張近東 蘇寧無界競爭

朱雪塵

2012年8月25日深夜，雨一直在下，但這并沒有影響蘇寧電器集團董事長張近東出現在“2012蘇寧之夏”的現場。49歲的張近東依然像很多年輕人一樣，自始至終在夜雨中，酣暢淋漓。

“8.18蘇東大戰”（蘇東指蘇寧和京東商城）之后，這場主題為“創新轉型·再造蘇寧”的蘇寧員工文藝晚會，顯然受到了外界更多的關注。

一個月之后，電商的“大事件”終于發生了。9月25日，蘇寧宣布出資6600萬美元或等值人民幣收購母嬰用品、化妝品市場的領軍電商企業紅孩子公司，將“紅孩子”和“繽購”兩大品牌和公司資產、業務納入麾下。對蘇寧在電商領域的首次并購，業界認為，這既是蘇寧“超電氣化”經營的嘗試，又拉開了電商行業的整合大幕。

經歷過“美蘇爭霸”（美蘇指國美和蘇寧）的蘇寧戰車，顯然沒有絲毫停歇之意。蘇寧易購的成立，對正在努力擴大市場份額的京東商城構成了威脅。而這正是8月15日，京東商城CEO劉強東宣布成立“打蘇寧指揮部”，首先發難的重要原因。此后，從微博口水戰，到線上價格戰，“蘇東大戰”全面展開，而國美隨后也宣布加入其中。

鑒于此次電商大戰影響巨大，政府部門最終也介入調查，9月初，國家發改委指出，京東、蘇寧、國美涉嫌價格欺詐，三家均被發改委要求自查、整改。

《英才》記者同一位PE合伙人聊及此次電商大戰，他認為：“這種價格戰打下去，對老百姓當然是好事，但這相當于用股東的錢來補貼消費者。”

事后接受媒體的采訪中，張近東和劉強東都認為，“8.18”僅僅是一個開始。從口水戰到真金白銀的較量，就像金庸筆下華山論劍的高手對決，比拼的不僅是招式，而且是內力。

2011年蘇寧電器集團銷售額達到1947億元，位居新近公布的“中國民營企業500強”第3位，而京東商城2011年的銷售額為210億元，從整體實力上看，不在一個量級上。

此外，在渠道方面，蘇寧也占盡優勢。在去年底的蘇寧全球供應商大會上，可窺見一斑:美的集團董事長何享健、中國聯通總裁陸益民、海信集團董事長周厚健、聯想集團董事長楊元慶、四川長虹集團董事長趙勇、奧克斯集團董事長鄭堅江、康佳集團股份有限公司董事長侯松容、創維集團董事局主席兼CEO張學斌，志高集團董事長李興浩等國內重量級供應商悉數出席。而來自全球的3C巨頭包括三星、惠而浦、索尼、LG、微軟、夏普、松下、摩托羅拉移動、戴爾等高管也都齊聚蘇寧。

那么，以京東目前的實力憑什么與蘇寧一決高下呢？對此，有分析人士認為，京東狙擊蘇寧背后的目的是打亂張近東的資本步伐，使得蘇寧難以實現融資擴張的目的。

此說法不無道理，與京東依靠外資PE“燒錢”搶占市場份額不同，蘇寧易購的資金來自蘇寧旗下的上市公司蘇寧電器（002024.SZ），而蘇寧電器的大股東正是張近東。張近東此次大手筆質押股權，為的正是發展蘇寧的物流體系和線上平臺。

但任何商業行為背后總會有它自身的邏輯。面對京東狙擊，張近東為何敢于在股價遠遠低于增發價的時候以股權質押的形式大手筆增資蘇寧電器？而國內知名P E的弘毅投資又為何肯以高價參與此次定向增發？他們看好蘇寧的原因是什么？張近東“沃爾瑪+亞馬遜”的設想真的能夠付諸實現嗎？未來3—5年的電商格局又會怎樣書寫？

