基于鏈接分析的C2C電子商務網站分析

汪傳雷 汪濤 劉新妍

〔摘 要〕采用鏈接分析方法，利用AltaVista搜索引擎，分別檢索淘寶網、拍拍網、易趣網的網頁總數、鏈接總數、外鏈接數、內鏈接數，計算網絡影響因子、外部網絡影響因子和內部網絡影響因子，結合Alexa排名和人均頁面訪問量進行相關性分析，進而深入三大C2C購物網站的團購、支付工具、社區的鏈接指標數據并進行相關性分析，最后給出優化C2C購物網站的建議。

〔關鍵詞〕鏈接分析；C2C；電子商務；團購；網絡社區

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０１．００９

〔中圖分類號〕ＴＰ３９３ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０１－００３８－０６

Analysis on the C2C E-commerce Websites Based on Link Analysis

——A Case Study of the Three Online ShoppingWang Chuanlei１，２ Wang Tao２ Liu Xinyan２

（１．Business School，Anhui University，Hefei 230601，China；

２．Management School，Anhui University，Hefei 230601，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper has put link analysis method into use and made use of the searcher engine of Alta Vista,then searched the amount of website,total link,external link,internal link of Taobao,Paipai,Eachnet respectively,and calculated impact factors including external impact factors and internal ones.After that,we have done correlation analysis with combining the rank of Alexa and per capita page views,thus dealing with correlation analysis of link index data of the group purchase,means of payment,network community of three online shopping,finally provided recommendation of perfecting website of C2C online shopping.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕link analysis;C2C;e-commerce;group purchase;network community

鏈接分析方法是運用網絡數據庫、數學分析軟件，利用數學（主要是統計學和拓撲學）和情報學方法，對網絡鏈接自身屬性、鏈接對象、鏈接網絡等各種對象進行分析，以便揭示其數量特征和內在規律，并用以解決各方面問題的一種研究方法［１］。1996年，Larson發表《萬維網的文獻計量：網絡空間結構初探》一文，將當前的信息技術從文獻計量學移植到網絡中，是最早的鏈接分析論文［２］。此后，國內外學者開始利用搜索引擎或自主設計網絡爬蟲作為鏈接分析的工具。

目前，鏈接分析研究多應用在學術科研機構。Owen Thomas（2000）運用網絡信息計量分析（webometric analysis）研究圖書情報部門相關網站［３］，Goodrum（2001）研究網絡期刊影響力［４］，Thelwall & Harries（2004）對鏈接到英國大學網站的次數和科研生產率進行比較［５］，Thelwall & Zuccala（2008）分析了在歐洲國家間的學術鏈接［６］，強自力（2000）在國內最先介紹鏈接分析方法［７］，吳茵茵（2005）對中國10所大學的網絡影響因子進行分析［８］，楊木容（2007）采用鏈接分析法研究電子信息類核心期刊網站的影響力［９］，林明東（2010）運用鏈接分析和網絡影響因子測度方法，分析中國排名前30的高校檔案館網站［１０］。同時，國內開始關注企業網站的影響因子測度和影響力評價。沙勇忠、牛春華（2004）運用鏈接分析和網絡影響因子，對中國信息化優秀企業網站的影響力進行評價，并將測度結果與中國企業信息化排名進行比較［１１］，陳太洋、任全娥（2008）評價中國企業網站的網絡影響力以及鏈接分析指標的相對排序位置［１２］，范哲（2009）使用AltaVista評價國內優秀企業門戶網站的推廣方式和被利用情況［１３］，張琳、徐莉莉（2010）通過自行設計的軟件獲取鏈接指標，得出企業網站定量評價鏈接指標可以評價企業網站影響力［１４］。但是，運用鏈接分析方法研究電子商務網站較少。本文以淘寶網、拍拍網和易趣網三大C2C購物網站為例，從鏈接分析的角度比較三大購物網站狀況。

１ 研究方法

１.１ 研究對象

《2010年中國網絡購物市場研究報告》指出，C2C購物網站主要有4家：淘寶網（www.taobao.com）、拍拍網（www.paipai.com）、易趣網（www.eachnet.com）和百度有啊（http:∥youa.baidu.com）［１５］。但現在百度有啊已經將業務調整到B2C行業［１６］。因此，本文只將淘寶網、拍拍網、易趣網作為研究對象。考慮到搜索引擎的穩定性，2011年4月3日至5日，每晚20時檢索1次，將3次結果取平均數。

