激活電商APP

劉琪 郝智偉

張志堅的行程排得很緊，上午與銀泰網CEO廖斌討論如何優化銀泰的APP，下午作為嘉賓參加一個APP創業融資研討會，直到晚上七點才得閑與記者碰面，第二天又要從北京飛回上海。

兩年前他創立了上海耶客網絡科技，這家異常低調的公司可謂是移動零售服務領域的隱形冠軍——包括凡客誠品、銀泰、美特斯邦威、馬克華菲（七匹狼旗下品牌）、人頭馬、樂蜂網、樂淘網等諸多線上與線下零售品牌的APP，均由耶客幫忙打理。

耶客唯一一次在媒體上高頻率曝光是在今年2月，它對外宣布獲得了來自IDG和雷軍順為基金的B輪聯合投資，兩輪融資共計1000萬美元，而雷軍只給耶客提了一條建議，就是“保持專注”。耶客也據此行事，在去年就悄悄拿下了中國電商前30強、數家年銷售額超50億元的線下零售商，今年已有近50家新客戶正在接觸耶客，張志堅本人也堅信“移動零售的春天即將到來”。

一份來自咨詢公司Upperplus的調研顯示，手機網購用戶已從去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%，環比增長62.32%，其中有90%都安裝或使用過APP。

為了迎接電商APP的早春，電商大佬或準大佬們正在暗自角力：李國慶曾嘴上說不看好APP購物，但當當網內部動作頗大，他本人也在微博上賣力宣傳自家的APP；劉強東則召集了幾十人的團隊，執行力極強，已研發了多個平臺版本的京東商城APP；于剛和劉峻嶺將“無限1號店”搬到了地鐵和公交站臺；鄧天卓和任鑫推出的“今夜酒店特價”用“Last Minute”模式幫助酒店削減空余房間；申穎超和仲倉戟則以追信軟件充當淘寶商家開發APP的“送水人”……

在驚呼遇到新藍海之前，請聽聽某電商負責人心中的疑慮：我不是大品牌，該不該做APP？現在做，還是等陣子再說？怎樣做APP才會成本低、時間快又看著很專業？關鍵是這些投入值得嗎？

這些擔心不無道理，另外兩份數據則足以警示目前APP熱潮背后的隱憂：據Flurry Analytics調研稱，85%的用戶會在1個月內將應用從其手機中刪除，而5個月后，應用留存率僅有5%，這對很多電商APP來說無疑是一個噩耗；淘寶無線的最新數據則顯示，移動購物APP平均逗留時間不超過10分鐘，遠低于PC購物時間。

這意味著發軔初期的電商APP顯然挑戰更多，稍有不慎，就會遇到一些隱形的APP“殺手”。也許，是時候討論如何激活電商APP了。

方寸間的技巧舞

今年2月的最后一個周末，去哪兒網無線產品總監楊昌樂突然收到了一個越洋電話，對方是蘋果APP Store的負責人，要求楊昌樂查收郵件，并盡快提供相關的Logo圖片，因為他們要推薦去哪兒APP作為蘋果APP Store的周最佳旅游APP。

如同中了頭獎的楊昌樂趕緊把圖片發了過去，去哪兒APP也順利登上了蘋果的推薦榜單，激活用戶數也隨之迅速突破1000萬。

去哪兒APP靠什么折服以苛刻著稱的蘋果？楊昌樂稱最大的秘訣就是不能照搬PC購物，一定要結合自身服務與移動終端的特點發掘新的功能。例如，去哪兒APP有一個“航班動態”模塊，一旦用戶選擇一個航班，后臺系統就會提前給用戶發航班起飛、延誤等提醒信息，并允許用戶像查詢物流訂單一樣跟蹤航班所處位置，這些功能對于移動中的用戶有著極高的粘性。

針對手機在LBS上的天然優勢，去哪兒APP在每一個訂單后面都附有酒店地圖，而為了提高精確性，去哪兒網還在重要城市派人進行實地精確度糾錯，以至于有些用戶平時會用去哪兒APP來導航。

在不遠的未來，聲音識別、攝像頭、陀螺儀、GPS定位等移動終端的天然特性將通過APP得到淋漓盡致的發揮，甚至將會完全打破線上與線下商業世界的界線。例如，即時獲知（POINT & KNOW）的趨勢將會促使二維碼技術更為普及，現在它已經蔓延到了星巴克的咖啡杯、1號店的地鐵虛擬超市以及奧迪汽車的平媒廣告頁上，你能做的很簡單，就是對準、拍照，然后下單。