面對一連串的問號，張近東淡定如常。正如兩年前張近東接受《英才》記者采訪時所說：“蘇寧始終堅持做自己，最大的對手就是超越自我。”在他心中，蘇寧無界：“我們一定會走出自己的路，線上線下融合，人家說我們前無古人，后無來者，但我們就是要前無古人，后無來者，做個標桿，對不對？”

電商無界 線上線下融合

電視劇《男人幫》和《北京青年》讓京東商城火了，可劉強東在暗自慶幸整合營銷勝利的時候，卻又不得不面對一個事實，那就是鋪天蓋地的蘇寧易購廣告。

與電視劇營銷的討巧不同，蘇寧易購的廣告可以稱之為地毯式轟炸。自2012年開始，電視、互聯網、戶外廣告等各種媒體中蘇寧易購的廣告顯然多了起來。

與之相比，讓京東步步驚心的是，蘇寧易購業績的迅速增長。目前蘇寧易購SKU(庫存進出計量的單位)已經超過百萬，下半年計劃增長至150萬，同時，2012年上半年，蘇寧易購收入同比增長105.53%，達到52.8億元。

蘇寧易購的高速增長，顯然給京東帶來巨大威脅，但劉強東及其團隊急于發動價格戰來突襲對手，也來自其背后的業績壓力。

據媒體披露，京東與投資人簽訂對賭協議，雖然數額未經公布，但如不能完成對賭協議中的銷售額，劉強東可能面臨最低股權被稀釋和董事會席位減少的懲罰，嚴重的話甚至有可能被迫離開京東。

在業績壓力背后，令劉強東更為擔心的可能是其苦心打造的物流體系，雖投資巨大，但仍遠遠落后于對手蘇寧。

據劉強東透露，京東第三輪大規模融資中絕大部分都投入物流體系的建設，2012年京東整個物流和信息系統預計將投資35億-36億元，是花錢最多的一年。

然而，深耕家電連鎖20余年的張近東早已布局物流體系。據資料顯示，蘇寧的第三代物流基地于2007年已開始布局，2008年蘇寧雨花物流基地投入運行，則標志著蘇寧的第三代物流基地已經基本成型。據蘇寧電器副總裁任峻介紹：“目前蘇寧在全國擁有88個中心倉，另外還有100多個分撥中心，可以覆蓋全國300個左右的地級以上的城市。”再加上蘇寧在全國（大陸地區）擁有的1689家連鎖店，蘇寧覆蓋全國的物流體系基本完成。

但隨著蘇寧易購以及百貨業態的拓展，全品類商品對舊有物流體系提出了新的要求，因此，蘇寧從2011年開始已經著手建立第四代物流體系。

根據蘇寧電器公告顯示，至今年7月已陸續建成9個第三代物流基地，同時有15個物流基地在建。到2015年，蘇寧將投資約120億元，共在全國建設60個現代化的大型物流基地，12個小件自動化揀選中心（第四代）。今年4月，蘇寧首座第四代物流基地——自動化揀選中心在南京建成，值得注意的是，第四代大型物流基地，將會滿足蘇寧易購全品類、細分化需求，同時具備小件商品的自動分揀功能。

物流建設需要巨額資金投入，除定向增發外，8月29日，在蘇寧電器召開的股東大會上，80億元發債計劃獲股東99%以上高票通過，也讓張近東吃下定心丸。

與物流系統相匹配的是蘇寧的整個信息系統，2000年，蘇寧自主研發了中國零售業第一代集中式E R P系統，自2005年開始，蘇寧電器便投入巨資聯合SAP和IBM，升級整個信息系統。2006年4月11日，蘇寧全國2.4萬個終端，100多個地區公司，400家店面同時切換到全新系統，標志著整個蘇寧信息系統的初步建立。

采訪中，蘇寧電器行政總部執行總裁卜揚向《英才》記者展示了iPhone手機上的蘇寧信息系統，能夠如股票軟件一樣顯示所有店面的進銷存數據的實時更新。

而物流和信息化系統也正是張近東在采訪中對《英才》記者特意強調的“打地基”工程，顯然張近東眼中的百層高樓，其地基便在于這即將完成的整體物流配送體系和信息化系統的支撐。

