“撈快錢”與“真生意”

匡冬芳

愷英網(wǎng)絡(luò)CEO王悅回憶當(dāng)年剛剛進(jìn)入Facebook做開發(fā)時的情形，依然興奮不已：“那時候上面基本上沒什么游戲，中文游戲就更少了！我們的游戲一上來就增長很快。一開始種子用戶就十幾個人，都是我們自己邀請的，每天都是三倍數(shù)的用戶增長，沒有花一分錢做廣告！”

那還是2009年10月份的事情。愷英網(wǎng)絡(luò)不費(fèi)什么力氣，就將它們在Facebook上推出的第一款繁體中文游戲《樓一幢》做到了90萬的DAU（日活躍用戶）。這其中除去曾經(jīng)的游戲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很大程度上得益于時機(jī)的把握：那正是Facebook平臺開放的早期，開發(fā)者之間的競爭并不算太激烈。《樓一幢》從一開始就沖著Facebook上的港臺用戶去的，因?yàn)閷τ脩舻奈幕?xí)慣比較了解，只需要將大陸的游戲產(chǎn)品簡單轉(zhuǎn)化一下，就可以輕松吸引到這些華人用戶。

不僅僅是對愷英網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)很多社交游戲開發(fā)者都懷念那段好日子。與愷英網(wǎng)絡(luò)同樣在Facebook上聲名鵲起的中國開發(fā)者還有樂元素，后者開發(fā)的《開心水族箱》、《夢幻酒吧》等Q版游戲在德國、法國等非英語國家的Facebook用戶中依然非常受歡迎。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱

不過，整體而言，在Facebook上“賺快錢”的好日子已經(jīng)到頭。查詢最近一年來Facebook上的每月游戲排行榜，占據(jù)前列的都是Zynga、King.com、EA、迪士尼Playdom這樣的大游戲開發(fā)商?！癦ynga發(fā)布一款新游戲會同時推出面向多個國家的十幾個語言版本，小型開發(fā)者根本沒有實(shí)力去做這樣的正面較量。” 愷英網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營官趙勇對記者說。 “強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的生存法則正在這個全球最大的社交平臺上上演。

一個重要的原因是隨著競爭者的日益增多，對于中國小開發(fā)者來說，推廣成本已經(jīng)水漲船高。像愷英網(wǎng)絡(luò)當(dāng)年那種“不花一分錢做推廣”的好事已經(jīng)一去不復(fù)返。如果你是一個來自中國的小開發(fā)者，想要在Facebook立足，除了要比別人多花時間不斷“翻墻”去測試你的新產(chǎn)品，所付出的推廣成本也與當(dāng)年不可同日而語：如今，在Facebook上獲取一個新用戶的推廣成本已經(jīng)達(dá)到了0.5甚至1美元。

而那些在Facebook上站穩(wěn)腳跟的開發(fā)商則可以憑借已積累的老用戶，以及雄厚的資金優(yōu)勢，迅速推廣新的產(chǎn)品。平臺方對開發(fā)者的政策也在日益收緊：一是推廣政策的日益嚴(yán)格。在Facebook發(fā)展早期，為了鼓勵開發(fā)者進(jìn)來，F(xiàn)acebook采取的是寬松的政策，開發(fā)者可以通過任意病毒式傳播方式來推廣游戲，比如在顯著位置發(fā)送用戶邀請，海投廣告等等。但如今用戶體驗(yàn)被提到了第一位。Facebook現(xiàn)在考慮更多的是如何不讓用戶受到騷擾，不斷地在各種細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，對各種打擾用戶的病毒式營銷手段進(jìn)行限制。

另一方面，F(xiàn)acebook為了平衡廣告與虛擬增值業(yè)務(wù)之間的比重，并擴(kuò)大自身的營收，于2011年7月份推出了自己的支付工具Facebook Credits，如今已經(jīng)強(qiáng)制規(guī)定開發(fā)者必須使用該工具，否則不能出售虛擬道具。隨著這一支付工具的推出，平臺與開發(fā)者之間的分成比例修改為3:7，而不再是之前的將全部收入歸開發(fā)者所有。這就意味著開發(fā)者的收入大幅度下降。

中國開發(fā)者還有機(jī)會嗎？或許也不必如此沮喪。在今年3月份，F(xiàn)acebook上最大的游戲開發(fā)商Zynga，斥資2.1億美元收購了OMGPOP，而后者在被收購的一個月之前還是在Facebook上名不見經(jīng)傳的小游戲開發(fā)商，但其開發(fā)的《Draw something》卻在短時間內(nèi)快速超越Zynga，成為Facebook上最受歡迎的游戲。這或許讓中國所有的開發(fā)者靈光一現(xiàn)：在Facebook這個開放、公平、透明的平臺上，好的應(yīng)用永遠(yuǎn)是不可或缺的。能否在個平臺上繼續(xù)生存下去，中國的開發(fā)者要拿出真正好的產(chǎn)品來說話。因?yàn)樵贔acebook上，有好的產(chǎn)品，用戶會幫助你主動口碑傳播，而推廣只是助力。