不過，APP購物并非無往而不勝，它更像是一場方寸間的技巧舞，稍不留心，就會流失大量用戶。例如，很多人認為用戶都喜歡大圖的沖擊，但實際上大量存在的2G用戶、糟糕的WIFI覆蓋情況都會導致APP運行緩慢，失去耐性的用戶將被迫選擇放棄。

北京步鼎方舟科技有限公司創始人徐磊曾專門做過客戶調查，發現有些用戶幾乎30%的時間是在2G環境下打開APP，他們對流量的用度異常敏感。最終他的布丁優惠券APP沒有刻意采用大圖沖擊模式，而是進行了流量優化設計，當用戶無法鏈接到麥當勞餐廳的WiFi網絡時，布丁優惠券APP會提醒2G狀態下的用戶切換到小圖模式。這個小小的設計獲得了用戶的認可，布丁目前每天為麥當勞帶來的到店消費客流約有1萬人次。

此外，iPad版APP也絕對不是界面大兩號的手機APP，而是一種獨特的購物現象。據美國舊金山零售業研究公司RichRelevance通過對75個購物網站進行的統計，今年3月有68%的移動購物者使用iPad登陸零售網站，其轉換率為1.5%，是其他移動設備轉換率的3倍，這些iPad顧客創造了90%的移動購物收入。

按照淘寶無線iOS負責人王遠的解釋，人們更愿意在成本極低的WiFi環境中長時間地使用iPad，因此其購買效果更好。

很多零售商也正將iPad版APP視為新的用戶體驗渠道，如奢侈男裝品牌Zegna將APP設計成虛擬商店樣式，在虛擬導購引導下，用戶可以自由穿梭瀏覽，并能查看模特試穿衣物的逼真效果，進而刺激用戶下單購買。

在去哪兒網無線部門內部，就將iPad規劃為除iOS、安卓和WP三大系統之外的“第四平臺”，并進行單獨開發。楊昌樂稱，iPad承載的信息量更大，多在WiFi環境下運行，加之用戶多在沙發或床上使用，心態更為舒適平和，這使得iPad擁有PC和手機無法比擬的觸碰購物體驗。

由此，去哪兒iPad版APP顯示的圖片更大更精美，允許在單個屏幕內顯示多欄信息，并嵌入了更炫的手指觸屏特效，這使得去哪兒網獲得了一種有趣的流量互補——在晚22點后到次日10點，以及在春節、五一等節假日，本是PC訪問時段的波谷，如今卻成了iPad訪問的高峰。

你的“漏斗”有多寬？

就在不久前，銀泰網CEO廖斌還在跟張志堅討論一件奇怪的事情：為何銀泰網APP的樣子越來越普通，轉化率卻越來越高？銀泰網APP之前的幾個版本都是制作精美，粉色系，頗有高端大牌的感覺，也曾在蘋果商店中排名第一，但轉化率一般。

耶客自己有一套“漏斗視圖分析”系統，記錄下用戶的瀏覽路徑和行為偏好，通過不斷的數據采集和優化，對銀泰網APP進行了五六次的版本升級迭代。雖然樣子不如以前精美了，但轉化率卻步步提升。

凡客APP也有過同樣的遭遇。在剛上線的兩個月里，促銷大圖所含信息量太少，也很少進行迅速更新，原先設想的大圖沖擊力就逐步減弱。為了進行設計優化，耶客與凡客的無線團隊進行了業內通行的“AB面測試”，即A面老版本采用原先的大圖 、大專題設計，而升級的B面新版本則采用小圖“瀑布流”、專題高頻率更新設計，也增加了更多的新品信息，然后進行兩個版本的訪問量及轉化率對比，并最終放棄了老版本。

張志堅解釋說，“大圖視覺沖擊對用戶的影響力并沒有那么高，多數用戶都是凡客品牌的忠誠用戶，訪問時多是為了找到更多的產品信息和促銷信息，基于測試進行不斷優化才是凡客能夠達到日均萬單的秘訣”。

目前，要衡量一個電商APP含金量的最主要指標有兩個，一是留存率（有多少用戶愿意將APP繼續留在移動設備中），二是轉化率（APP帶來的訂單量）。也就是說，任何一個電商APP就如同一個張開的漏斗，只有人性化的產品設計、良好的使用體驗以及不斷的優化運營，才能保證漏斗底部的寬度最大化，從而帶來更多的訂單。

大致來說，任何一個APP的運營都會經歷“獲取-留存-增長（Acquire、Retain、Grow）”的全生命周期流程，每一個階段都需要經營者仔細揣摩消費者的購物心理與喜好，并進行精細化管理。

