誰(shuí)已覺醒?誰(shuí)在沉睡?

樊蘭

在Facebook上，除了如饑似渴地尋找訂單的草根外貿(mào)企業(yè)，還有一群來自中國(guó)的正規(guī)軍團(tuán)——奮力開拓海外市場(chǎng)的大型企業(yè)。與前者散兵游勇的作戰(zhàn)方式不同，為了與自己的海外用戶連接，他們通常擁有不止一個(gè)賬號(hào)，而是一個(gè)賬號(hào)矩陣，每個(gè)賬號(hào)的后面通常對(duì)應(yīng)著歐美和亞非拉的某個(gè)區(qū)域或國(guó)家的名稱；他們?cè)噲D像當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一樣，將自己徹底融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這些賬號(hào)會(huì)交由當(dāng)?shù)貙Ｈ舜蚶恚褂卯?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，互動(dòng)活躍，粉絲數(shù)都在萬(wàn)人以上。

然而，還有更多的中國(guó)企業(yè)在Facebook上沉睡。他們有的擁有足以躋身世界百?gòu)?qiáng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如雷貫耳的名氣，卻只在自己的Facebook主頁(yè)上留下寥寥幾句的企業(yè)簡(jiǎn)介，便宛如活化石一般從不進(jìn)行任何更新。

不得不做

“在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我們不得不做這件事情。”中興通訊終端亞洲品牌總監(jiān)劉國(guó)新告訴記者。2007年中興通訊以全球第四大人口市場(chǎng)——印尼為起點(diǎn)，開始大規(guī)模地面向海外消費(fèi)者的品牌建設(shè)工作。那時(shí)一直身處“墻內(nèi)”的劉國(guó)新就發(fā)現(xiàn)這里的人們都在使用Facebook了。他感覺到，“你如果不上Facebook的話，就缺了這樣一個(gè)平臺(tái)。”

2010年，中興開設(shè)了Facebook上的第一個(gè)賬號(hào)——ZTE Indonesia （中興印尼）。由于在國(guó)內(nèi)無法與Facebook“親密接觸”，當(dāng)時(shí)的劉國(guó)新對(duì)所謂的Facebook營(yíng)銷并沒有太多的感覺，僅僅把它作為在印尼市場(chǎng)進(jìn)行的常規(guī)品牌、公關(guān)活動(dòng)之外的一個(gè)補(bǔ)充。但很快，他就被這個(gè)“成本低、見效快、覆蓋廣的媒體”徹底擊中了。他發(fā)現(xiàn)，公關(guān)文章、發(fā)布會(huì)、廣告、路演等方式的實(shí)效性很強(qiáng)，但只能持續(xù)幾天，而SNS信息可以長(zhǎng)期保存在網(wǎng)絡(luò)上，是一個(gè)持續(xù)鞏固的過程，而每個(gè)Facebook賬號(hào)每月的維護(hù)費(fèi)用一般不超過一萬(wàn)元。

在劉國(guó)新看來，F(xiàn)acebook廣告“很有針對(duì)性、性價(jià)比很高”，為企業(yè)提供了包括用戶性別、年齡、區(qū)域在內(nèi)的豐富選項(xiàng)，“如果我選擇在馬來西亞投放廣告，那么你必須在馬來西亞登陸Facebook才能看到我的廣告，從中國(guó)登陸是看不到的；選擇18～44歲之間的用戶，別的年齡的人就看不到；這個(gè)活動(dòng)在吉隆坡舉行，我就選擇吉隆坡的人看到，能精準(zhǔn)達(dá)到我們的產(chǎn)品主打的人群。”

經(jīng)歷了在印尼的小試牛刀之后，中興開始把Facebook列為在其他國(guó)家常規(guī)的推廣手段。現(xiàn)在，中興品牌部統(tǒng)一管理的Facebook賬號(hào)有6個(gè)，除了集團(tuán)賬號(hào)（ZTE Corporation）之外，中興針對(duì)馬來西亞、美國(guó)、英國(guó)、西班牙等海外市場(chǎng)都設(shè)立了相應(yīng)的賬號(hào)，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行維護(hù)。在合同中，中興會(huì)與對(duì)方詳細(xì)約定，在Facebook上每天要完成幾條信息的發(fā)布、多長(zhǎng)時(shí)間做一次線上活動(dòng)、什么時(shí)間投放廣告、達(dá)到多少的粉絲量和關(guān)注度等等。

