Facebook邊緣的中國(guó)人

匡冬芳

毛晉軍在電腦上打開一款專門用于“翻墻”的軟件，然后在地址欄里輸入Facebook的網(wǎng)址，很快Facebook的主頁(yè)就被打開了。“Facebook不過(guò)是給我的生意帶來(lái)人氣的手段。”毛晉軍淡淡地說(shuō)，平時(shí)如果不是為了生意，他很少上Facebook。毛晉軍是杭州米莫網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人，這是一家從事服裝、飾品、化妝品等產(chǎn)品的外貿(mào)電子商務(wù)公司。2011年，他僅僅分派了一名員工在Facebook上運(yùn)營(yíng)，不成想?yún)s有16萬(wàn)美元/月的收入。

如今，在浙江、廣東、福建廈門等地，已經(jīng)有越來(lái)越多的出口導(dǎo)向型企業(yè)，依托Facebook打開市場(chǎng)，將它們的包裹發(fā)往全世界。

出海先行者

與一般外貿(mào)企業(yè)不同，米莫算是個(gè)“國(guó)際倒?fàn)敗薄粌H將中國(guó)產(chǎn)品銷往國(guó)外，也將海外的商品采購(gòu)回國(guó)內(nèi)銷售。不過(guò)，面向全球市場(chǎng)，米莫的起點(diǎn)卻非常之低：2009年公司剛成立的時(shí)候啟動(dòng)資金只有5萬(wàn)元，沒有足夠的錢去做海外推廣。于是，毛晉軍在Facebook上開發(fā)了一款名叫“Sale in mix”的電子商務(wù)應(yīng)用，吸引那些小店主上傳特色產(chǎn)品信息，米莫公司將這些信息翻譯成中文，加上一定的差價(jià)在自己的網(wǎng)站上賣，同時(shí)為這些小店主承擔(dān)客服、國(guó)際物流、報(bào)關(guān)等一站式服務(wù)。另一方面，F(xiàn)acebook上的小店主們不僅可以上傳產(chǎn)品信息，也可以在Sale in mix上采購(gòu)米莫公司上傳的中國(guó)產(chǎn)品到當(dāng)?shù)厝ベu，或者通過(guò)點(diǎn)擊“Like”按鈕同自己的好友分享心儀的產(chǎn)品。

雖然只分派了一名員工負(fù)責(zé)Sale in mix的運(yùn)營(yíng)，從頭到尾也沒在Facebook做過(guò)一分錢的廣告，Sale in mix的人氣卻在Facebook上病毒般地?cái)U(kuò)散開來(lái)。2011年，米莫公司的年銷售額達(dá)到了2000萬(wàn)元，銷售額的快速增長(zhǎng)讓毛晉軍感到有點(diǎn)力不從心，尤其是來(lái)自Facebook 的業(yè)務(wù)量的暴增。“后臺(tái)服務(wù)能力跟不上了。”他說(shuō)。最近他暫時(shí)停掉了這款應(yīng)用，等進(jìn)一步完善后臺(tái)服務(wù)能力之后再重新上線。不過(guò)，毛晉軍下一步還打算將Facebook上的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到日本最大的社交網(wǎng)站MIXI上去。

隨著外貿(mào)行業(yè)形勢(shì)的持續(xù)嚴(yán)峻，大量的外貿(mào)企業(yè)不得不想方設(shè)法用性價(jià)比更高的營(yíng)銷手段來(lái)拓展市場(chǎng)。2010年以前，中國(guó)的外貿(mào)類企業(yè)開展海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，主要通過(guò)谷歌搜索引擎adwords、SEO、SEM等方式獲得流量。然而，SEO在國(guó)內(nèi)主要靠“外鏈”手段，眾多的外貿(mào)企業(yè)瘋狂地以人海戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)搜索引擎，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；自2008年起，Google越來(lái)越嚴(yán)厲地對(duì)那些過(guò)度SEO優(yōu)化的網(wǎng)站進(jìn)行打擊，中國(guó)的優(yōu)化模式很容易被判定為spam（SEO的一種手段，制造騙搜索引擎的垃圾信息，以獲得更高的排名的行為），從而被Google的斬殺殆盡；另一方面，SEM的綜合成本一直在持續(xù)上漲，而大多數(shù)外貿(mào)類網(wǎng)站轉(zhuǎn)化效果并不好，交易成本猛增。以海外市場(chǎng)為生存根本的外貿(mào)企業(yè)，必須尋找新的營(yíng)銷途徑來(lái)彌補(bǔ)以前營(yíng)銷手段的短板，他們將目光轉(zhuǎn)向了Facebook。