布丁APP家族的“成長記”就是一個有趣的案例：徐磊的公司在2010年底推出了布丁達人APP，它如同一把萬能的瑞士軍刀，囊括了餐飲、影訊和團購等多項內容，但4個多月的時間里也僅有30萬的下載用戶。在經過一番市場調查后，徐磊果斷提出要做細分轉型，主要是將APP垂直化，APP名字傳達的標簽信息也更為單一與精準，逐步“分拆”出了布丁優惠券、布丁電影、布丁外賣、布丁K歌惠等垂直產品，下載量在3個月內攀升到100萬，到今天已突破千萬用戶。

“用戶需要的不是一個大而全的APP，所以要傳達一個簡單屬性，讓用戶看到可以判斷你的APP用來做什么，并馬上記住你。”在創業初期，布丁并沒有太多品牌優勢，徐磊就曾設計推出了一款名為“麥當勞肯德基優惠券”的APP產品，而某競爭對手則是用自己的品牌命名，結果兩者在程序商店中的單日下載量為2萬對500，徐磊大勝。

讓用戶下載你的APP只是“漏斗”的最頂層，接下來包括UI（用戶界面設計）、UED（用戶使用體驗設計）、可用性及安全性等性能在內的大考，將決定APP在用戶移動設備上的命運，這不外乎一次使用后刪除、稍后刪除以及長期留存三種情況。

王海創立的江海沐暉科技就處在APP運營產業鏈的最上游環節，目前已為國內四大行（中、工、農、建）以及光大、中信和民生銀行等進行了手機APP的前期設計。他堅持任何一個APP都應該是設計先行（先界面設計后技術開發），而多年的摸索也讓他總結出一些提升APP用戶體驗的“軍規”：

首先要做到“Dont make me think”（別讓我思考，簡稱DMMT原則），這要求APP的設計界面盡量避免信息的過度堆積，甚至不需要友情提示，讓用戶充分享受操作的流暢性。

其次，要尊重用戶在真實世界中的心智模型和邏輯。例如在蘋果產品界面的設計中，“下一步”都是界面向右推進，而“插入一步”則是由底部向上推出，符合大部分人操作的心智模型。再比如一個銀行APP的轉賬設計應該尊重用戶的現實使用情境，一旦順序顛倒或凌亂，會導致用戶決策成本激增，造成客戶流失。

再次，要給予用戶以控制感，界面對每一次點擊都要迅速反饋，并調動起用戶的本能直覺。例如有些APP的服務需要從云端讀取，就可以設計一個翻轉特效，來避免用戶點擊后的焦急等待情緒。

另外就是要學會做減法，例如你要遵循“三步點擊”原則，讓用戶在最短時間內找到所需內容。

“有時候你必須成為一名‘苛刻的產品經理。”團購導航網團800 聯合創始人胡琛有個習慣，在每天睡前和醒來時都會玩十幾分鐘自家的APP，一發現使用體驗中的問題，就立刻打電話給無線部門的同事予以改進。

他甚至還發明了一套“極致環境測試（Extreme Testing）”的方法：先在出租車內用團800電影票APP查影訊，通過車行線路的變化檢查信息反饋的延遲是否在可接受的程度內，在電影開演前在大廳現場使用軟件直接購買優惠票。

“要知道，如果你周末帶著家屬去看電影，結果臨開演前五分鐘都不能順利下單的話，這個壓力絕對會轉變成產品改進的動力。”胡琛稱，只有在極端情況下，所有的細節問題才能會充分暴露出來。

APP運營那筆賬

規則多多，技術、技巧繁復，那么要真正玩轉APP究竟要花費怎樣的成本？

上海信行軟件創始人周翔分析了目前通行的幾種方案要花多少錢，這筆賬大致如下：一是自建開發團隊，大致花費8萬~120萬元，研發周期約5個月，每年的人員和APP維護還要另外花錢，風險中級；二是找移動開發外包商，花費約20萬~70萬元，研發周期2~3個月，風險較高；三是使用成熟移動電商云服務，花費約4萬元，周期為1個月，風險最低。

信行軟件做的是上述最后一種模式，其Kancart移動電商平臺可以讓用戶自助完成移動網站和APP的開發，只需幾個步驟，就能將網頁端的商鋪信息和后臺管理系統移植到手機端。電商巨頭eBay正是相中了這一點，才邀請信行軟件加入了其x.commerce服務平臺，并向eBay上的企業商戶進行大力推廣。

對于是否要外包APP，凡客高級副總裁王春煥也曾遇到抉擇的難題。2010年10月時，凡客無線部門設立了，編制也有了，卻還沒有團隊，更拿不準要自己做APP還是找人做。