給劉國(guó)新帶來最大驚喜的，是他負(fù)責(zé)的另一個(gè)Facebook賬號(hào)——ZTE Malaysia （中興馬來西亞）。截至2012年5月10日，這個(gè)開設(shè)時(shí)間還不到一年的賬號(hào)已經(jīng)聚集了33801位粉絲數(shù)，成為中興旗下粉絲數(shù)量最多的賬號(hào)。“語(yǔ)言是一大因素。”劉國(guó)新分析道。與說印尼語(yǔ)的印尼不同，馬來西亞是英語(yǔ)國(guó)家，ZTE Malaysia的賬號(hào)能覆蓋到馬來西亞之外的新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)，該賬號(hào)有20%的粉絲來自這些周邊國(guó)家。另一方面，則是當(dāng)?shù)毓P(guān)公司在Facebook上的苦心經(jīng)營(yíng)。每次在馬來西亞舉辦各類活動(dòng)，中興都會(huì)著力推廣自己的Facebook賬號(hào)，新聞發(fā)布會(huì)、廣告、促銷路演的背景板、新聞稿上，都會(huì)印上Facebook賬號(hào)。這些活動(dòng)也會(huì)被放在Facebook上進(jìn)行直播。“如果你一天只發(fā)一條或者不發(fā)信息，消費(fèi)者很快就會(huì)把你給忘了；如果每天都在發(fā)布一些東西，他們就會(huì)越來越關(guān)注。”劉國(guó)新說。而每個(gè)粉絲的問題都會(huì)得到及時(shí)地關(guān)注和回復(fù)，包括投訴和建議，例如有人會(huì)憤怒地質(zhì)問：“我那個(gè)某某型號(hào)手機(jī)怎么就充不進(jìn)電？”工作人員就會(huì)立即提供解決方案，這樣ZTE Malaysia便逐漸累積了越來越多的忠實(shí)粉絲。

中興在Facebook上的發(fā)展軌跡緊密配合著它的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略。目前，中興集中發(fā)展的是馬來西亞、美國(guó)、英國(guó)等英語(yǔ)賬號(hào)，第二梯隊(duì)則是西班牙、墨西哥、印尼等非英語(yǔ)國(guó)家。在這些市場(chǎng)里，中興已經(jīng)逐漸直接面向消費(fèi)者。而在日本、澳大利亞等地，雖然中興的銷量也很大，但主要通過運(yùn)營(yíng)商的渠道銷售，沒有直接面對(duì)消費(fèi)者，“由于語(yǔ)言的特性以及銷售模式的不同，我們到現(xiàn)在還沒有做日本的Facebook。”劉國(guó)新說，“希望以后中興的Facebook賬號(hào)能覆蓋到全球更多的地方。”

事實(shí)上，除了中興之外，華為、海爾、聯(lián)想、比亞迪等知名企業(yè)在Facebook上也頗為活躍。與草根外貿(mào)企業(yè)不同的是，這些企業(yè)在Facebook上推廣的目的不再是單純的產(chǎn)品銷售，更重要的是企業(yè)品牌的塑造。但稍顯無奈的是，這些中國(guó)品牌都在刻意淡化它們的中國(guó)色彩。“一方面，比如在馬來西亞，中國(guó)的摩托車、空調(diào)等產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題口碑不太好，另一方面，中興的手機(jī)除了在中國(guó)生產(chǎn)之外，研發(fā)、設(shè)計(jì)都在歐美等地，因此在品牌傳播中會(huì)凸顯我們是一個(gè)國(guó)際企業(yè)。”劉國(guó)新說。這些中國(guó)企業(yè)不斷地模仿和借鑒蘋果、可口可樂等國(guó)際企業(yè)在Facebook上的營(yíng)銷手法，選擇“跟國(guó)際大品牌站在一起”，而讓人們忽略了它們具體來自哪個(gè)國(guó)家。

