新型社交網絡信息傳播特點和模型分析

郭海霞

〔摘 要〕新型社交網絡開放平臺近年來得到了迅速的發展，正在改變著人們的溝通與交往模式，并深刻影響著經濟和社會的發展。本文主要研究社交網絡中信息傳播問題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點進行了研究，同時以新浪微博為例，在分析大量實例的基礎上，提出關于社交網絡開放平臺中信息傳播的幾種主要模型及特點。

〔關鍵詞〕社交網絡；SNS；信息傳播；微博客

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０１．０１３

〔中圖分類號〕Ｇ２０１ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０１－００５６－０４

New Social Networking Features and Model Analysis of Information DisseminationGuo Haixia

（Library，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Social networking open platform is growing rapidly,and also greatly affects economic and social development.The paper focused on the dissemination of SNS information,studied its mode of transmission,communication behavior,and communication features of the propagation path.Choosing Sino Micro blogging for example,the author proposed several major models of the propagation path of SNS information dissemination based on the analysis of a large quantity of examples.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕social networking services;SNS;information dissemination;micro blogging

SNS（Social Networking Services）即社交網絡，是人們根據六度分割理論［１］創立的面向社會性網絡的互聯網服務。廣義的說，一切將“建立關系”功能視為互動核心的網絡產品都可以歸于SNS的大概念之下，典型的包括Facebook、人人網、開心網等，國內知名的微博比如新浪微博，除了信息發布，也全面整合了各種社交功能，比如聊天、微群、分類匯聚的社區等，所以也屬于SNS應用范疇。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創立了六度分割理論，簡單地說，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人“你就能夠認識任何一個陌生人”。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（Social Networking）的早期理解。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，比如蜂巢網Artcomb，Friendster，微軟的Wallop等。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，并非社交拓展的全部。因此，現在一般所謂的SNS，其含義已經遠不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據相同話題進行凝聚（如貼吧）、根據學習經歷進行凝聚（如Facebook）、根據周末出游的相同地點進行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

SNS網絡結構主要有以下4個方面組成：用戶、內容、社會網絡、工具。這種結構通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網絡，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發網絡效應的機制。從社交網絡服務的內涵來看，其本質是將現實中的社會圈子模擬移植到網絡上，依據不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網。

跟蹤并分析SNS中信息的過程有利于我們認識并且理解SNS中信息的擴散過程，從而更加有效地利用SNS開放平臺。關于SNS中信息的傳播方式，已經有許多相關研究，但是大多數的研究只是提供了傳播理論以及傳播模型，卻沒有實踐的例子；也有一些文章［２］研究了傳播過程中每個節點的行為及其影響，但是沒有從整體上去分析和研究SNS中信息傳播中的路徑模型。

本文首先分析了SNS社區中信息傳播的特點，就其傳播方式、傳播路徑、傳播行為和傳播特征進行了研究，接著以新浪微博為例，以具體的實例為基礎，總結并提出了幾個典型的SNS傳播路徑模型。

１ SNS社區信息傳播特點

信息傳播是SNS網絡的核心功能之一，訂閱和分享是構建用戶關系和進行信息傳播最基本的兩種行為，同時，用戶的評論對信息傳播也起著積極或者消極作用。在SNS中，用戶依然是制造內容的主要來源甚至是惟一來源，但是內容的釋放和接受都首先經過了關系的洗禮和篩選，這種過濾比RSS更具智慧、更加精確、更為人性［３］。在SNS中，信息渠道被用戶自行掌控，通過和自己認可的用戶建立朋友關系后，連通并同步雙方的信息渠道，在信任的基礎上，接受“朋友”傳播過來的一切信息，實現最有效率的過濾行為，圖１表示了SNS社區中用戶行為和信息傳播的基本過程。圖１ SNS中用戶行為和信息傳播流程圖