１.２ 研究工具

國內外鏈接分析研究所采用的工具，主要有搜索引擎和自主設計網絡爬行工具。網絡爬行工具大多是自編的，難以獲得［１１］，而且功能簡單、適用范圍小［１７］。但大型商業搜索引擎運用廣泛，主要有Alltheweb、AltaVista、Google等。通過查閱相關文獻，發現Google檢索結果的一致性最好［１８－１９］，但不能區分內外鏈接［２０－２１］，無法滿足本研究需求。從檢索功能和檢索穩定性看，AltaVista都比較好［１２］，比Alltheweb更穩定［１３］。因此，本文選用AltaVista進行分析。

１.３ 研究指標

陳太洋、任全娥（2008）采用網頁數、總鏈接數、內鏈接數、外鏈接數、網絡影響因子、外部網絡影響因子、內部網絡影響因子評價中國企業網站的網絡影響力［１２］，王皓、楊思洛（2010）采用網頁總數、總鏈接數、外部鏈接數、內部鏈接數、外部影響因子、共鏈數6項指標研究所選樣本企業網站的建設規模與企業網絡影響力［２２］。張琳、徐莉莉（2010）采用網站網頁數、網域網頁數、鏈接總數、外部鏈接網站數、外部鏈接總數、鏈接效率、網絡影響因子探討企業網站定量評價鏈接指標的有效性［１４］。參考以上研究，主要選取9種指標：

網頁總數（WP）：某網站所擁有的網頁數越多，信息含量越大。

鏈接總數（TL）：是指運用搜索引擎搜索到與某網站存在鏈接的網頁總數，它反映該網站被鏈接的總量大小，是網站影響力的主要標志。

外鏈接數（EL）：是指運用搜索引擎針對某網站范圍外搜索得到的與該網站存在鏈接的數量，即這些鏈接網頁均來自該網站以外的網頁。一般認為，它比總鏈接數能更好地反映網站的外部影響力，是網站建設質量的主要評價指標。

內鏈接數（SL）：是指同一網站主域名下的內容頁面之間互相鏈接，它反映網站內部結構的層次性與完備性。

網絡影響因子（WIF）：WIF=TL/WP，WIF越高，網站的影響力越大。

外部網絡影響因子（WIFe）：WIFe=EL/WP。它有利于提升訪問量，用戶通過A網站的鏈接點擊到B網站從而帶來訪問量；還能分享一部分權重，提高網站權威，A網站鏈接到B網站代表A網站告訴搜索引擎它信任B網站，這樣B網站就可以從A網站分享到一定權重，使其在搜索引擎處的權重得到提高，促使自然排名靠前。

內部網絡影響因子（WIFs）：WIFs=SL/WP。合理的內部鏈接部署可以提升網站的搜索引擎優化（SEO）效果。

Alexa排名［２３］，Alexa提供全球網站排名訊息，包括網絡流量數據，關鍵詞搜索分析，網站用戶統計等功能。許多學者都利用Alexa提供的網站流量、綜合排名、人均頁面訪問量等作為研究指標［２４－２５］。本研究網站的Alexa排名是指在中國的排名。

人均頁面訪問量（PH）：是采用Alexa網站提供的最近3個月人均頁面訪問量數據，統計時間為2011年4月6日。

１.４ 檢索指令

不同的搜索引擎，不同的檢索指令對實際研究工作會產生較大影響，在研究文獻［１２］、［１９－２０］、［２４］所使用檢索式的基礎上，通過對比驗證，以淘寶網(www.taobao.com)為例，采用的檢索式見表１。需要說明的是，國內研究者一般使用domain:www.taobao.com的指令，但由于www.taobao.com是二級域名，taobao.com是頂級域名（主域名），在計算網站流量排名的時候，如淘寶社區（http:∥bbs.taobao.com）雖非以www開頭，但其流量仍歸屬頂級域名。采用domain:www.taobao.com檢索，得到網頁總數是17 000條；采用domain:taobao.com檢索則返回32 800 000條；若采用domain:bbs.taobao.com為指令檢索，僅得到2條，而采用domain:http:∥bbs.taobao.com檢索，則返回17 300條。表１ 檢索指令

指 標檢 索 式網頁總數domain:taobao.com鏈接總數link:taobao.com外鏈接數link:taobao.com NOT site:taobao.com內鏈接數link:taobao.com AND site:taobao.com２ 數據分析

２.１ 網站鏈接及其相關性分析

團購，指有相同購買意向的消費者聯合起來，通過互聯網加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。2010年，受Groupon等國外團購模式的影響，國內團購發展迅速，三大C2C購物網站紛紛開通團購頻道。在AltaVista采用表1檢索式檢索三大購物網站團購的各項指標，如表４，并作相關性分析，如表５。觀察表４，淘寶團購的各項指標值均最高。拍拍團購的外鏈接數（EL）、內鏈接數（SL）和網頁總數（WP）最少，外部網絡影響因子（WIFe）和內部網絡影響因子（WIFs）最低。易趣團購的鏈接總數（TL）最低，網絡影響因子（WIF）最低。表５鏈接總數（TL）、外鏈接數（EL）、內鏈接數（SL）與外部網絡影響因子（WIFe）、內部網絡影響因子（WIFs）均呈顯著性正相關。可見，拍拍團購必須增加外鏈接數和內鏈接數，易趣團購必須增加鏈接總數，才能有效提升外部網絡影響因子和內部網絡影響因子，擴大團購的影響力。