為什么還在沉睡？

然而，在這些致力于走出去的制造業(yè)企業(yè)之外，F(xiàn)acebook上的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)則呈現(xiàn)出另外一幅圖景——他們大多扮演著“僵尸”的角色，成為沉默的大多數(shù)。如果將中國(guó)企業(yè)在Facebook上的表現(xiàn)列成一份清單，大概沒有比這個(gè)更黯淡的成績(jī)單了。在2001年世界500強(qiáng)企業(yè)中位列前10的3家中國(guó)企業(yè)——中國(guó)石化、中國(guó)石油和國(guó)家電網(wǎng)，在Facebook上的粉絲數(shù)量分別為395、845和60人，關(guān)注度都在個(gè)位數(shù)，而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)鐵建、中國(guó)人壽等其他知名企業(yè)也是類似的狀況，粉絲數(shù)量多落在幾十至幾百人的區(qū)間。

打開這些賬號(hào)的主頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)驚人相似而又千篇一律的面孔——除了一則來自維基百科的干巴巴的企業(yè)英文簡(jiǎn)介，沒有圖片、視頻和只言片語(yǔ)的信息；大部分公司主頁(yè)都有權(quán)限限制，其他個(gè)人用戶無法發(fā)布信息，因而幾乎沒有任何互動(dòng)交流。這樣一個(gè)靜止的賬號(hào)除了表明它們?cè)谶@個(gè)虛擬世界孤零零地存在，沒有任何鮮活的痕跡。而公司主頁(yè)的粉絲數(shù)與信息的活躍度是成正比的，因此這些企業(yè)在Facebook上毫不受人關(guān)注也就不足為奇了。

而同樣身為世界500強(qiáng)企業(yè)，荷蘭殼牌的粉絲數(shù)為952,336，豐田汽車僅在美國(guó)就有930,940位粉絲，英國(guó)BP擁有231,223位粉絲，大眾公司在美國(guó)的粉絲達(dá)到驚人的1,164,416。

背后的原因也一望即知。中國(guó)的大企業(yè)很多都是壟斷性國(guó)有企業(yè)，彼此不存在競(jìng)爭(zhēng)，也無需與消費(fèi)者建立聯(lián)系，完全沒有任何動(dòng)力做所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷”。相反，他們對(duì)于信息自由流動(dòng)帶來的“危險(xiǎn)”的顧慮更多一些，這不僅反映在對(duì)Facebook的謹(jǐn)慎上，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是如此。中國(guó)石油和中國(guó)石化迄今都沒有開設(shè)加V認(rèn)證的官方微博，一個(gè)名為“中石油”的新浪微博賬號(hào)自2009年9月27日起一共只發(fā)了7條微博，最近一條微博的發(fā)表日期還停留在2011年2月22日。

一位活躍在Facebook上的營(yíng)銷服務(wù)商將這一現(xiàn)象歸結(jié)于“體制和觀念問題”。他打了個(gè)比方，“假如我是一個(gè)國(guó)內(nèi)大企業(yè),去參加個(gè)展會(huì)能有100萬(wàn)元的利潤(rùn),投入可能就40萬(wàn)元,包含各種打關(guān)系走后門之類的費(fèi)用，我為什么還花力氣去老外的社交網(wǎng)站上去折騰？加上SNS本來就不好評(píng)估。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)跟國(guó)外企業(yè)的一個(gè)很大的不同,國(guó)內(nèi)企業(yè)能賺錢就行,企業(yè)形象這種東西又不能吃。”

但是能說中國(guó)的大企業(yè)都不重視社交媒體嗎？顯然不是。有些中國(guó)企業(yè)在新浪微博上擁有龐大的粉絲群，對(duì)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)可謂煞費(fèi)苦心。“很多企業(yè)的顧慮是海外輿情監(jiān)控，尤其是國(guó)有背景的企業(yè)比較擔(dān)心這一點(diǎn)。”另一位廣告服務(wù)商說，“它們的心理是，同類型企業(yè)都沒去踩地雷,我也不去。”當(dāng)所有媒體都將Facebook阻隔在國(guó)門之外歸結(jié)于“一個(gè)眾所周知而不能透漏的原因”時(shí)，這也是國(guó)字當(dāng)頭的企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)。

（匡冬芳、寧薇對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）