穆拉利 制造反差

吳迎秋

沒想到與福特全球CEO穆拉利的見面被安排在這樣一個地點。8月28日，北京東城區(qū)北沙灘嵩祝寺，這個連北京人都很少聽說的地方。更讓人意外的是，所有參加見面的人都由“黃包車”從胡同口接到寺內(nèi)。顯然，穆拉利是在刻意營造一種氛圍。

了解穆拉利的人都知道，他是一個喜歡制造氛圍的人。記得2009年北美車展福特新車發(fā)布會現(xiàn)場，穆拉利一身休閑裝，西服袖子挽起。面對上千名記者，他高舉雙拳，一面高喊“我們準備好了”，一面跳著上臺，就像在參加美國總統(tǒng)大選一樣。瞬時，全場一片歡呼聲。那時，美國正深陷金融危機下的汽車危機，另兩家美國汽車公司的CEO已沒有了往日的風采。穆拉利的強烈反差，在那一刻讓所有的人記住了福特。

穆拉利制造氛圍就是從制造反差開始。2006年9月，他從波音飛機公司“空降”到福特。當時，福特年虧損達127億美元，投資級別被標普等國際咨詢機構(gòu)降至最低“垃圾級”。

上任僅6天，穆拉利就宣布一項重大決定：出售福特旗下豪華品牌捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁和沃爾沃。那一刻，許多人都不能接受一個世界級的大公司就這樣被“瓜分”，不少底特律的媒體把穆拉利的做法稱為：將福特從跨國大公司變成了美國小作坊，無異于自尋死路。

然而，穆拉利很清楚自己在做什么。“剛到福特時，我發(fā)現(xiàn)這里造汽車的成本竟然比造飛機還要高。”這是穆拉利來到福特后的突出感受。曾幫助波音公司走出危機的他，很清楚成本對于一家制造業(yè)公司的意義所在。

復雜龐大的機構(gòu)部門，低下的辦事效率，缺乏競爭力的車型，就像是壓在福特頭上的三座大山。一味追求規(guī)模化生產(chǎn)，不僅無助于降低成本，反而使公司越來越臃腫，在變化面前失去應(yīng)變能力。于是，盡管當時公司旗下的幾個豪華品牌業(yè)績表現(xiàn)都還說得過去，穆拉利還是決定“砍斷手腳”。阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎品牌及馬自達股份被相繼出售，福特籌集到了大量現(xiàn)金，也明顯精簡了原本復雜龐大的機構(gòu)。

穆拉利最成功的一次反差制造是在2008年。美國次貸危機爆發(fā)，汽車業(yè)受到重創(chuàng)，經(jīng)歷了1974年石油危機以來的最低谷，美國“三大”當年銷量同比降幅均在20%以上。12月4日，時任通用CEO瓦格納、克萊斯勒CEO納德利和穆拉利一起前往華盛頓，出席美國參議院銀行委員會舉行的聽證會，以求獲得政府340億美元的救援貸款。然而，當瓦格納和納德利均表示急需美國政府的資金時，穆拉利卻對這筆錢說“不”！有人說，那一刻，穆拉利把兩年來人們對他的質(zhì)疑，用他習慣的反差方式做出了回應(yīng)。

嵩祝寺內(nèi)，在年久失修的院墻邊，停著一輛全新研發(fā)的林肯牌轎車。一邊是斑駁的院墻，一邊是極具現(xiàn)代感的高級豪華車。年近70的穆拉利，依然是在許多場合的穿戴：深色西裝上衣、淺色西裝褲、紅色領(lǐng)帶。在這具有鮮明落差的氛圍中，他宣布林肯品牌將會引進中國。

我想，穆拉利這次的反差制造，絕不僅是為了宣布一個品牌進入中國那么簡單。在隨后的交流中，他更樂意回答福特如何擺脫危機、從美國政府“贖回”品牌logo、被穆迪和標普提升評級等問題。當然，他也清楚，中國汽車市場的增速退潮與福特加速在華發(fā)展之間有反差。林肯此時登陸中國，時機是否合適？穆拉利在享受著制造反差帶來的喜悅，反差同樣也在考驗著他。

（作者系寰球汽車傳媒總出版人，本文只代表個人觀點）