從僵硬走向柔軟

“至于你信不信，我反正信了”?！?·23”甬溫線動車追尾事故發生26小時之后，官方新聞發布會終于在溫州舉行。鐵道部新聞發言人王勇平因著幾句“經典”的答記者問，使這次失敗的新聞發布會成了新聞學院的教學案例。此類教學案例無獨有偶，在此前一個月，郭美美粉墨登場，牽出紅十字會商紅會，中國紅十字會火線上開通的微博，卻只留下網友一個字：“呸”，后來又留了兩字：“還錢”，真夠刺眼!

2011年是中國公益慈善界的多事之秋。從年初上海盧灣區紅十字會“萬元餐”開始，中華慈善總會發票事件、中國青基會中非希望工程等相繼被媒體質疑。慈善公信力危機的多米諾骨牌效應已顯現，與之相應的是公益組織對潛在危機的預警與危機爆發后的公關顯得異常笨拙。

2011年12月24日，中國紅十字會總會副會長趙白鴿在京出席媒體懇談會，就紅十字會體制如何改革，趙白鴿提出的方向之一就是和媒體打交道。除了跟傳統媒體合作，還要運用新的認識層面來應用新媒體，還有就是和公民溝通。中國的公益組織在被弄得焦頭爛額后，終于開始注意到“危機管理這個問題還真是個問題”。

■難控的微博

2011年8月23日，一度被評價為“用信息通訊技術推動‘透明為王’典型樣本”的助學機構——“格桑花”被指存在年審報告與實際不符、會員名單虛假、財務數據混亂等問題。

公益組織快速發展必然面臨各種各樣的問題，基金會自身的運作需要專業性，同樣需要以專業的角度來與社會公眾對話，以消除公眾在公益領域的一些誤解。對此，安利公益基金會秘書長匡冀南認為：

“危機具有常態性和不可避免性，但不是不可以處理好的?！?/p>

企業作為危機事件頻發的重災區在一定程度上可以作為公益組織的鏡子?？v觀跨國企業應對危機的機制會發現，一般跨國企業公共關系體系中可分為四塊內容：政府關系、媒體關系、社區關系和CSR、內部傳播或企業傳訊。其中媒體關系又包括與主流媒體的常規溝通，面對公眾的信息發布，負面報道的防控，網絡新媒體的營銷及意見領袖的策劃營銷。

現階段中國公益組織的公關團隊處于何種狀態?中央電視臺主持人敬一丹在京師大講堂上有一問：“現在中國的公益慈善組織你們熟悉媒體嗎?有沒有用媒體的意識，特別是新媒體，會用嗎?恐怕你們都需要在善用媒體方面補課?！?/p>

2011年危機公關事件明顯呈現出“自媒曝光——微博擴散——行業牽連——社會聯動”的新形態。伴隨中國網民已近5億，社會化媒體時代步入發展繁榮期，對于危機公關這是一個不可小覷的背景。有專家稱，一個傳播媒體普及到5000萬人，廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。

微博傳播中的信源、內容、渠道、反饋……都是開放的存在，智能化移動終端的普及，群眾的智慧和力量被大規模、快速、高效地激發和調動起來。危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。

而在互聯網出現以前，人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播之間盡管不能說是涇渭分明，但彼此之間還是有著難以逾越的鴻溝。如今再用諸如統一口徑，搶奪錄音筆，遮擋記者鏡頭這些傳統應對危機的手段顯然已經失去了效力。

■專業的肌理

在中國處理危機問題，還有不可忽略的文化背景。在美國處理類似事件的順序是：調查事件——對該事件表態——采取行動，中國則是先表達態度(也許這個態度和事件本身沒有關系)，然后才是調查事件，采取行動，這一小小的差異，結果是完全不同的。

2011年6月24日，郭美美事件曝光后的第二天，中國紅十字會網站掛出“嚴正聲明”：“對于個別刻意歪曲事實，企圖混淆視聽，別有用心的網民的所作所為，我們表示極大的憤慨。保留依法追究其責任的權利?！惫娙宋镉诮◣V針鋒相對地表示：“我就是你說的那個‘別有用心’的人，在沒有搞清楚你們的事情之前，我抵制中國紅十字會，你就來起訴我吧。”

當然，實際情況是，“嚴正聲明”之后，“別有用心”的網民們，執著耐心地人肉著中國紅十字會的蛛絲馬跡。即使在公眾群情激憤的時候，中國紅十字會的高層通過微博表達了誠懇的態度，那又能帶來什么呢?

對于中國大多數公益組織來說，發生危機后熱衷把管理者定位在新聞發言人的角色上，這使新聞發言人這個橋梁、紐帶、爭取時間的角色不但沒有真正發揮出來，還有可能使危機失去轉機。

其實一切“公關”和“反公關”，都只是問題的表面，真正的問題在于以微博、社交網站為代表的社會化媒體的持續發展，公益組織是否具備了現代、專業的肌理。

匡冀南一度給出公益組織處理危機“四個必要條件一個時機”，即良好的前瞻性、預警機制；優秀的操作團隊；良好的策略；運轉正常的可持續的公共關系團隊；適當的時機。聽過他這堂“社會化媒體下危機公關管理”的公益人都曾很認真地記下近四個小時的經驗之談。在經歷媒體近乎戲劇化的曝光后，慈善界開始意識到危機不但不遠，處理起來還真需要點策略和技術。否則毀滅性的結果不是某個組織承受，而是全行業承擔。