Facebook生存法則

匡冬芳

阿木是云南麗江一家酒店的老板，他每年都要接待很多全球各地來的外國客人。他得知老外都喜歡上Facebook，在上面曬自己的旅游經歷和照片，就想利用Facebook來做推廣。不過，阿木并不知道如何上Facebook網站，也不知道如何在上面建立主頁吸引粉絲，如何做廣告來抓取目標客戶。他在豆瓣網上發了一個帖子，求助那些海外的留學生。

與阿木有同樣困惑的人還有很多，在一家外貿論壇上，許多外貿企業的老板都有著和阿木一樣的疑問：希望通過Facebook把生意做到海外，卻不知道從哪里著手。

每一個打算在Facebook上有所作為的中國企業都應該有思想準備：要在這里建立自己的影響力，是一種持久的投入，他們的思維需要變“暖”，以往的那種傳統廣告方式在Facebook上并不管用。你不能在Facebook上做一個彈窗廣告，或者在顯眼位置掛一個橫幅廣告，并指望它能給你立刻帶來銷售業績。

盡管最新的Facebook首次公開財報顯示，在2011年Facebook37.11億美元收入中，廣告收入占比83%，但這似乎并不是扎克伯克的最終目的。所以對待廣告，Facebook一直持有謹慎的態度。

直到2007年，隨著用戶基數的日益膨脹，扎克伯克才開始認認真真地考慮如何將用戶“貨幣化”問題。他們最初所做的一件意義重大的事情，是將“用戶”和“商業實體”區分開來，允許任何商業實體在Facebook上免費創建“Page”，用戶可以成為這些“Page”的粉絲，而不是像個人主頁那樣成為“朋友”，商業“Page”可以與它的粉絲進行互動。

2011年，曾在谷歌擔任高管的費舍爾 (David Fischer)加盟Facebook擔任營銷副總裁。在他的主導下開發出“贊助內容廣告” (Sponsored Story ads)：廣告商向Facebook付費之后，就可以向它的粉絲實時突出顯示狀態更新，并且讓粉絲的朋友們看到它對廣告商的“贊”的信息，經過口碑相傳在用戶中實現病毒式擴散。從前，廣告主會拿著大喇叭闖進你的客廳，對著你耳朵邊大聲叫賣騷擾，現在卻變成讓朋友在和你進行親密聊天的時候，以不經意的口吻說：“嘿！最近我買的那個東西真的很不錯。我相信你也一定會喜歡。”

“Facebook一直認為廣告不叫廣告，最多叫它Story，它是關于品牌的故事，關于產品的故事，你想了解感興趣的信息，我就給你推薦過去，這是Facebook整個生意的核心。”艾德思奇海外營銷事業部總經理尹天英這樣總結道。

今年4月份，Facebook發布了“Reach Generator”，徹底顛覆了傳統的廣告制造流程：廣告主在頁面上發布帶有品牌信息的內容，然后通過“Insights”工具實時了解用戶對這些內容的互動和反饋情況，根據不同用戶的喜好挑選出最受歡迎或者傳播效果最好的內容作為最新的“廣告”，最后付費讓Facebook對其進行有針對性的推廣。Facebook試圖通過這種方式，進一步模糊“內容”和“廣告”之間的界限。廣告主將會受到約束，他們必須努力想方設法講述讓用戶喜歡的“品牌故事”，而如果用戶真正喜歡，他們就會分享給朋友，這樣廣告就會得到病毒式傳播，與此同時用戶體驗不會得到破壞，用戶、廣告主和Facebook三者之間都能互惠互利。

另一方面，Facebook依托于海量用戶數據信息的開放，開發出自助式的廣告投放平臺。任何一種類型的廣告主，哪怕你是某個偏僻小鎮面包店的個體戶老板，也可以花幾百美元在Facebook上精確定位到那些對產品感興趣的潛在受眾，而在以往的廣告體系中，你可能浪費了大筆錢，去向那些對你的產品絲毫提不起興趣的人群叫賣。

在中國廣州、深圳等地區，遍布著很多將婚紗、禮服銷往世界各地的服裝企業。尹天英分析了這些企業如何在Facebook上做廣告的案例，或許會對你有所啟發：某一個正在準備婚禮的女孩，她需要一件漂亮的婚紗。她有可能在自己的個人主頁里發言，請求朋友們推薦一些婚紗店或者婚紗款式。這時候，廣告主已經通過數據工具定位到她的需求，再一次登錄Facebook時，她就有可能在自己主頁的右邊看到好多漂亮的婚紗款式和價格信息。如果女孩點擊進去看了廣告，青睞某一款婚紗的款式，她有可能點擊“Like”按鈕，朋友們都有可能看到這一分享，他們也可以接著點擊“Like”在自己的人際圈子里進一步傳播。就這樣，Facebook 用戶數據的開放，讓每一個廣告主都可以精確捕捉到他想要的人群。而這些人群又通過口口相傳，主動幫助傳播品牌。

當然，前提是你的故事必須吸引人。