據任峻介紹，全新的物流體系不僅適應電子商務，而且能順利對接傳統實體門店。“只有兩個環節需要人力，一個是分揀、包裝、打印發票，另一個是送貨。”

在打通了物流體系之后，上游的供應商采購體系也就自然而然地打通。蘇寧希望，通過后臺的開放，能跟供應商內部管理完全打通、無縫整合，做到對整個供應鏈的物流、金融的支撐。

正像劉強東已公開宣稱把京東定義為零售企業而非IT企業，蘇寧從進軍電商開始就把蘇寧易購視為其產業鏈上的延伸。

而蘇寧電器副董事長孫為民給蘇寧易購的定義更簡單，“蘇寧易購你可以想象為蘇寧電器在網上開了一家店，這與此前開的實體店沒有本質不同。”

的確，在美蘇爭霸時代，為搶占市場，蘇寧國美的圈地運動如火如荼。消費者經常會發現在距離很近的地方同時開兩到三家店，為的就是形成數量優勢，合圍對手。而在未來在線上線下價格逐漸統一的過程中，蘇寧易購與蘇寧實體店其本身也沒有太多不同。

那么蘇寧線上線下業務究竟會不會有沖突？《英才》記者問及一位蘇寧天津員工，她告訴記者：“去年，很多同事都去了易購，因為銷售額猛增，那邊人手吃緊，好多平時坐辦公室的都去送貨了，因為連1元的相機包都管送。”似乎被業內普遍關注的蘇寧線上線下互博的問題，在蘇寧內部并非難以協調解決。

采訪中，張近東告訴《英才》記者，電子商務的本質還是商務，是真正建立在物流、供應鏈，為客戶服務的基礎上，所以蘇寧早就提出實體和電子平臺之間融合的問題。

“我覺得做企業，沒有任何投機行為，要點點滴滴每一個環節都做到位，才能真正讓消費者滿意。新技術、新模式，不是靠宣傳，靠簡單的資本投入，就能建立一個復雜的消費零售平臺，這點我想整個行業都應該有一個反省的過程。”

業態無界家電百貨通吃

價格鏖戰仍在延續，但顯然背后的實力比拼對劉強東來說并不輕松。根據Alexa的排名顯示，在最近的一個月，京東用戶關注度的百度指數提升33%，而蘇寧易購用戶關注度的百度指數則增長了135%。

隨著蘇寧第四代物流基地的建設和信息化系統的完善，蘇寧易購已然把戰火燒向京東強勢的3C領域。8月30日，蘇寧易購執行副總裁李斌微博表示，“9月1日起蘇寧易購所有電腦、手機、數碼產品啟動大促，價格直降一步到位！同時我將8月14日做出的差價補償承諾延伸到3C，如果比京東貴，我們就差價兩倍賠！”

此微博一經發出，便直接掀起新一輪電商價格戰。而此次蘇寧易購目的更為明確，將價格戰的重點直接指向京東商城的命脈——3C產品。

對大家電領域的競爭，任峻認為目前對手還不具備全國性的物流實力。“小件商品通過社會物流進行配送，也只是時間問題，但大家電體積大，重量重，根本就不可能遠程運輸，所以要把大件做好，必須要在全國部署物流體系，供應鏈體系，這樣就會帶來庫存周轉率和資金的問題，這不是一天能做好的。而根據蘇寧的經驗，大家電最經濟的配送半徑是80公里，超過這個半徑，服務成本會很高。”與其說是京東希望搶占大家電市場，倒不如說是蘇寧易購借機動了京東的3C奶酪。

如果僅把蘇東大戰看作蘇寧希望憑借線上平臺來擴大銷售份額，那么顯然低估了張近東的雄心。

相對于蘇寧易購與京東商城的正面沖突，另一則新聞更值得關注。9月3日，蘇寧召開發布會，正式推出全新一代實體零售門店——蘇寧Expo超級店（簡稱蘇寧超級店），其經營品類涵蓋3C、傳統家電、圖書、百貨、日用品、金融產品、虛擬產品等。