此時，耶客的張志堅主動登門，介紹了耶客對移動零售的觀點與實施策略，兩人一拍即合。一個月后，耶客就派出了由產品經理、設計師、APP開發工程師等構成的十幾人團隊進駐凡客，從一張白紙畫起，花了40天就完成了安卓和iPhone版的凡客APP。這也正好趕上凡客的年底會議，18位高層聚齊，王春煥著重介紹了凡客如何開辟移動電商的新戰場，陳年聽完后興趣頗濃，提了很多用戶體驗層面的建議，最后就說了一句“那就上吧”。

次年5月，凡客APP一舉突破日銷萬單，而在今年5月9日，手機凡客的日訂單數已經達到3.1萬單。

凡客與耶客共簽署了27個月的合作合同，付給耶客的主要費用包括咨詢費、服務費以及后期的訂單傭金，運營模式也從聯合運營變成了自主運營。雖然凡客現在還有耶客的駐廠工程師，但基本已是收益分成模式。

“一般來說，一個標準規模的B2C電商做一個可以支撐萬單的APP，從前期咨詢到最終的運營維護，視平臺覆蓋的程度，一般在幾十萬到數百萬元不等。”張志堅稱，耶客有著一套極為復雜的報價系統，要對客戶進行詳細的調研，最少要五天才能拿出一份詳細的報價單。

不過，很多互聯網品牌公司或者移動互聯網創業公司還是選擇了自主研發與推廣APP的路徑，一方面出于安全可靠性的考慮，另一方面在于本身就是技術公司。“自己掌握才放心，外包公司不太懂你的業務情況，萬一他們突然撤了就麻煩了。”有業內人士稱。

無論選擇何種模式，目前APP領域的高端人才荒已成為業內最頭疼的難題。一般情況下，每個平臺的APP研發最少需要2~3個人，低端人才月薪在5000~6000元，高級人才則要1.5萬~4萬元不等。很多APP外包商也出現了人才流失，就是在于高端人才不愿意駐廠服務，被其他企業許以重金高職挖走。

除此之外，APP營銷推廣也是一門需要各家仔細琢磨的技巧活。大致來說，在安卓平臺上推廣APP就是買位置，不花錢就沒有位置，也就沒有大筆流量；而iOS平臺基本上是走兩種渠道，一種是換流量（與其他APP互相內嵌推薦信息），一種是加入像多盟、友盟這樣的廣告聯盟商平臺。

兩大平臺的APP推廣還存在一個重要區別，安卓平臺幾乎是多投錢就會有效果，而iOS平臺的電商APP推廣則是產品設計、用戶下載量、使用體驗好評度、媒體宣傳等所有營銷方式的正向結果，排名越靠前的APP下載量就越高，短期內無法靠營銷迅速起勢。

當然，如果你有著較強的品牌影響力，還可以再多玩一些花錢少的營銷推廣術。例如可以借助名人效應，包括凡客陳年、樂蜂網李靜、當當李國慶等人都試過微博推銷，幾乎一條微博都能帶來幾千個APP下載；也可以多利用自己的線上和線下渠道，比如名鞋庫除了在自家官方網站上做推廣，還將APP下載地址印到了配送的鞋盒上；此外，還能結合促銷活動進行整合營銷，例如凡客做促銷時都加上了一條“手機下單減10元”，樂蜂網則是采用了手機購物一定金額贈送面膜的方式。

無法繞開的叢林法則

夢想和現實有多么不同？做過APP就知道了。“今夜酒店特價”的COO任鑫告訴記者。就在1年多前，他和鄧天卓一起，做起了這個酒店業的奧特萊斯——每晚6點，用戶以APP搜索酒店，可以高折扣拿下酒店房間，即幫助用戶省下真金白銀，又幫助酒店消除尾房。

之前從未有人做過這樣的嘗試，整個APP的研發幾乎只能靠團隊的同仁們一起“臆想”，費了九牛二虎之力終于將APP拿出手，可惜用戶并不滿意，界面顯示冗長、支付困難、轉化率不高……各種問題暴露出來。

“還好，我們有技術可以不斷改進。”任鑫稱，其后臺對客戶的操作做了詳細的記錄，客戶做了哪些操作，又是在哪些步驟上停止的，都被記錄在案。以此做分析，找出問題，集中團隊進行敏捷開發，生成新的版本進行不斷優化。周而復始，“今夜酒店特價”變成了現在的樣子——酒店排序更符合用戶的消費習慣，晚6點之前也可以進行預訂，不嚴格要求預訂后立即支付……“反正與我們當初的設想已經大相徑庭，這是用戶決定的結果，我們要搶的，正是用戶的‘心智資源。”任鑫解釋道。