相對于傳統的網絡社區，SNS中的信息傳播具有以下特點：

１.１ 多維度的信息傳播方式

在傳播方式上，博客和論壇是“一對多”或“點對面”的傳播模式，由一個傳播者向不明規模與特征的受眾發布信息，什么樣的受眾何時會看到這條信息，又會做出什么反應都是未知的，傳受雙方之間沒有任何確定性聯系。SNS兼具一對一、一對多的傳播形態，可以向某一個好友進行單一的傳播，也可以向整個熟人關系網絡進行傳播。傳播者可以向追隨者傳播信息，而追隨者可以選擇轉發或評論信息，或者改變跟隨對象不接受信息，從而使一個“點”可與互聯網上的無數個點相連接，最終形成“一對多”、“一對一”、“多對多”和“多對一”這幾種傳播的組合方式。

１.２ 多元化的信息傳播途徑

SNS社區在傳播中具有多元化的特征，具體表現為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語言表達方式的多元化，以及文化觀念的多元化。SNS網站融合了多種媒介，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網絡人際傳播提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語言為主體的人際傳播與以文字、視覺圖像為主體的大眾傳播于一體，運用多元化傳播符號，使得信息達到了高度逼真的還原，模擬恢復現實情景，有利于增加信任，促成判斷。

SNS網站涵蓋了從個人導向到群體導向，從簡單通訊到群體網絡協作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開會議、討論問題、分享照片、欣賞音樂都成為可能。

１.３ 基于人際關系的傳播行為

博客和論壇主要在非熟人圈子中進行信息傳遞，對于信息將被誰獲得、獲得以后又會采取怎樣的舉動等等一律不予控制。而SNS不但強調熟人或者建立信賴關系個體間的交流，在相互確認身份的前提下進行點對點或者點對面的雙向溝通，用戶也可以關注任何感興趣的個人用戶和企業用戶，不管是李開復還是蘋果電腦，只要在SNS上有賬號。

不管是基于熟人關系還是非熟人關系，SNS這種關系模式更加強大，可以實現最大范圍的關注和更廣泛群體的交流［４］。

１.４ 即時互動的交互傳播特征

傳統的網絡社區因為篇幅較長和信息發布渠道的限制，信息比較滯后，更新頻率也比較低，同時由于讀者的不固定，其互動性也不強。SNS通過綁定移動設備可以做到信息的生產和發布同步，其基于一對多的人際關系網絡，可以快速進行同步交流，具有較強的互動性，即時性非常強，體現了人際間的微妙關系。

從上面的分析可以看出，SNS社區眾多的信息發布渠道降低了應用門檻，信息快速聚合滿足了用戶對信息的即時需求，信息的異步呈現更加突出了用戶的主體地位，信息的快速傳播讓廣大的用戶參與到信息傳播中來，在熟悉和非熟悉的人際關系圈里實現和他人即時的互動，滿足了用戶社交的需要。

２ SNS信息傳播路徑模型

SNS社區擺脫了門戶網站時代以內容為中心的傳播模式，而以用戶為主導，呈現出不同于傳統網絡信息傳播的個性化、多元化、互動化的傳播特征?；赟NS的信息傳播特點，其在應用實例中往往具有某些特定的傳播方式和模型。在中國，知名的微博不但有強大的信息發布和傳播功能，也往往整合了各種典型的社交應用，比如聊天、微群、分類匯聚的社區，由于其強大的影響力，對于我們研究SNS中的信息傳播具有特殊意義。在這一節，我們以新浪微博為例，在研究了大量的實例基礎上，以圖形化的方式總結并分析其中幾種典型的信息傳播模型。

２.１ 數據獲取

本文通過新浪微博API（http:∥open.weibo.com/）獲取指定微博及其相關數據，利用新浪微博公開接口中的repostztimeline()函數，獲得關于某條原創微博的所有轉發，同時根據轉發中的∥@標簽，編制程序對得到的數據進行處理，提取傳播信息并構建出完整的傳播路徑。最后將數據以一定的格式輸出到Excel文件，使用Cytoscape［５］程序繪制傳播路徑圖，以直觀形象地揭示傳播過程。根據微博傳播的特點及程序處理過程中的限制，以下兩點需要特別說明：

