網絡保險生意實驗

馮一萌

陽光保險現在似乎有點不一樣，和那些偏愛電話營銷的對手相比，這家公司看起來更愿意和淘寶、騰訊這樣的互聯網巨頭合作，研發并銷售各種花樣翻新、看起來“不可能出現”的保險產品。

去年陽光保險就和淘寶合作開發了一款針對淘寶商城賣家的“貨到付款拒簽運費險”，今年它們又和淘寶推出了航空延誤險，只要在淘寶旅行訂購機票的用戶，航班延誤超過兩小時就能獲得200元的賠償金。

更酷的是，這家保險公司現在不僅決心進軍電子商務，它們還決心在游戲圈一展拳腳。去年7月，歷時9個月的研發，陽光保險和游戲運營廠商GAMEBAR推出了全球首款網絡游戲保險，該款網游保險在虛擬世界中創新建立了“寶物銀行”的托管機制，玩家丟失武器裝備都可以找陽光保險理賠。

保險圈內都知道陽光保險網絡銷售領域來勢兇猛，敢于創新而且步伐相當快，但網上賣保險并不容易。網絡客戶普遍比較年輕，和傳統的保險代理人面對面銷售以及撥打電話銷售不同的是，網上銷售保險產品缺乏和客戶長期溝通的時間，用戶更加注重信息條款是否透明，配套服務是否跟上，更為重要的是，價格是否便宜。

陽光保險為了適應網絡營銷做出了改變。去年陽光產險成立了網絡營銷部，這是一支20多人的營銷隊伍，在總部大的IT架構之外，還專門為網絡營銷部配置了10余人的IT隊伍，車轅對這20多人的營銷隊伍的要求是既要熟悉互聯網也要善于抓住機會進行保險產品創新。

車轅是陽光財險網絡營銷部總經理。去年陽光產險網絡銷售額接近10億元，目前陽光保險已經占到淘寶旅行保險類營業額的60%，領先同業一大步。

借力淘寶抓住80后

和淘寶合作最關鍵就是要實時跟蹤并滿足淘寶的需求。淘寶旅行保險負責人虞教來明顯感覺到陽光保險在追蹤淘寶需求時反應比較快，產品設計更加注重創新，業務人員思想比較開放。“淘寶比較關注客戶體驗，去年下半年，針對航班延誤，淘寶想設計一款航班延誤險種方便在淘寶購買機票的客戶。”虞教來說，當時不少保險公司都給淘寶提供了方案，但最后虞教來和同事們比較了半天，最終還是選擇了陽光保險。

吸引虞教來的是，陽光保險的方案看起來更像是針對電子商務人群量身設計的。延誤險有社會化營銷的特點，產品設計本身不僅要滿足用戶需求，更要考慮到互聯網形式的傳播。在陽光保險的方案中，淘寶用戶購買延誤險后，如果飛機已經延誤，在飛機狹小的機艙內，用戶會收到關懷短信，這條短信能在緩解用戶不滿情緒的同時在機艙內實現陽光口碑的傳播，但這也需要保險公司做得更多，比如要明確知道哪些航班已經延誤，哪些旅客乘坐了延誤航班，這些設計讓陽光保險的方案和對手相比更加“互聯網化。”

虞教來認為和傳統的保險銷售相比，網絡客戶們顯得更為匆忙，他們沒有耐心看完復雜的理賠條款，這就需要保險公司設計出簡潔明晰的條款，一旦出險，他們希望保險公司的理賠方式能盡可能的簡單。

陽光保險僅耗時三個月和淘寶推出的這款航班延誤險理賠方式是自動理賠。客戶在淘寶旅行訂購機票時，只需在填寫登記人信息一欄勾選航班延誤險選項，并增加填寫乘機人手機號碼即可承保。當航班發生延誤時，無需報案系統會自動理賠，且24小時就能到賬。退款時還會短信通知，根據客戶購票時選擇的支付方式，退回到銀行卡賬戶或者支付寶賬戶。