在任鑫看來，如果“今夜酒店特價”的模式成功了，未來就可以延伸到“今夜影院特價”等方向，以高折扣處理尾單的奧特萊斯模式就真正被搬到了手機上。這如同電子書對印刷出版業的顛覆，用戶習慣、供應鏈組織以及搭建其上的商業模式都將因APP而發生變化。

電商APP改變商業世界似乎已經成為無可逆轉的潮流，但也容易嬗變為一種盲目的樂觀。原因很簡單，APP只是一種技術工具，它無法掙脫商業零售的本質而瘋長。

“我們不會建議每一個企業都要做電商APP，移動電商的影響力、價值回報可能并沒有期待中那么高。”信行軟件創始人周翔反對那些言必稱“APP將撬動第二次電商革命”的觀點，如果企業沒有很強的品牌號召力、多渠道鋪設和良好的服務支撐，做好APP和移動網站的最大價值就只是從手機訪問用戶中獲取一部分訂單，這就需要仔細衡量投入產出比。

周翔以APP營銷推廣為例，消費者利用APP購物是沖著商家的品牌、產品和服務來的，APP只是提供了一種便利的、碎片化的接入渠道，一旦產品不給力或服務跟不上，一定會被用戶所拋棄，“做APP營銷推廣一定不能本末倒置”。

打鐵還需自身硬，這就是誰都無法繞開的叢林法則。當記者把“無限1號店能否實現盈利”的疑慮拋給于麗麗時，她很輕松地回答道，“項目做到第四期的時候，就已經實現盈虧平衡了，現在在做第五期”。

2011年中，1號店的董事長于剛無意看到一段視頻，視頻展示了韓國超市樂購在地鐵上布置虛擬超市貨架，使用戶借助二維碼購買貨架上的產品。他第二天就召集了所有部門負責人商討這一模式。很快，于麗麗便又接到一個棘手的活兒——最快地在1號店實現虛擬超市。

于麗麗帶著無線事業部只用了2個月不到的時間，便完成了“無線1號店”的框架，當年7月25日正式上線，并逐步在一線城市的公交站、地鐵站臺墩柱等地方張貼虛擬超市的招貼畫，引領了一場“無處不超市”的風潮。

“看上去只是將原有APP略作改動，實際上有很多細節的東西要做。”于麗麗說道，為了能夠保證用戶體驗，她親自帶隊，到幾乎每個有虛擬超市的站點去嘗試，移動網絡是否給力，光線的問題是否會影響二維碼掃描的結果，更要仔細檢視手機界面是否干凈利落，用戶的交互流程是否流暢……在她眼中，這些都是決定“無限1號店”成敗的關鍵。

除此之外，借助1年多時間在移動端的積累，于麗麗手中握著龐大的用戶數據庫，這些數據可以挖掘出許多提升用戶體驗的新東西。比如，一位用戶購買了一盒牙膏，那么利用過去積累的數據推算，這位用戶可能在最近1個星期就會用完牙膏，那么系統就可以向用戶發送提示，詢問是否需要及時補充購買。如此有針對性的推送，即顯得人情味十足，又可以促進銷售，大大增加APP對于電商用戶的粘性。

而能讓1號店如此深掘用戶體驗的原因就是“制度”。其內部設有用戶管理體驗中心，直接向兩位創始人匯報，聘請第三方調研公司，專門調研客戶體驗，每周、每月用戶的體驗如何，哪些地方讓他們不滿，哪些地方讓他們特別滿意……所有的結果都會與每一位員工的薪資掛鉤，按照1號店副總裁潘薺的話說，這才是真正將用戶體驗當作立身之本。

重新定位APP

你的電商APP定位是什么？多一個移動零售的渠道，還是一項事關全局的戰略？對于手持APP符節的電商玩家們而言，不僅要玩得轉APP，更要明晰它對于自己的真正意義。

對于傳統零售商而言，APP也許將是多渠道零售或無邊界零售的最佳切入點。貝玲妃（Benefit）便是如此，作為是LVMH集團旗下的一個小眾化妝品品牌，它主要針對大膽時尚的年輕女性，而一個小小的APP讓它另辟蹊徑，實現了新的零售變革。

除了擁有最基本的下單購買功能，貝玲妃設有APP還設置了門店導航功能，當有送小樣、新品上市促銷等活動時，它告知用戶最近的貝玲妃實體店位置，從而實現線上與線下渠道的打通。此外，貝玲妃APP也是一個好的CRM工具，它會在你已購的蒲公英粉快用完時發送是否再次購買的提示，還會邀請你來實體店學習美妝，而如果你多帶一位朋友前往，它還會額外送你1000積分。