國際化是持久戰(zhàn)

雖然越來越多的中國開發(fā)者在Facebook上的日益沉默，很多早期站穩(wěn)腳跟的中國開發(fā)者，卻依然沒有放棄這個平臺。2011年，愷英網(wǎng)絡(luò)依然有6款游戲在Facebook上運(yùn)營，從中獲得的收入占比依然有50%，今年，隨著在國內(nèi)騰訊開放平臺上收入的快速增長，在Facebook上的收入占比有所下降，但“Facebook依然是非常重要的平臺，我們需要在上面尋求發(fā)展?！蓖鯋傉f。樂元素依然有50%的收入來源于Facebook，此外，還有九城、熱酷……重視Facebook的中國開發(fā)者依然還有很多。它們將在Facebook上運(yùn)營看成是挺近國際化市場的“一場持久戰(zhàn)”。

在Facebook上，Zynga是所有開發(fā)者“羨慕嫉妒恨”的對象，愷英網(wǎng)絡(luò)卻在悄悄地向競爭對手學(xué)習(xí)。Facebook對開發(fā)者最大的誘惑力在于：除了用戶密碼之外，你可以獲取任意的用戶數(shù)據(jù)，作為改進(jìn)你產(chǎn)品的利器。Zynga在對數(shù)據(jù)方面的利用可謂如魚得水。愷英網(wǎng)絡(luò)的“小組式”開放團(tuán)隊管理來做開發(fā)，就是從Zynga中學(xué)得，他們也在向Zynga學(xué)習(xí)“用數(shù)據(jù)來做開發(fā)”的經(jīng)驗(yàn)。

趙勇在加入愷英網(wǎng)絡(luò)之前，曾經(jīng)參與過KPCB 對Zynga的投資。KPCB 在投資愷英網(wǎng)絡(luò)之前，在美國已經(jīng)投資了Zynga，他們希望尋找到中國的“Zynga”，愷英網(wǎng)絡(luò)成為他們在中國的理想對象。趙勇加入愷英網(wǎng)絡(luò)之后，不止一次跟公司的團(tuán)隊分享他對Zynga的理解，他們還特意組織團(tuán)隊去Zynga學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在，愷英網(wǎng)絡(luò)將開發(fā)人員按游戲項(xiàng)目，分成21個開發(fā)小組來管理，并成立專門的數(shù)據(jù)中心，不斷記錄每個用戶的行為數(shù)據(jù)。項(xiàng)目小組之間實(shí)行優(yōu)勝劣汰制，一切都按照APRU、投入回報等數(shù)據(jù)來說話。數(shù)據(jù)還可以幫助開發(fā)人員快速反饋，改進(jìn)產(chǎn)品。比如將用戶行為記錄到游戲的每一個步驟中，這樣就可以查詢到用戶是在游戲的哪一步驟中流失掉的，原因是什么。

自去年騰訊開放平臺推出之后，國內(nèi)很多開發(fā)者紛紛回流，將重心移回國內(nèi)。很多開發(fā)者也將早期在Facebook上學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，帶回到國內(nèi)騰訊開放平臺中去。王悅認(rèn)為，正是因?yàn)樵贔acebook的探索，使他認(rèn)識到在社交游戲開發(fā)中“社交互動”對于推廣的重要性，所以他們進(jìn)駐騰訊開放平臺之后，復(fù)制了這一經(jīng)驗(yàn)，“我們在騰訊平臺有一半用戶是靠用戶之間的相互邀請得到的。”王悅說。

不過，從海外帶回的經(jīng)驗(yàn)，或許可以幫開發(fā)者在國內(nèi)成長，卻不能保證它們在國際舞臺上占據(jù)主流。總體而言，像愷英網(wǎng)絡(luò)這樣依然在Facebook上保留根據(jù)地的中國開發(fā)者越來越少，更多的人戰(zhàn)略收縮，將重心放在國內(nèi)開放平臺。這固然與騰訊等平臺開放程度的不斷提高有關(guān)，但也折射出中國開發(fā)者并沒有真正融入Facebook的主流市場。如熱酷創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉勇就認(rèn)為，對中小公司來說，F(xiàn)acebook上確實(shí)可以賺一些錢，但要想打入前10名非常困難。要與實(shí)力強(qiáng)勁的大型社交游戲公司Zynga和EA在Facebook上一較高下，幾乎成了不可能完成的任務(wù)。