從2011年12月6日推出以來，淘寶旅行航班延誤險受到了機票客戶的廣泛歡迎，越來越多的用戶在購買機票時都會購買航班延誤險。截至2月底，已有近10萬人購買過該險種。特別是春運期間，最高一天有近3000人購買。淘寶旅行推出航班延誤險提升了用戶體驗，而陽光保險則通過淘寶網把保險產品覆蓋到到更廣闊的人群，尤其是80、90后的年輕用戶，無疑是一次雙贏的營銷。

數次嘗試提高轉化率

根據麥肯錫研究顯示，在美國，電話銷售和網絡銷售的保費已超過總保費的20%。從歐美等發達國家的經驗來看，網絡銷售等新渠道終將與傳統渠道平分天下。大量成熟的網購用戶，將使得網銷渠道迎來爆炸性增長，發展前景看好。

如何迅速提高市場轉化率成了目前亟待解決的問題。現在陽光保險更愿意和專業網站合作，通過這類專業網站推一些精細化的保險產品，移動通信領域也是未來投入的焦點，陽光保險將逐漸和移動運營商、APP網站等公司開始合作，除了讓這些渠道幫助營銷陽光保險的產品，陽光保險也意圖采取和淘寶合作的策略，針對這些渠道用戶需求研發新的保險產品。

一般情況下，陽光保險的短期意外險產品轉化率平均在30%，像航意險和航空險這種轉化率往往能夠達到40%以上，甚至更高。

去年初，陽光人壽與騰訊合作推出保險“E”化服務，經過三個月的設計開發，財付通小錢包功能在騰訊QQ上成功上線。該功能以騰訊QQ為平臺，以其用戶為客戶資源、以財付通為支付渠道，實現了10億注冊用戶通過騰訊QQ直接購買陽光保險意外險的功能。

這算得上一個成功案例，但去年陽光保險的數字營銷摸索也有過不成功的案例，就比如它們發現有些渠道不適合保險類產品的數字營銷，他們嘗試過一款導航產品，但最終發現這款產品產出比例低，車險受眾消費有周期性，導航產品很難把握住這個細分點。還有一些細分網站，看似有營銷空間，實際轉化卻遠遠低于預期。

大量獲客數據找定位

車轅現在每天花費大量時間研究這些成熟的網購用戶們的網絡消費習慣，陽光保險在天貓網也有自己的旗艦店，但困擾他的是，這些網絡客戶更加偏愛那些500元以下的便宜保險，除了車險以外，其他保險種類只要貴了就幾乎乏人問津，但陽光保險網上銷售在度過初期燒錢的階段后，最終還是要實現利潤的，不能總像去年那樣“不賺不賠”甚至“賠上一點”。

即使前期不盈利，賠錢鋪市場都很值。前期陽光人壽通過一些保費額度不高的產品獲客后，再逐步向客戶推薦一些長期的險種，比如說一些重大疾病類養老金類的產品等，盡量把產品細分以后讓客戶定投，這些數據也有可能被二次開發。像淘寶這樣的網站，這是一部分很有潛力的客戶群。

去年，陽光保險集團保費收入超過300億元，同比增長23.73%。6年前，陽光保險創業團隊從100萬元開始，發展到今天擁有超過1600家機構、12萬人的從業隊伍、資本金65.6億元，增長4.96倍，日均保費8700余萬元，總資產突破700億元。

正是從去年開始，陽光保險已經把網絡銷售定位為集團的戰略方向，目前這家保險公司在網絡營銷方面投入已超過億元，高投入背后是其深謀遠慮。滬上一家大型壽險公司的市場部負責人對記者表示，通過網絡銷售一些條款簡單的險種如意外險等，平均保費要比傳統渠道少20%左右。

更何況，陽光保險正在面對的顯然不是一個可以輕松賺錢的市場。以往保險公司除了保險代理人外，還會依賴銀行客戶經理的推薦，但2011年，銀根一直收緊，銀行自己的攬儲任務都來不及完成，銀行自己的理財產品還賣不完，哪里還顧得上在自家的柜臺上推薦保險公司的銀保產品，這些對銀保產品的銷售產生了較大的擠出效應。

像陽光保險這樣傍上互聯網巨頭不失為借力打力的妙招。最近，據悉陽光保險正忙著和京東接觸，也許不久之后，陽光保險一款滿足用戶需求的新型保險產品就會正式在京東面世。。