中小企業的全員營銷探析

潘麗琴

摘要：文章通過對全員營銷的概念和基本要求進行分析，論述了實現企業全員營銷，讓所有員工關注和參與企業的整個營銷活動的規劃和控制，使顧客滿意度最大化，提升企業市場競爭力的方法措施。

關鍵詞：中小企業 全員營銷 基本要求 營銷活動

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-280-02

一、企業全員營銷提出的背景

當前，面對油價不斷上漲、原材料、人力成本不斷增加的現狀，很多企業困惑了，或者說是陷入了困境。由于對客戶無法進行有效的成本轉移，于是企業內部的矛盾不斷激化并升級，合作企業間摩擦也不斷增加。面對這種情況，理智的做法是，企業要全力以赴，加大業務開拓力度，努力提高銷售量和業績。這才是目前正確的解決策略，也是本文要談的主題：中小企業“全員營銷”的問題。

二、“全員營銷”和其基本要求

全員營銷指企業所有員工對企業的產品、價格、渠道、促銷和需求、成本、服務等可控因素進行互相配合，組成最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應以營銷部門為核心，運營、客服、財務、行政、人事等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向，進行營銷管理。是所有員工關注和參與企業的整個營銷活動的分析、規劃和控制，為顧客創造最大的價值，使顧客滿意度最大化，提升企業市場競爭力，從而獲得長期利潤及長遠發展的營銷活動。

開展“全員營銷”，要求公司全體員工除做好本職工作外，還應更積極的參與到業務開拓、客戶維護當中，全力提升業績。通俗地講就是“大家都來做業務”，就要讓平時在辦公室的客服員、行政人員也參與到業務開拓的過程中來，通過電話銷售、傳真宣傳等方式宣傳企業并開拓業務。這些內勤人員，將在本職工作崗位上發揮更多的作用。同時，他們對業務將更加關心和關注。部門間的協作更緊密，溝通更順暢，服務更到位。外勤人員，包括業務員、司機等，在其他人員（客服員等）的配合下，將更加易于開拓新客戶，提升業務量。

運營管理專家羅百輝認為，全員營銷是營銷主體的整合性管理。其一，主體部門必須以營銷部門為核心開展工作，任何其它部門的工作都要服務于營銷部門的工作；其二，非營銷部門的工作應以營銷的觀念來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的整體營銷利益；其三，非營銷部門也應該向營銷部門靠攏，將本部門的工作以營銷觀念來規劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高部門工作效率；其四，非營銷部門員工特別是中小企業的非營銷部門的員工，應該在一定時間里開展營銷活動的實踐，理解營銷的觀念與方法。要對全體員工進行“市場危機”教育，有效地理解市場部門的困難度及重要性，有效地將部門主體及公司員工主體進行有效整合以推動營銷工作的開展。

全員營銷就是要人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內部營銷、外部營銷。

營銷的本質是服務，創造好感，是創造并傳播影響力，影響他人的思想和行為。營銷是一系列的過程組成的，是一系列的活動組成的。營銷，就是要做一系列的事情，影響他人的觀念和行為，達到推廣商品和服務的目的。通過各種營銷活動，達到支持我們的人越來越多，反對我們的人越來越少的目的。

人人營銷：企業中的每個人，都要有營銷意識，都有服務意識，都結合自己的工作，參與營銷活動，為客戶服務，包括內部客戶和外部客戶。

生產部門可以在業余時間，發布信息、宣傳，以最快的速度，保質保量做好商品制造、包裝和發貨工作，這些都是為營銷服務。技術部門要積極研發、引進、改善合適的健康商品，研發短平快高的技術項目，積極解決客戶的難題，積極正面影響客戶，積極配合營銷部門的工作。

營銷部門更要積極“尋找潛客戶，轉化準客戶，保養新客戶，拓展老客戶，復活舊客戶”，積極為客戶服務，積極創造客戶好感。

后勤部門除積極做好自己的本職工作外，積極從正面影響客戶。

事事營銷：把每件事情，都與營銷聯系起來；每件事情，都力爭對營銷起到積極促進作用；做每件事情，都想著營銷；每件事情都與營銷掛鉤；每件事情，都注入營銷的靈魂。

時時營銷：任何時間，都想著營銷，思考營銷，研究營銷，學習營銷，都做一些力所能及的有利于營銷的事。

處處營銷：去任何地方，都想著營銷，思考營銷，研究營銷，學習營銷，都根據實際情況，進行適當的宣傳推廣活動，把營銷深入到腦海之中。

內部營銷：在企業內部，要利用一切時間、一切機會、一切場合、一切可能持續宣傳企業文化，持續宣傳服務意識，持續宣傳營銷理念，加強溝通，培養全體員工的服務意識和營銷意識。企業內部，也要形成客戶意識和服務意識，按照業務流程，按照服務關系，上道工序為下道工序服務，下道工序是上道工序的客戶。

外部營銷：面對社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、供應商等等，都要積極，宣傳企業商品，宣傳企業文化，宣傳企業形象。