在超級店發布會上，蘇寧電器總裁金明表示，在公司“旗艦店+互聯網”的戰略下，“超級店”是蘇寧旗艦店的最高形態。首批四家蘇寧超級店將于9月下旬在北京、上海、廣州和南京亮相，預計年內開設20家超級店，未來三年內改造升級400家。

蘇寧電器的“去電器化”已經悄然展開。躍升為綜合百貨類業態，這種新的嘗試無疑給資本市場帶來更大的想象空間，同時也讓蘇寧的整體物流和信息成本建立在更大的營業基數之上，從而降低成本比例，提高銷售毛利率。

但是，蘇寧的嘗試能否成功還是個未知數，這一切都有待于第一批超級店的最終業績。《英才》記者在蘇寧總部提前體驗了超級店的實驗店，印象最為深刻的是蘇寧實驗店里的智能分析系統。此系統能夠根據紅外感應儀器記錄賣場各個角落人流的密度以及停留時間，在此基礎上，對應銷售數據進行分析得出商品關注度和銷售額之間的對比關系，并把信息反饋給供應商，以此作為調整產品或價格的依據。

不知這一系統會否真的應用在即將開業的四家超級店中，但這種嘗試恐怕很容易會讓人聯想到電商的點擊購買數據分析，如果這種親身的購物體驗數據與線上的數據相對應，可能對廠商和蘇寧來說會更有實用價值。

蘇寧內部的戰略則是，今年明確了“蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購”虛實互動的商業模式，以線上線下資源的整合、互補，使蘇寧實體連鎖的二三級城市戰略及樂購仕品牌拓展推進，同時也帶動定制包銷、買斷經營等營銷變革舉措的持續深入。

而并購紅孩子顯然也在蘇寧的計劃之中。據了解，今年年初在蘇寧易購醞釀推出開放平臺期間，就曾與業內多家領先的各品類垂直電商進行了接觸和溝通，紅孩子只是其中之一。雙方經過深度溝通，在對彼此經營理念和企業價值觀高度認同的基礎上，迅速達成合作意愿，并于9月最終敲定收購方案。

雙方的互補性強是促成此次并購的重要原因，紅孩子以女性消費者為主，這將與蘇寧易購的現有客戶群體形成客戶資源的互補，同時借助領先的全國倉儲配送網絡和市場資源整合，可大幅度降低紅孩子的經營成本，而紅孩子的專業團隊和供應鏈優勢，也可以提升蘇寧的品類精細化經營能力和產品拓展能力，形成運營優勢互補。

對于此次并購的估值方法，蘇寧副總裁任峻表示，去年紅孩子營業額超過10億元人民幣，估值按照市銷率計算不足0.5，雖然市銷率估值不是太準確，但這也是行業的潛規則。

孫為民依然認為蘇寧處于創業期：“沒有人說蘇寧一定是做什么，五年前，蘇寧只做家電的，我們做手機的時候，有人問我，蘇寧憑什么能做手機，人家很多專業連鎖都做得很好，我說市場需要。但是我們五年后再看，六年后再看，如果市場有這個需要，我們也有這樣的基礎能力，那我們就不斷地去完善自己配套的能力。”

張近東對蘋果的精品意識非常佩服，在他看來，無論蘇寧業態為何，恒久不變的核心依然是很多基本的管理問題：“我覺得在新技術的帶動下會有很多模式創新，但我認為任何技術、任何模式的創新，都不能違背基礎性的問題，無論虛擬的，實體的，必須有產品、銷售、服務、團隊等等，這些是永恒的東西。”

合作無界 實業資本整合

對于蘇寧的此次定向增發，張近東說：“只有弘毅看懂了蘇寧，而有些基金經理在沒有電商的時候見面就問怎么還不開網店，而真的做起來易購，這些人卻要跑路。”

