那些年,我們丟過的客戶

前幾天，我不斷收到以前的4S店打來的電話：李小姐，您的保險快到期了，請您盡快續保。對此我一律答應好好了事。幾天后，過了保險時限，這個電話反而沒了。當然，我也不會主動打電話過去找一個我根本不認識的人，告訴她：我早已經換了另外一家4S店。

至于為什么換地方，說出原因來也許會笑掉各位看官的大牙：4S店現在普遍會在保養、維修結束后的兩三天之內進行客戶滿意度的電話回訪，對此，咱積極配合。但是，這家前4S店每次的回訪電話最后，甜美的女聲總會說這樣一段標準話術——非常感謝您配合我們提高服務水平，過幾天可能會有廠家聘請的第三方XXX調研公司給您打電話抽樣調查滿意度，如果可以的話請您幫我們回答“10分”好嗎？

當我第一次聽到這個請求時，我答應“好的”，因為我對服務確實沒什么不滿。但是，當我的車開到3萬公里時，聽到七八次這樣的請求，我已經對這個“為了提高服務水平的服務”充滿了強烈的不滿。所以，我默默地離開了這家店。

現在我的車已經5萬公里了，該店依然“通知”我“年度續保”，他們既沒有發現已經丟了一個客戶，也完全不知道這個客戶為什么丟了，甚至不知道如果挽留這個客戶其實是零成本的。每思及此，我不禁為該廠家、該公司投巨資搭建的CRM體系生出些個“白頭宮女在，閑坐說玄宗”式的悲涼來。

不論管理手冊里提出了多么震撼人心的客戶服務理念，當企業在面對真實世界里的客戶時，“選擇性失聰”總是會瞬間發作。所有的客戶滿意度研究都是基于那些“正在進行時”的客戶，而“過去完成時”的客戶究竟在哪里、為什么丟失、有沒有可能回頭等等這些更有價值的信息都是我們所不知道的。

常常想，真正害了很多企業的，可能恰恰是中國這個市場人口眾多、基數太大，緩慢的失血難以察覺。比如有的品牌即使已經成為媒體和公眾口中的笑話，但是他們依然會保有一定市場規模，所以他們的管理者依然可以握著一份“現有客戶”的名單分析起“指名購買率”、“第一提及率”來頭頭是道。

某家著名公司提倡大力度挖掘“客戶滿意度”數據的價值，但是，我不止一次地聽到高級經理們在聽取了分管業務的滿意度數據之后互相安慰：“銷售額不是在增長么，這就說明客戶沒有不滿意！這里面的抱怨都是客戶和我們立場不一樣導致的！老板不了解實際業務！”難怪寧高寧先生有這樣一句精辟的定義：企業文化是散會后，人們在走廊里說的話！

最近EVERNOTE公司獲得7000萬美元D輪巨額融資，估值高達7000萬美元。但是，在這風光背后，經歷了非常多的困難考驗，據說曾經有非常戲劇性的一幕：當該公司即將彈盡糧絕而又找不到投資時，一位滿意的瑞典用戶主動發來郵件問：“你們要不要投資啊，我可以出50萬美元。”滿意的用戶不僅僅是最好的宣傳者，也可能是最好的投資者。

不過，人們總是樂于傳播那些“滿意客戶”的傳奇故事，少有人真正會去研究那些“不滿意”的客戶。

一家傳統行業的大公司試水電商，投資建立了一個銷售自身系列產品的網絡平臺。大老板逢人就問：你在我們的網店里買過東西嗎？覺得方便嗎？他得到的答案永遠只有兩個：還沒用過，或者，非常好非常牛非常偉大非常了不起！其實，他只需要把那些“下單未完成”的客戶的數據拿出來看看就會知道這個業務的真相如何。如果能夠自己再老老實實地在上面買一次東西，我相信任何“專業”的匯報都將無法欺瞞他。

人們都說，是一線的員工決定客戶的滿意度。那么，誰對客戶的“不滿意度”負責？我想，應當是所有的管理者和決策者吧！只有認認真真地閱讀了每一個投訴甚至是責罵的帖子，只有親自接聽過服務熱線電話，只有誠懇地拜訪過那些已經離你而去的客戶，你才有最終一劍封喉、驚天逆轉的機會。因為每一個“不滿意”的背后，都可能是一個流程上、策略上、產品上、制度上的BUG，挖掘一個“不滿意”，就是找到一個創新點。

客戶的失望，就是企業的失敗。對于管理者來說，歸罪于外和自我安慰是最沒有技術含量的事。而我一直認為，就創新而言，企業最值得花的一筆錢，是找到“那些年，我們丟過的客戶”。

（作者聯系方式litt@chinassc.net）

李天田中國軟實力研究中心董事長