總結來說，貝玲妃的成功秘訣就在于“APP=銷售渠道+品牌宣傳+客戶關系管理”，而國內幾乎所有使用iPhone的年輕女性將成為它要黏住的目標群體，這就極大突破了傳統線下渠道的銷售瓶頸。

對很多創業者而言，APP也許將是改進商業模式、抵御風險的利器。團800創始人胡琛心里裝著一副超越了團購模式的創業藍圖，2年前他曾經畫在一張A4復印紙上：按照折扣額度大小和覆蓋人群，他將一張紙分為三個部分，即團購（2~3折）、優惠券（4~7折）和會員卡（8~9折）。“團購與幾年前的在線優惠券模式不同，是從最底端開始做的，以價格優勢撬動了整個市場的演進和變革，但單獨的團購網站APP因為在地面團購資源不足，所以不能形成很強的粘性，而團購導航的APP相對要好一些。”胡琛認為，團購APP的未來仍然需要用“LBS+O2O”的方式，將優惠券和會員卡市場也進行打通。

目前，團800正從互聯網端進行兩個層面的移動電商延伸，一是工具類APP（團800優惠券和團800電影票），二是平臺類APP（淘800和團800），均是基于完成本地服務業電商化整合、捕捉用戶不同使用場景的布局考慮。

不過，對于很多缺乏品牌優勢的中小商家而言，電商APP主要還是多了一個移動銷售渠道，冒進為之，寄托以宏大的變革夢想，反而會得不償失。

實際上，即使APP的演進本身也存在著大起大落的風險，業內多預判在移動互聯網領域會重新上演客戶端與瀏覽器之爭，互聯網戰場是瀏覽器贏了，移動互聯網戰場上或同樣如此。大致來說，喬布斯能將APP做得風生水起，是打了一次巧妙的時間差：受制于硬件性能和網絡情況，下載到本地安裝的Native APP反應更快，制作更加精美，而需要從云端讀取信息的Web本應是更加節省空間、開放性更好，卻吃了暗虧。

安德森最近在接受《連線》雜志專訪時也稱，一旦人們從互聯網角度開始思考，從云端讀取數據，需要不斷更新代碼的本地應用就沒有太大意義了。但是這里有一個前提，就是“你有無限的網絡帶寬”。

支付寶無線事業部經理天聰則稱：“但隨著HTML5標準的統一和更多應用的實踐，Web會逐漸和Native APP相媲美，目前Web APP會是一種更好的方式，它內嵌html5頁面，外表卻酷似APP客戶端。”這也意味著，企業進軍移動電商，除了要做APP，還得在Web端進行并行布局。

而另外一個敏感的話題在于電商APP安全么？或許現在還沒有人能明確地回答這個問題，但有一點是肯定的，它的載體——智能手機，的確變得越來越不安全。

按照普華永道中國風險管理及內控合伙人冼嘉樂的話說，許多手機銀行和支付的開發者還沒有意識到風險的問題，所謂的用戶名、密碼可能只是表面上的安全，這些字母和數字的組合只是經過簡單加密，甚至是以明碼狀態，呈現在手機系統的后臺，甚至在它們被傳輸驗證的過程中也是如此。可以想見，一旦電商APP與之對接，那么購買過程中，泄漏用戶重要信息，便不無可能。

更令人擔心的是，很多電商APP都會留有收集用戶使用習慣的插件，但這些插件可能像CIQ一樣，被黑客們利用。當初，國外的電信運營商開發出CIQ內核級的監測應用，將它置于三星、蘋果、HTC的手機內，希望以此收集用戶使用行為，幫助其提高服務質量與水平。未料想，它最終被黑客攻陷，可以無需用戶允許，直接上傳個人記錄、密碼、鍵盤軌跡等等隱私。

在如今移動安全標準尚未完善的時代，一旦別有用心者盯上電商APP豐富的信息資源，APP的開發者將如何應對？用戶的損失誰能賠償？電商APP是否可能因此而備受冷落？一切都尚未可知。

毫無疑問，對于電商APP而言，這是個最好的時代，也是個最壞的時代。如果你是一個真心想玩轉它的人，請別忘記，規則、技巧、實踐、戰略，一個都不能少。

淘寶：從打井人到送水者

艱難開拓到開放平臺，淘寶從一個APP演變出一群APP，組成了新的“泛淘寶系”。

18億元，118億元，今年預計達到500億元，淘寶無線的營業額以超乎尋常的速度成長。 “其中，APP帶來的成交量也從去年的37%變為現在的50%”淘寶無線事業部總經理邱昌恒告訴記者，如此保守推算，今年底，淘寶各APP帶來的總成交將超過250億元，這個數字甚至高于近兩年移動電商市場規模的總和。

