中國企業(yè)玩轉(zhuǎn)歐洲足球

三年前，曼聯(lián)俱樂部CEO大衛(wèi)·吉爾（David Gill）面對媒體時直言，“中國市場對于曼聯(lián)非常重要”。

彼時，曼聯(lián)正在杭州進行新賽季前的熱身賽，大衛(wèi)·吉爾的這番表態(tài)，不難讀出其中的企圖心。曼聯(lián)通過對中國市場的獨立調(diào)研得出，中國有7000萬曼聯(lián)球迷。這一占當時曼聯(lián)全球3.33億名球迷21%的數(shù)字，蘊含的商業(yè)潛力是不言而喻的。

中國球迷作為足球產(chǎn)業(yè)的市場主體，與歐洲頂級足球俱樂部之間，正開始超越感情紐帶，建立起更具現(xiàn)實意義的關(guān)系。但另一方面，中國對于歐洲足球產(chǎn)業(yè)的意義，已經(jīng)不再是單一的“市場”概念。重視傳統(tǒng)的歐洲足壇，在足球運動不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)化趨勢下，正成為吸納全球資本的美式輪盤，玩家掏出美元或盧布，參與這場每日有巨額現(xiàn)金流動的賭博。

而這時，一只黃皮膚的手從口袋里掏出人民幣，猶豫著要不要在這賭局中試試手氣。

英利的足球牌賺了

不管以何種形式，任何與中國有關(guān)的人或事進入到歐洲足球的環(huán)境中，中國球迷都是喜聞樂見的。當然，這種心態(tài)有點望梅止渴的意思，因為足球產(chǎn)業(yè)最核心的產(chǎn)品——球員，中國一直沒有達到歐洲標準。

但對于中國企業(yè)而言，這卻是絕好的契機：球迷群體對于中國元素的向往，讓具有上百年歷史的歐洲足球俱樂部，成為了再理想不過的廣告牌。讓半夜起床看球的球迷突然看到熟悉的中文，這是絕佳的宣傳效果。

這也是太陽能光伏企業(yè)英利集團收獲知名度的方式——在2010年南非世界杯之前，非能源領(lǐng)域的人，知道英利的少之又少。

在南非世界杯開賽前，英利與國際足聯(lián)共同宣布，英利綠色能源成為首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司，英利因此得到的可視權(quán)益，是擁有世界杯比賽進行期間的場邊廣告牌宣傳機會。

英利的廣告牌做得并不復(fù)雜——甚至可以說是簡單，但幾個方正的漢字帶來的效果，好得出乎意料：據(jù)英利董事長兼CEO苗連生介紹，2010年2月份與國際足聯(lián)簽約到2010年7月11日，國內(nèi)外媒體有關(guān)英利贊助世界杯的報道有2000多篇，英利官方網(wǎng)站的點擊率增長了5倍。而在世界杯開賽后，英利光伏組件的需求也大大增長，英利在紐約證券交易所上市的股票也上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。

嘗到甜頭的英利，準備繼續(xù)把“足球營銷”這把火燒得更旺：去年6月，英利在慕尼黑舉行的國際太陽能行業(yè)博覽會上，宣布成為2014年巴西世界杯的官方贊助商；同年8月，英利成為美國足協(xié)官方合作伙伴，合作持續(xù)到2014年底。而在此之前，英利還成為了德甲豪門拜仁慕尼黑的官方合作伙伴，可以使用球隊的標識進行相關(guān)宣傳，并且能夠在拜仁慕尼黑的主場安聯(lián)球場舉辦公關(guān)活動。

英利打的營銷牌，賺了不少吆喝，可實際上英利對于歐洲足球的相關(guān)投資始于2006年：英利與西甲球隊奧薩蘇納隊簽訂一年協(xié)議，成為俱樂部第二大贊助商，而有“中國·英利”字樣的標識，成為了球隊隊服的胸前廣告。

足球營銷中，球衣胸前的方寸之地往往值千金，憑借與球隊的知名度捆綁，占領(lǐng)球衣能夠無形中提升企業(yè)的品牌價值。如此顯著的企業(yè)形象推廣效果，自然令渴望拓展市場的企業(yè)趨之若鶩，頂級豪門球會的胸前廣告價格更是標價幾千萬英鎊。而作為英利的競爭對手，無錫太陽能企業(yè)尚德創(chuàng)造了中國企業(yè)迄今為止最大的球衣胸前廣告購買手筆——去年7月，尚德以每年贊助625萬美元的價格，與德甲球隊霍芬海姆簽訂3年合同，將“Suntech”字樣的廣告印在球隊的隊服上。而同為太陽能企業(yè)的晶科，在今年2月與西甲球隊瓦倫西亞簽訂了為期3年的贊助合同。與晶科合作的球衣胸前廣告，為瓦倫西亞俱樂部帶來了每年350萬歐元的收入。

贊助不起皇馬，就贊助它的對手

參與歐洲足球投資的中國企業(yè)，并不局限于太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2012年開始，人人網(wǎng)和新浪微博分別在部分場次購買了西甲球隊比利亞雷亞爾的胸前廣告，而身穿有中文廣告球衣的“黃色潛水艇”（比利亞雷亞爾隊昵稱），分別逼平了西甲豪門皇家馬德里和巴塞羅那。華為則購買了馬德里競技隊與皇家馬德里隊比賽時的胸前廣告，不過馬德里競技在德比中輸了個1-4。

中國經(jīng)濟的快速增長和歐洲深陷債務(wù)泥潭，此消彼長，似乎歐洲足球產(chǎn)業(yè)到了一個適合外資入市的低點。尤其在債務(wù)危機最新的重災(zāi)區(qū)西班牙，中國資本進入的幅度與速度，有點大刀闊斧的意思——在2011~2012賽季開始之前，馬德里競技、塞維利亞、比利亞雷亞爾和瓦倫西亞四支西甲名列前六的球隊，都沒有找到合適的胸前廣告贊助商。而如今，四支球隊或多或少都與中國有不少的聯(lián)系，塞維利亞和比利亞雷亞爾的球衣贊助商，分別是李寧和特步。

然而，關(guān)于歐洲足球產(chǎn)業(yè)的投資收益率有多高？這個在華麗外衣包裝下無法回避的問題，卻經(jīng)常被忽略。

在霍芬海姆俱樂部投入千萬元人民幣的尚德，2011年全年凈虧損超過10億美元，太陽能光伏產(chǎn)能過剩以及主要市場歐洲的需求收抑，投資足球所能帶來的效果，實在是個未知數(shù)。而英利最新發(fā)布的2011年第四季度財報也顯示，公司凈虧損達到近6億美元。人人網(wǎng)和新浪微博在上市之后并不樂觀的走勢，讓購買單場胸前廣告的行為看起來更像簡單的短期品牌推廣，看不出太多具體的營銷規(guī)劃。

在一個注重精確營銷的時代，全面而細致的營銷策略，有時候遠勝過數(shù)額巨大的資金投入。因此，媒體說英利是在以“賣可樂的方式賣光伏”并非全無道理——模糊的目標用戶，無法具體化的市場認同，得不出切實的營銷數(shù)據(jù)，大多數(shù)的現(xiàn)代企業(yè)對于這樣的投資，多會慎之又慎。想想打足球牌能夠得到哪些切實的收益，遠比成為一時熱詞對于企業(yè)有價值得多。