“快電商”為什么

王占國

國內幾大電商好像一伙兒冤家，冤家路窄，交鋒的機會必多，在一輪一輪的“價格戰”之后，現在又打起了拼比速度的“物流戰”。

截至目前，京東商城提供“211限時達”服務；當當網在北京以及長三角、珠三角的大部分城市可實現當日達或次日達；蘇寧易購在多個城市推出“半日配送”和次日達；麥考林在北上廣三地可實現次日達……不僅如此，只要訂單額達到幾十元的標準，消費者還能享受到免運費服務。不言而喻，電商們爭相發力物流是為了優化消費體驗，但這會不會給自身帶來高成本的風險？

眾所周知，物流成本歷來就是電商經營過程中的一項重大支出。以當當網為例，2010年前9個月毛利潤率為22%，其中營銷費用、技術費用和一般管理費合計占總銷售收入的9.3%，但僅“物流執行成本”一項就占到銷售收入的13%。再看看幾大電商的物流提速的方式，基本上都以基礎設施建設為主，需要大量的資金投入，這必然會進一步推高其物流成本。比如當當網，2010年大多數訂單需要三天才能送達，當時每單的平均物流成本是9.1元；2011年實施物流提速計劃之后，每單的平均物流成本升至11.7元。再如京東，實施“211限時達”的代價就是每單的平均物流成本升至15元，提升大約5元，若以日訂單量30萬計，每天增加150萬元的成本。

這似乎很奇怪：目前，國內電商普遍還處于虧損的狀態，為了扭虧為盈，想方設法降低物流成本似乎才是電商們的當務之急，怎么反而不計成本地拼物流速度呢？不用奇怪。其實，頂著高成本的壓力來換取所謂的快速物流，并不是一些電商的本愿，不過是被“逼上梁山”罷了。因為對于電商來說，在產品差異化很難形成、價格差異日益縮小的情況下，更快的物流速度已經變成了一種競爭力，物流效率差的企業將面臨淘汰。舉個例子來說，當京東推出“211限時達”后，亞馬遜中國和當當網無論情愿與否，都沒有其他選擇，只能想辦法把物流速度提得更快，趕超競爭對手。實施免運費也是同樣的道理，在同行都在實施免運費的時候，誰開始收費誰會墮入劣勢；反之，在同行都沒有免運費的時候，誰免運費誰自然會占上風。

那么，為什么一開始會有企業甘愿犧牲利潤甚至虧本，提出免運費或者快物流服務呢？究其原因，目前電商行業的格局還沒有形成，各家電商為了“跑馬圈地”，盡快做大規模，成為行業主導者，只有不惜犧牲利潤來爭奪市場，于是才有了“價格戰”、免運費等讓利行為。“整個行業目前還處于非理性的競爭狀態，但是又很難去改變它。只有等到格局形成之后，一切才會回歸理性。”電子商務研究人士魯振旺說。

那么，回歸理性之后，配送速度將是怎樣的？答案是：由消費者來決定。消費者真的在乎送貨的速度嗎？在我看來，許多消費者在乎的，并不是送貨有多快，而是能否在一個合理的、消費者希望的時間段送達。所以，電商們不應該把快速配送作為目的，如何滿足消費者的預期，達到持續的購買和信賴才是關鍵。就像中國物流與供應鏈管理高端聯盟理事黃剛所說，“初級服務追求快，中級服務追求準確與可視，高級服務追求整體質量，打造中高級服務體驗才是核心”。

不過話說回來，消費者的需求是需要電商來引導的。美國亞馬遜就是這樣做的。它會向消費者說明，它的物流配送分為兩個時間段，前段是訂單在亞馬遜內部處理的時間，后段是商品從出庫到消費者收貨之間的時間；前段可以許諾2～3天完成，后段（美國本土的）可以許諾3～5天完成。這樣就給了消費者一個5～8天的心里預期。8天送達，消費者也可以接受；5天送達，還會超出消費者的預期。當然，總有消費者希望盡快收到商品。考慮到這一點，美國亞馬遜為每個訂單都設置了不同的配送選項，供消費者自主選擇。當然，服務等級不同，就需要支付不同的代價，與客單價、速度等掛鉤。通過實施這種舉措，美國亞馬遜既能滿足不同消費者的配送需求，又為自己節省了物流成本。艾瑞咨詢分析師蘇會燕說：“反觀國內，電商給消費者提供的選擇還不夠多，消費者很難掌控配送時間。如何為用戶提供多樣化選擇，滿足不同用戶的不同需求，應該是國內電商今后探索的方向。”