２.３ 電子支付工具鏈接及其相關性分析

購物網站支持的支付工具主要有網銀、獨立的第三方支付平臺、依托購物網站的支付工具。采用表1檢索式檢索三大購物網站的電子支付工具的各項指標，如表６，綜合各指標數據看，財付通的外鏈接數和內鏈接數最少；支付寶的網頁總數（WP）和鏈接總數（TL）最多；安付通的外鏈接數（EL）、內鏈接數（SL）和網絡影響因子（WIF）、外部網絡影響因子（WIFe）、內部網絡影響因子（WIFs）最大。安付通由于能為全球190個國家的1.53億賬戶提供安全便捷的在線收付款方式［２６］，外鏈接數和內鏈接數很多，也可能由于搜索引擎的緣故，檢索到安付通的網頁總數太少；支付寶作為國內獨立的第三方支付平臺，在國內的應用面較廣。對表６數據進行相關性分析，如表７，外鏈接數（EL）、內鏈接數（SL）與網絡影響因子（WIF）、外部網絡影響因子（WIFe）、內部網絡影響因子（WIFs）均顯著正相關。可見，支付寶和財付通應通過增加外鏈接數、內鏈接數提升網絡影響因子。

網絡社區是網絡用戶活躍的網上交流空間，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、個人空間、無線增值服務等。淘寶網社區包括論壇和幫派，為了方便對比，只以論壇（BBS）作為分析對象。采用表１檢索式（如domain:http:∥bbs.taobao.com）檢索三大購物網站社區的各項指標，由表８知，淘寶社區的網頁總數（WP）、鏈接總數（TL）很大，網絡影響力（WIF）高于其它2個社區。拍拍社區的鏈接總數（TL）過少，網絡影響力（WIF）最低。易趣社區網頁總數（WP）最少，外部網絡影響因子（WIFe）和內部網絡影響因子（WIFs）最大。拍拍網若要通過社區提升網站的影響力，就必須提高社區的鏈接總數。對三大C2C購物網站社區指標數據作相關性分析，如表９，網頁總數（WP）、鏈接總數（TL）與外鏈接數（EL）、內鏈接數（SL）均顯著正相關。

３ 結 論

借助鏈接分析方法，從網頁總數、鏈接總數、外鏈接數、內鏈接數和網絡影響因子、人均頁面訪問量研究三大C2C購物網站可以發現：淘寶網優勢明顯，淘寶社區和淘寶團購的網絡影響因子也最大，而支付工具易趣安付通的外鏈接數和內鏈接數遠多于支付寶和財付通，網絡影響因子最高。因此，拍拍網和易趣網要提高網站影響力應采取如下策略：（1）擴大網頁總數、提升網頁信息量；（2）通過友情鏈接、交換鏈接、鏈接誘餌(link baiting)等方式增加鏈接數量；（3）開拓、穩定用戶群，主動推送特色服務，提高用戶訪問量；（4）提高網站的親和力，增大網站個性化設計。

同時，由表３可知，外部網絡影響因子、內部網絡影響因子與C2C購物網站排名顯著相關，但外鏈接數、內鏈接數與網站排名沒有統計相關性，這與王皓等［２２］通過鏈接分析企業網站影響力所得結果相差較大。可能原因是：（1）檢索式不同。在同一搜索引擎中，采用不同的檢索式搜索返回的值差異很大。如在AltaVista中檢索網頁總數時，用domain:www.taobao.com檢索，得到網頁總數是17 000條；而采用domain:taobao.com檢索則返回32 800 000條；采用host:www.taobao.com檢索，返回4 000條；采用site:www.taobao.com檢索，卻得到24 500條。（2）搜索引擎不穩定。筆者于2011年4月2日中午和晚上用domain:www.taobao.com在AltaVista中檢索，返回值分別是2和16 100，兩者相差甚大，多次刷新后返回值趨于穩定。（3）C2C購物網站和企業網站存在很大不同，前者可能更注重網絡用戶體驗和綜合感受［２７］，后者可能更注重企業形象宣傳和網絡營銷［２８］。本文采用鏈接分析方法對C2C購物網站進行分析，今后將采用多種檢索式以及采用同一檢索式進行刷新穩定檢索結果，采集更多的研究樣本，根據相關性分析，提出C2C購物網站改進策略。

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