重慶尚諾科技公司也是這樣一家依靠Facebook成長(zhǎng)起來(lái)的外貿(mào)企業(yè)。尚諾的員工總數(shù)不過(guò)30，看起來(lái)毫不起眼，已借力Facebook將產(chǎn)品賣到歐美市場(chǎng)。

2009年，尚諾推出了firmoo眼鏡品牌，主打海外市場(chǎng)。眼鏡是非常理想的涉外B2C產(chǎn)品，在全球需求量非常大。歐美市場(chǎng)的配鏡流程相對(duì)復(fù)雜：配鏡人需要等醫(yī)生驗(yàn)光、開處方和證明，然后才能去眼鏡店買，通常會(huì)花掉半個(gè)月左右的時(shí)間，在美國(guó)當(dāng)?shù)嘏溏R需要200美元以上。如果在網(wǎng)上購(gòu)買中國(guó)眼鏡并且校對(duì)好運(yùn)到本地，平均價(jià)格不過(guò)50美元。正是在這樣的需求下，中國(guó)誕生了非常多的外貿(mào)類網(wǎng)上配鏡平臺(tái)。

路子算走對(duì)了，但是當(dāng)時(shí)firmoo面臨的問(wèn)題是如何快速打開海外市場(chǎng)。最初，firmoo嚴(yán)重依賴于Google搜索優(yōu)化，2010年年底，F(xiàn)irmoo決定不再躲在搜索排名背后，選擇了社交平臺(tái)，通過(guò)Facebook來(lái)抓住海外消費(fèi)者。

羅立當(dāng)時(shí)是Firmoo的一名員工，他負(fù)責(zé)Facebook上的推廣。這事做起來(lái)不容易，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很少有人研究這塊，國(guó)外做Facebook推廣外包的也就一家。”他回憶說(shuō)。既然沒有合適的老師指導(dǎo)，所有的經(jīng)驗(yàn)只能通過(guò)自己一步一步地摸索。在Facebook上做推廣，并不僅僅是建立一個(gè)頁(yè)面，發(fā)一些產(chǎn)品和促銷信息那么簡(jiǎn)單。首先，基本功是會(huì)熟練的使用各種外語(yǔ)，知道如何編輯Facebook廣告，會(huì)熟練地使用Facebook各種廣告系統(tǒng)工具來(lái)做數(shù)據(jù)分析；其次應(yīng)懂得如何策劃并設(shè)計(jì)一個(gè)粉絲轉(zhuǎn)化率比較高的頁(yè)面；最難的是要懂得老外的社交心理和當(dāng)?shù)匚幕⑸盍?xí)慣，用目標(biāo)客戶喜歡的方式去開展互動(dòng)。羅立之前做外貿(mào)B2C積累了一些對(duì)海外消費(fèi)者的理解，但推廣Firmoo時(shí)他仍然需要大量地翻閱老外寫的消費(fèi)者心理方面的書籍來(lái)學(xué)習(xí)。

Firmoo最初抓住了歐美國(guó)家對(duì)公益慈善非常重視的心理，開展為學(xué)生、殘疾人士、低收入人群等需要幫助的人群“免費(fèi)送眼鏡”的活動(dòng)，持續(xù)半年，得到了廣泛傳播。除此之外，F(xiàn)irmoo在Facebook上的促銷折扣活動(dòng)非常頻繁，每天都會(huì)更新內(nèi)容，時(shí)不時(shí)地通過(guò)一些以“眼鏡”為主題的小游戲和話題來(lái)和粉絲互動(dòng)，以保持用戶粘性。