或許張近東只是笑談，但是蘇寧電器股價因為電商價格戰而被做空，顯然讓資本市場的投資者對蘇寧的未來充滿疑慮。

對于電商價格戰，弘毅投資總裁趙令歡認為：“蘇寧這個企業，每個地方都研究得很深，在轉型中的速度、節奏把握相當好。我覺得電商不需要價格戰來炒作，真要打就打，如果我們有影響力就不用去做，做了也未必就停。領導企業領而導之，有時被迫進入價格競爭，那就做下去吧，轉型是必須的。”

弘毅投資董事長柳傳志也支持趙令歡的決定：“我問趙令歡是不是確實看準確了？張近東是不是了解透了？趙令歡說有一個專門團隊一直在跟蹤調查。我問派了誰，他跟我說，我聽到后就覺得特別靠譜，沒什么可擔心的。股價高低和他們無關，有資歷的LP都理解。”

在采訪中，張近東認為弘毅投資蘇寧顯然是經過充分考慮的結果：“對蘇寧，弘毅花了很多代價研究、溝通，因為蘇寧從來沒有引進過這樣的投資者，我認為弘毅比較聰明的一點是他進入蘇寧，不是簡單的二級市場投資者，他是具有戰略高度的。第一，中國是巨大的消費市場，未來肯定是全球最大的市場，第二，無論傳統還是電商，能有誰跟蘇寧一個高度？第三，未來哪一個能夠勝出？如果是投資，蘇寧最起碼算一個。當然，還有誠信問題，他是搞資本市場的，對誠信很重視。”

蘇寧電器此次引進戰略投資者可以說是開先河之舉，引入資本助力蘇寧的轉型創新，顯然也為未來蘇寧的發展空間打開了快速通道。

而在引入弘毅的同時，蘇寧與“聯想系”的密切關系，還是給外界不少想象空間。在今年6月13日，蘇寧電器與聯想集團2012年戰略合作推進會在南京蘇寧總部舉行，蘇寧電器總裁金明，聯想集團高級副總裁、中國區總裁陳旭東攜雙方營銷高層出席。會議雙方明確2012年進一步強化雙方戰略合作伙伴關系，加強供應鏈協同，提升雙方銷售規模。

蘇寧是聯想重要的戰略合作伙伴。2010年4月，聯想集團與蘇寧電器簽署了全球性戰略合作協議，明確了三年內實現160億元銷售額的戰略目標。而此次會議雙方針對2012年80億元的銷售目標進行了詳細落實分解，對各個產品和渠道的合作制定了具體的推進計劃。

對于外界傳聞的因為蘇寧易購價格戰而延長供應商的結賬周期，張近東對此嗤之以鼻。“蘇寧成為行業的標桿企業，和我們提出的服務于供應商，服務于消費者的理念有很大關系。不僅如此，蘇寧的供應商很多都是世界級的企業，我們怎么可能拖欠這些大公司的貨款呢？”

而金明在采訪中告訴《英才》記者：“蘇寧的很多包銷產品是需要蘇寧提前支付一部分貨款，如果沒有資金實力，我們不可能與供應商達成長期合作。未來蘇寧的包銷比例可能會提升至30%-40%的比例，這需要與供應商有更緊密的合作。”

未來蘇寧超級店和蘇寧易購，也會引入很多小合作伙伴，張近東告訴《英才》記者：“我們強不凌弱，弱也不畏強，要的是一個競合的關系，我們蘇寧不排斥與專業類的、優秀的電商平臺進行合作。”

在9月初，有媒體報道稱：凡客CEO陳年在8月拜訪了蘇寧易購總部。在自有物流收縮后，凡客不排除會與蘇寧易購自有物流進行合作。而蘇寧易購也計劃將自有物流提供給第三方使用來獲得收益，顯然這是雙方合作的重要一步。

對此，凡客公關部人士表示，“我們與蘇寧的合作絕對不是外界所說的我們在蘇寧易購的平臺上銷售這么簡單，雙方還一直在談判接觸，我們的合作將是全方位的”。