三、如何實現企業全員營銷

全員營銷不管是大企業還是小企業，都是適用的。全員營銷的開展是由被動到主動，由不自覺到自覺的一個過程，企業要嚴抓不懈，不要流于形式，要做好以下的工作。

1.建立全員營銷的意識。首要的就是要在企業內部形成一個良好的認識，不能把銷售看成是業務人員的事情，而應該將公司所有員工都納入公司的銷售體系。例如，可以建立企業內部的員工良性流動機制，鼓勵員工實現崗位流動，把最合適的人放在最適合的崗位，不合適的人逐步淘汰出公司員工隊伍，來充分發揮員工的優勢，實現優勝劣汰。同時，也可以經常組織各種與銷售相關的內部活動或研討會，真正的把整個企業融為一個有機整體，鼓勵大家多關注企業的業務開展進程，了解整個行業的情況和先進的模式，同時結合企業實際情況進行探討，從而為企業的銷售會診把脈。

2.合理規劃部門和職責。在內部的構架劃分上，應該逐漸整合成大部制，將企劃、售后服務等與銷售聯系緊密的部門逐漸編制到一起，統稱營銷部，統一接受營銷總監或銷售總經理領導，實現與銷售業績掛鉤的考核模式，最大限度地提升相關部門的工作積極性。同時，也可以創造性的使用特殊部門配置機制。由于中小企業人員較少，部門建制也不全面，可以實行部門兼職的模式，來提升業務相關部門的實際操作能力，也可以變相的提升相關部門人員的工資待遇。如商品貿易企業，對于其中的企劃部等輔助業務部門而言，經過對企業銷售區域的重新定位劃分，選擇經銷業務人員無暇顧及，市場銷量很少或空白的區域2-3個，直接由企劃部門來操作。這樣做，不僅可以提升企劃部門對市場的把握程度，為以后的市場服務提供更為有效的方案，也可以解決因為各部門員工因為工資待遇不同形成的心理落差問題。

3.提升員工的專業程度。做任何工作，首先得成為專才，才有可能取得成功。對于參與全員營銷的所有員工來講，也需要成為專才，才會在營銷中取得成功。要成為營銷專才，需要掌握的專業知識包括以下幾個方面。首先就是產品方面。產品方面的知識很多，既包括企業自己產品的規格、裝箱等基礎知識，也包括制造、維護、驗收等相關標準。其次，是關于行業政策法規、發展動態、行業趨勢等信息。這些信息會直接影響產品的渠道、價格等方面，是企業策略調整適應的依據。同時，對行業重要信息的把握，也可以在與客戶或同行交流過程中提升自己的專業程度。再次，就是掌握企業產品經銷渠道方面的專業知識。參與全員營銷的企業員工。要掌握渠道變化趨勢，了解先進的渠道操作模式，關注渠道中優勢產品和優勢企業的市場經營情況，并對照自己企業的情況予以改進調整。企業要創造機會請有豐富經驗的渠道專家對員工進行培訓，同時增強相關營銷人員接觸市場的機會，提高員工自身素質和能力。

4.制定完善的激勵機制。要使全員營銷取得成效，合適、高效的激勵機制必不可少。這種激勵是建立在公平、公正的基礎上，保證在制度面前人人平等。

在具體的措施選擇上，可以設置最佳提案獎鼓勵員工參與公司經營計劃的討論。對于確實有實際意義的關于營銷等方面的改革方案，企業研究決定采納到經營過程中的，可以根據提案的實際意義和價值，授予該員工在物質和精神方面的獎勵，從而鼓勵更多的人參與到企業經營活動的關注上。

5.大力推進產品創新。（1）產品品牌創新。品牌創新是經濟社會發展的必然要求，只要經濟社會環境在發生變化，人們需求特征就不斷趨向多樣化；只要社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌；只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名牌。品牌的知名度就是品牌公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。品牌知名度是評價品牌社會影響力的標志，它的大小是相對而言的，名牌就是知名度相對高的品牌。（2）產品服務創新。服務創新是企業為充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。一是服務個性化、差異化。即企業提供的服務配套措施富有獨特的個性，要做到與眾不同，要比競爭對手好，體現在與其他競爭企業的不同優勢。二是服務有形化。即企業提供的服務要盡可能讓消費者看得見，摸得著，比如，提供優美的服務環境，員工統一著裝、文明禮貌用語等。三是服務標準化。即企業在服務環境、員工的工作過程、工作內容、著裝、用語等方面要統一要求。產品名稱、符號、象征、外觀、標識、顏色等方面設計標準性要求，有利于企業造品牌。四是服務項目的開拓。即由于產品的自然屬性和使用價值性質不同，因而消費者對服務功能的要求也不同。如免費送貨上門與維修這兩個服務項目對家具、家用電器等來說，顯得十分重要，而日用消耗品，方便、省時、便捷、熱情周到等服務則受到消費者歡迎。因此，企業應通過市場調查，根據自身產品的特性，了解消費者要求，確定相應的服務項目。（3）產品自主創新。自主創新是企業自主進行研制開發，采用新原理、新技術、新材料、新工藝研制出全新的產品，這是絕對的新產品，其創新的程度最高，具有其他類型產品所不具備的經濟、技術上的優勢，可取得發明專利權，享有獨占權利，通過其明顯的新特征與新用途改變傳統生產、生活方式，取得全新的市場機會，創造市場需求。

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（作者單位：寧波甬微集團有限公司 浙江寧波 315033） （責編：李雪）