毫無疑問，淘寶APP已進入高速發展的快車道，當初的布局獲得了豐碩的回報。按照邱昌恒的回憶，2010年8月，淘寶APP正式上線。這款APP的制作并不容易，既沒有可以參考的對象，也沒有成熟配套的隊伍。但淘寶的高層認為，以“平臺接力”的思路，淘寶必須做無線領域的“打井者”。

此前，經過對淘寶數據的分析，早晨10點以前和晚上10點以后，用戶偏好使用移動終端訪問淘寶，其流量和用戶停留時間都大大高于PC端，同時，在一些二三線城市，很多人喜歡在上班間歇使用手機逛一逛淘寶。因此，為了更多地占據用戶的購物時間，接力PC端購物的時間縫隙，淘寶APP應運而生。

最初，在淘寶APP上有70%~80%的商品是游戲點卡、手機充值卡這樣的虛擬產品，因為其完全標準化，易于用戶選擇的特性，極易刺激用戶購買，但同時這也是無奈之舉，因為缺乏經驗，淘寶最初的APP幾乎是PC端網站的復制版，對于實體商品如何在智能手機這樣的小屏幕上展現，并沒有非常成熟的方案，因此，只能選擇虛擬產品作為淘寶APP的主要品類。

然而，隨著用戶使用數據越來越豐富，淘寶APP開始向著用戶期望的方向快速迭代更新。比如，2011年以后，iPhone手機的使用者中女性比例開始超過男性，相應的APP就開始做更多女性化的改變。

一方面，仔細揣摩這些女性用戶上午10點前晚上10點后的使用場景，她們可能是坐在靠椅上吃早點，窩在沙發里，或者是靠在床上。此時，家中的環境是柔和的，光線、地板、墻面都極具質感，所以，iPhone的APP界面就需要設計出類似的質感，形成一種視覺上的共鳴。另一方面，iPhone的APP中展現的品類更符合女性用戶的消費習慣，其瀏覽和查詢的流程安排也變得越來越女性化。

正是與此類似的不斷改進，淘寶APP獲得更多用戶的認可，其使用人數、交易額在2011年6月以后進入爆發式成長，在女裝、3C、鞋類消費的帶動下，APP交易額突飛猛進，如今，反而是虛擬產品的交易占比下降到20%。從運營的角度看，APP與PC端銷售特征正逐步趨同，“這也是APP平臺日漸成熟的一個標志。”邱昌恒解釋道。

當一個平臺逐步走向成熟，就好像打井人得一汪井水，現在就可以澤披周遭，變身為送水者，淘寶無線便是如此，隨著APP端口商品、用戶的數據越來越豐富，淘寶無線也開始嘗試將平臺開放出來。

作為這個開放平臺的受益者，“追信”的創始人上海拜般網絡科技公司總經理申穎超深有感觸。追信是一個手機軟件的平臺，為APP開發者提供在線制作環境。而追信的主要客戶就是淘寶系的店家以及專事推薦工作的手機淘客，這些人都希望能擁有自己的APP。這就離不開淘寶無線的數據支持。

“要知道，對于這群客戶而言，要從無到有，搭建一個全新的APP，絕對是困難重重。”申穎超告訴記者，而追信通過與淘寶無線的合作，可以直接獲取其開放數據，通過代碼的自動轉換，很快便可以形成APP雛形，只需在此基礎上稍加修改，就可得到一款專屬APP。淘寶上著名的韓都衣舍、朵朵云、御泥坊等店鋪都是如此生成自己的APP。

而像美麗說、蘑菇街這樣最近爆紅的社交電商也是憑借淘寶無線的數據，才完成了各自的APP。淘寶無線事業部開放業務專家汪巍告訴記者，以蘑菇街為例，其APP商品的圖片、價格、詳情，都是直接從淘寶調用，只是在此基礎上做了些重組和編排，此外，其二次導購的行為，也都是基于對淘寶用戶數據的分析。

不難發現，從打井者到送水人，淘寶無線的APP生意正變得越來越大。“或許用不了多久，我們也可以在APP領域打造出又一個‘泛淘寶系。”邱昌恒說道。顯然，這不是一個玩笑，如果淘寶順利搭建出自己的APP生態體系，那么其他電商大佬們又將以何應對呢？(郝智偉/文)

亞馬遜：APP背后的秘密武器

作為電商公司、科技公司以及大數據公司的亞馬遜，制造出了性感而又可靠的APP

亞馬遜的客服人員接到了一個很奇怪的電話——“不是我想買的，是我家貓！”有位美國顧客稱家里的貓趁他剛離開Kindle Fire的時候，下單購買了一本他不需要的書，要求退貨。