２.１.１ 基于典型性和簡潔性原則進行樣本的選擇

所選擇的樣本有較強的代表性，充分考慮到各種用戶和各種類型的文章，同時基于計算的簡便和使顯示的圖形更加直觀易讀，選擇樣本的轉發數限定在一定范圍（30～800）。

２.１.２ 重復轉發的僅統計一次

根據用戶行為的研究，對于重復轉發，我們僅記錄遠離博主的轉發點，以便更正確地反映各個點在傳播中的作用，這樣也使得最后的傳播路徑圖中不會出現環型傳播。

２.２ 傳播模式

２.２.１ “中心式”傳播

圖２ “中心式”傳播數據來源：http:∥weibo.com/1880644580/xi2FGgBPA

“中心式”傳播是最典型的傳播模式，充分體現了SNS信息傳播“一對多”的廣播特點，圖２是一個以“中心式”傳播的路徑圖。當博主發了一篇新的微博后，其關注者同時收到了更新，其中一部分先后對此進行了轉發。因此，該微博的傳播主要集中在一個以博主為中心的圈內，這樣的方式常見于名人、專業機構以及某些領域內的專家博文。而很多熱門的微博，其往往由很多個小的“中心”組成。這里，程序設定只有第一次轉發達到75%以上的，才認為是“中心式”傳播。

２.２.２ “關鍵點”傳播

這里又可以簡單分為單關鍵點傳播（圖３）和多關鍵點傳播（圖４）。單關鍵點指在博主之外形成了一個局部的“中心”傳播，其對微博傳播的貢獻接近或者超過了博主本身。而多關鍵點則是指有多個點對于微博的持續發展和傳播起著重要的作用。

在多關鍵點傳播方式中，對于博主的第一次轉發并不是很多，但是，隨后會出現幾個關鍵人物，把轉發次次進行推升，這里，“關鍵人物”對微博的傳播起了至關重要的

圖３ 單關鍵點傳播數據來源：http:∥weibo.com/1665117293/xfFfM9Cwh

圖４ 多關鍵點傳播數據來源：http:∥weibo.com/1752578111/xglNeEBhP

作用，這種傳播方式常見于一些企業或者組織內部的微博，一些關鍵點能有效的推動信息的傳播。和單關鍵點不同的是，多關鍵點中，并不一定所有的關鍵點都會形成局部的“中心”傳播，圖３中，和博主相連標記為灰色的是個關鍵點，但是其本身只引起了兩次轉發。

２.２.３ “鏈”式傳播

這是一種小眾傳播方式。如圖５所示，以博主為起點，信息沿著某個方向不斷的傳遞下去，雖然擴散性并不是很強，但是往往能維持很長的路徑。很多專業領域或者技術相關的微博，都是以這種方式不斷在某幾條鏈上不斷傳播，這種傳播方式也常見于一些私人的話題討論。相對來說，依靠這種方式傳播微博的影響力比較小，傳播可靠性較小。

２.２.４ “蒲公英”式傳播

如圖６所示，這是一種結合“中心式”和“關鍵點式”的較為復雜的傳播模式，這些微博本身有一定的傳播力，同時在二次或者三次轉發中，又有很多關鍵點幫助傳播，最后往往達到幾千或者上萬的轉發數量。以這種方式傳播的微博往往是很多熱門話題或者內容非常吸引人，得到了

