隨后，急欲在中國翻身的菲亞特卻選擇了更為強大的廣汽進行合資。

2007年，奇瑞與以色列量子集團各占股50%組建的奇瑞量子汽車有限公司成立，后改名“觀致汽車有限公司”，定位于中高端車。這是一個在汽車行業中非常奇特的案例，對方是金融投資者，只注入資金，不參與經營和管理。

為保證觀致的高端化，奇瑞以高薪從大眾、寶馬等跨國車企吸引人才組建豪華高管陣容，并擬在兩年內將員工人數從300人增加到1500人，且計劃從頂級全球供應商處采購零部件。

分析師鐘師預測，觀致汽車的未來總投資可能超過200多億元，34億元的注冊資金根本滿足不了其發展需要，但是，“以奇瑞目前的財務狀況，很難對觀致提供長期有力的支持”。

相比之下，與捷豹路虎的合資就成了一種性價比更高的選擇。并且，合資如果成功，成效會很快顯現，還可以反哺觀致項目。

“依靠合資無法取得核心技術，既往的合資歷史已經多次證明了這一點?！睆堉居聦Α敦斀洝酚浾哒f。但他認為“先自主后合資”的奇瑞，與“先合資后自主”的其他企業不一樣。“奇瑞從一開始就有著明確的目的。奇瑞和高端品牌汽車的差距，主要是產品開發全過程的差距，如果最終要把品質拉上去，就要把整個產品體系的差距縮小?！?/p>

以獲得中國相關部委認可的動力總成技術為例，捷豹路虎和奇瑞的合資公司除了生產路虎2。0TGDI及3。0V6發動機，還將共同研發生產1。6TGDI發動機，這款發動機也將滿足奇瑞車型的動力總成升級需要。而且，與捷豹路虎合資后，將有很多原捷豹路虎工程師入駐奇瑞研發團隊，雙方將共同研發發動機——在小排量發動機上一直具有技術優勢的奇瑞，可以借此突破高排量引擎的技術難題。

更重要的是管理的提升，合資公司中龐大的中方中層團隊可以參與到捷豹陸虎的設計、研發、生產、銷售等各個環節當中，通過學習管理經驗和國際汽車開發流程，從而真正獲得技術和品質的提升。

“我們如何才能把品牌化做好?一是建立體系，二是轉變理念。”尹同躍接受國內媒體采訪時說，合資是希望學習外方的汽車文化和開發思路，“以歐洲人對世界的感覺做一種引領，作為我們做品牌的基礎”。

前途未卜

張志勇稱，此次合資，無疑會拉低中國豪車市場的平均價格水平，從而讓整個汽車市場的價格水平梯次逐一下降，這將引發大量兼并重組。

奇瑞攜手捷豹路虎，對于兩者而言意義不同。對奇瑞來說，要在自身的動蕩中完成難度頗大的合資動作，各種挑戰不容忽視。

2012年8月起，包括副總經理陸建輝、馬德驥在內的多名奇瑞高管陸續轉職或離職、數位年輕領導者上位，被認為是奇瑞內部變革走向深入的標志。

2012年8月底，尹同躍對外宣講了奇瑞的發展戰略框架思路，設定了從2012年到2020年“三步走”的戰略目標，要在2020年成為有國際競爭力的汽車企業。

尹同躍認為，過去15年，奇瑞的核心問題在于品牌溢價能力弱、產品線過多過雜，缺乏有競爭力的產品、管理粗放、機構臃腫、效率低下，這些因素已經嚴重威脅了奇瑞的可持續發展能力。

他提出，奇瑞要建立一個統一的體系、回歸一個奇瑞品牌、發展兩個差異化的產品系列，打造包括技術、國際化和體系在內的三個核心能力。為了實現這樣的目標，奇瑞將變革自身的組織架構，剝離部分非核心業務，整合現有的職能體系和各類資源。

與捷豹路虎的合資，正發生在這樣一個奇瑞內部脫胎換骨式的大變革、大調整背景之下。

在業內看來，這次合資對于奇瑞非常關鍵。如果成功，可以學習到管理、產品、流程方面的經驗，反哺母體，但如果失敗，對母體亦將是非常大的損傷。

在鐘師看來，捷豹制造豪華運動型房車和跑車，路虎制造高端四驅SUV，兩個品牌雖同出英倫，但定位和文化大相徑庭，品牌脈絡分為兩支?！斑@與奧迪、寶馬、奔馳的同一品牌覆蓋不同車型的情形不同，將直接造成合資公司品牌推廣、營銷網絡等運營成本的增加。”

業內也有人提醒，在中國節能減排政策的大背景下，SUV產品因能耗巨大，并不符合中產和商務人群的現實消費需求。而奇瑞與捷豹路虎的結合，也可能使路虎的品牌認可度有所變化，此前靠晉陜蒙等地能源私企支撐的路虎銷量能否被更優質的用戶群銜接，仍待觀察。

“作為英國傳統車企，在中國獨自做進口車業務是一回事，與中國合資伙伴共同經營是另一回事?！辩妿熣J為，即使合資能讓捷豹路虎的產銷上個臺階，但適合中國市場的車型有限，而且需要花大力氣對現有平臺進行改造才能使新產品與中國市場的需求形成高匹配度，這是一個難度相當大的挑戰。

但張志勇認為，合資不會對捷豹路虎的品牌價值有損壞，“因為整個生產管理、技術引進和產品引進，都由捷豹路虎來控制，奇瑞相當于代工廠。而且，未來合資后的產品市場定位將發生很大變化，不僅主推小排量SUV，還將把目標人群延伸到廣大的東部、中部二三線城市。”

陳文凱則認為，合資后，對奇瑞最重要的事情是迅速投產銷售以解決目前的財務困境。即使合資公司進展順利，奇瑞也需要為自身的內部調整而付出代價，“未來兩年到三年，我們有可能看到一個不增長甚至下滑的奇瑞”。

有業內人士指出，奇瑞要獲得合資公司的股權收益，最早也要等到二三年后新車上市銷售時，“以目前奇瑞糟糕的現金狀況，支持到那時并不容易”。

本刊記者胡雯對此文亦有貢獻