亞馬遜最后同意退貨，因為這件事情完全可能發生。它的“一鍵下單”功能已經遷移到了數以千萬計的移動終端上，用戶最少四步、最多六步就能夠完成一次下單。

就在不久前，中國區客服還接到一個電話，說自己買了29臺一體機，但只收到28臺機器的發票，要求補一張。一查才發現，這位顧客是用亞馬遜APP下的訂單。

亞馬遜中國無線總監馬伯寧還能舉出很多類似的不可思議的事情，他說現在很多高額的3C產品訂單都是通過手機來的，比如訂購多臺蘋果電腦或OKI打印機，僅一單就是好幾萬甚至十幾萬元。

性感而又可靠，巨頭亞馬遜確實制造出了令人羨慕的電商APP。那么，它的秘密武器到底是什么？

一切的起點和終點都是那把“空椅子”（注：亞馬遜內部開會時會假設有顧客坐在上面），顧客和用戶體驗至上已經成為亞馬遜的一種偏執文化，這也是一種最犀利的競爭武器。亞馬遜無線研發團隊內部所提及的UX（User Experience，用戶體驗）包含了非常龐雜的內容，從UI設計到購物流程設計等都要經過嚴格的審核。例如，亞馬遜在研發安卓版APP就發現，Google提供的原生態代碼有很多可以改進的地方，他們就一個一個進行優化，以此確保亞馬遜APP的宕機率是最小的。

這種對用戶至上的偏執幾乎體現在每一個細節上，例如為了做好安卓版APP的屏幕適配，亞馬遜會找來市面上所有的機型，按照分辨率的高低進行全面的適配調試。“我們不講求短平快，如果做得不成功，會拆開再來一遍，亞馬遜不會在沒有完全做好之前就搶先發布APP。”馬伯寧稱。

在亞馬遜內部，無線部門隸屬于RCX（Retail Customer Experience）產品線，如何提升用戶訪問速度是該部門每年都需要完成的基本績效指標。比如亞馬遜中國的APP就將用戶評價中的五角星圖片換成了字符，以應對中國較為緩慢的網絡速度。

亞馬遜APP背后的第二項武器就是其強大的技術實力，以及對于各國基礎設施（包括網絡環境、終端覆蓋及通信資費等）的判斷。在馬伯寧看來，亞馬遜不只是一家電商公司，更是技術公司，以及大數據公司。從1999年起，亞馬遜就推出了自己的WAP網站，當時全球只有五家公司在做這個事情，而在2007年和2009年，亞馬遜又發布了自己的安卓版和iOS版APP。如此一來，亞馬遜就擁有著13年遍及全球10個國家的商業數據和技術積淀，這是對手所無法企及的。

例如，亞馬遜2009年就在APP中推出了“記憶搜索”功能，通過增強現實和條形碼識別技術，它允許用戶用攝像頭對準書籍、DVD或其他帶有條形碼的產品，程序會進行識別，并顯示商品的詳細信息，從而在亞馬遜下單購買。有時你都不需要掃描條形碼，而是拍攝一張照片，亞馬遜強大的后臺數據庫就會在最短時間內給你反饋，這足以讓很多線下零售商感到心驚肉跳。馬伯寧介紹說，亞馬遜APP對圖書類產品照片的識別率已經達到80%~90%。

亞馬遜APP還會基于對用戶數據的積累進行快速和個性化推薦。例如，它可以針對你的搜索結果進行快速的修正、排列、篩選，從而讓你快速找到想要的商品；而基于你的購買歷史，以及同類商品的用戶群還采購了哪些產品，亞馬遜APP都會進行個性化推薦，這是一種非常有效的關聯銷售方式。

此外，亞馬遜最不為外人所知的第三項秘密武器就是其內部協同能力。要知道，要做好一個APP，你需要供應商提供更多的選品，需要采購人員提供更優惠的價格，你還需要設計、技術、支付以及物流配送等部門的支持，幾乎環環相扣。有人也曾將亞馬遜比喻為“Big Machine”，它的技術和流程以一種極為龐雜卻又有效的方式咬合在一起，從而驅動亞馬遜各部門的快速協同反應。

馬伯寧舉例說，在選品方面，亞馬遜APP可以直接通過技術接口與供應商進行信息同步，而在客戶回饋方面，無線部門也可以直接通過系統平臺來直接調用客戶資源數據，“整個過程不會發生部門沖突問題，因為系統平臺和流程都已經完全設定好了”。(劉琪/文)