圖５ “鏈式”傳播數據來源：http:∥weibo.com/1676613997/l4ETMbfIn

很多人的推薦，這樣的微博具有強大的影響力，而且傳播的可靠性也非常高。

圖６ “蒲公英式”傳播數據來源：http:∥weibo.com/2074705921/eCYnzLo5yxq

在實際的傳播中，傳播路徑往往隨著時間的推移不斷變化，在各個傳播模式之間進行著動態轉換?！爸行氖健眰鞑ズ苋菀鬃兂伞瓣P鍵點”傳播，而“鏈式”傳播經常會變成“蒲公英式”傳播。統計顯示，大多數微博的活躍期在微博發出的72小時內，因此，在選取樣本的時候，本文排除了3天內發布的新微博，這樣就保證了統計結果在一定程度上的穩定性和可靠性。

２.３ 小 結

從上述有關傳播路徑的分析中我們可以看到，SNS網絡社區中信息具有多種傳播模式，并且往往一條信息的傳播就包含了幾種方式。通常來說，其傳播路徑和內容有關，也和社區中不同的用戶類型本身的特征有關，包括粉絲數、影響力和活躍程度等等。一般來說：

①“中心式”傳播作為SNS最基本最重要的傳播模式，在各種用戶中都是最為重要的。特別是在一些“名人”和“草根”熱門中，由于其龐大的粉絲群體，“中心式”和“蒲公英”式傳播占有主導地位。

②相對來說，在機構用戶中，其信息傳播較多依賴于關鍵點和鏈式，這和機構用戶傳播的信息一般較為專業、粉絲活躍度不高有關，同時也因為很多機構在新型網絡社區使用中只是注重形式，而不大關心內容的建設和提高在社區中的影響力。

③熱門的草根用戶，其傳播更加依賴于自身的影響力（中心式）。而很多媒體用戶，其傳播深度和內容相關性較強，一般來說當前熱門話題或者有深度的文章，容易形成強大的二次或者三次轉發（蒲公英式）。

④普通用戶的信息傳播方式較為多樣性，通常表現為簡單的“鏈式”和“中心”式，同時由于其本身影響力所限，“蒲公英式”傳播相對較少。

３ 結 語

SNS中信息的傳播和很多因素［６］有關，包括信源本身的影響力、傳播過程中各節點的人際關系、信息內容以及發表時間等。研究SNS中信息的傳播特點和規律具有重要的經濟價值和社會效益。對于企業來說，可以根據SNS中信息的特點和規律來優化資源的分配，有利于產品的推廣銷售［７］。對于社會來說，社會團體和政府機構可以根據SNS中信息傳播特點和規律來做好信息的發布，提高管理效率和透明度；另一方面，也可以據此進行一定的信息篩選和過濾，合理引導社會輿論［８］。

隨著SNS技術的快速發展，SNS可提供的功能也將越來越多，增強其在人際交往和信息溝通中的應用，勢必將促進SNS在互聯網世界的進一步發展，使其在社會的信息傳播和人們的溝通交流中發揮著越來越重要的作用。

參考文獻

［１］Duncan J.Watts.Six Degrees:the Science of a Connected Age［Ｍ］.New York:W.W.Norton&Company,2003.

［２］袁毅.SNS中信息傳播特點研究分析［Ｊ］.圖書館論壇，2009，(12):22-36.

［３］詹恂，彭濤.SNS對人際傳播中行動過程的影響［Ｊ］.傳播學研究，2008，(6):36.

［４］謝新洲.網絡傳播理論與實踐［Ｍ］.北京:北京大學出版社，2004:100.

［５］Cytoscape［ＥＢ］.http:∥www.cytoscape.org，2011-10-03.

［６］袁夢倩.論SNS新型社交網絡的傳播模式與功能——基于“校內網”的現象研究［Ｊ］.今傳媒，2009，(4):79.

［７］馮芳芳.基于SNS的企業競爭情報搜集［Ｊ］.農業圖書情報學刊，2010，(12):49-52.

［８］王偉,靖繼鵬.公共危機信息傳播的社會網絡機制研究［Ｊ］.情報科學，2007，(7):980.