但僅僅通過(guò)建立頁(yè)面和軟性話題來(lái)高效吸引粉絲，對(duì)于一家知名度并不高的草根企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不太現(xiàn)實(shí)。Firmoo也在Facebook上投放廣告。他們的廣告投放策略是：根據(jù)中低端的產(chǎn)品定位，篩選Facebook上一批對(duì)眼鏡感興趣的人群，投放地點(diǎn)集中在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和加拿大。目前，F(xiàn)irmoo在Facebook上已經(jīng)擁有了約40萬(wàn)的粉絲數(shù)，成為這個(gè)平臺(tái)上最受歡迎的眼鏡店之一，在美國(guó)已經(jīng)有了一定的知名度。

羅立在Firmoo的項(xiàng)目取得一定的成果之后，自己也積累了豐富的Facebook營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。正是看到了廣大外貿(mào)類企業(yè)對(duì)Facebook推廣外包服務(wù)的巨大需求，如今他創(chuàng)立了自己的承接企業(yè)Facebook推廣外包服務(wù)的公司。相比羅立2010年時(shí)所看到的“僅一家外包機(jī)構(gòu)”的寥落情形，如今這個(gè)行業(yè)熱鬧多了，提供Facebook營(yíng)銷的外包公司數(shù)量在不斷增加。

薔薇工作室就是這樣一家企業(yè)，最初是給外貿(mào)企業(yè)提供adwords、SEM等服務(wù)，現(xiàn)在將業(yè)務(wù)重心放在了Facebook推廣外包服務(wù)上。“我們通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)幫助他們提高CTR降低CPC，收取一些服務(wù)費(fèi)用。”薔薇工作室總經(jīng)理杜金對(duì)記者介紹說(shuō)。杜金經(jīng)常活躍在各大外貿(mào)論壇上，發(fā)表一些如何在Facebook做推廣的文章，也深諳海外各大社交網(wǎng)站的特性。她認(rèn)為Facebook目前是海外各大社交平臺(tái)中最適合中國(guó)外貿(mào)B2C企業(yè)做推廣的平臺(tái)。“Twitter承載的信息量比較小，刷新速度快，也沒有一個(gè)給你展示產(chǎn)品服務(wù)的空間，暫時(shí)先不考慮。至于像pinterest那種潮流時(shí)尚圖片分享型SNS，對(duì)創(chuàng)意有要求，這卻是國(guó)內(nèi)企業(yè)的短板，所以也是沒有辦法做的。”她說(shuō)。

2011年11月中旬，杜金開始與一家生產(chǎn)廉價(jià)女性服裝批發(fā)的公司接觸。這家公司的困惑在于：想轉(zhuǎn)型做海外市場(chǎng)，建網(wǎng)站、SEO、adwords，通過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)投入有點(diǎn)效果，但是一“斷奶”銷售業(yè)績(jī)立馬兒下降。杜金給出的建議是：這些衣服賣得這么便宜，質(zhì)量肯定不會(huì)特別的好，發(fā)達(dá)國(guó)家的人更注重生活品質(zhì)，維權(quán)意識(shí)也較強(qiáng)，如果面向歐美市場(chǎng)，肯定不利于該產(chǎn)品發(fā)展，最好走差異化路線，錯(cuò)開發(fā)達(dá)國(guó)家的目標(biāo)，通過(guò)Facebook上開放的用戶數(shù)據(jù)，抓住印度、菲律賓等國(guó)家年輕時(shí)尚女性用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，粉絲達(dá)到了3萬(wàn)。基于成本和預(yù)期分析，這家公司也算是取得了不錯(cuò)的推廣效果。

緘默的難言之隱

“從大的角度來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook是跟中國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)掛鉤的。”比鄰互動(dòng)實(shí)施總監(jiān)Jack對(duì)記者分析道：中國(guó)的出口產(chǎn)品一般都是輕工業(yè)快消品，F(xiàn)acebook又是跟生活話題密切相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，代表了新一代的年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品和受眾的匹配度非常之高。要想打造全球品牌，在擁有8.5億用戶的全球影響力最大的新型社交媒體上，中國(guó)企業(yè)沒有理由不發(fā)出自己的聲音。

不過(guò)，杜金、羅立、Jack目前并沒有從客戶那里賺到太多的錢。原因在于：這個(gè)市場(chǎng)還處于特別初級(jí)的階段，真正在Facebook上取得成功的中國(guó)企業(yè)依然屈指可數(shù)。羅立分析：一是很難逾越的跨國(guó)文化差異，二是很多“中國(guó)制造”的產(chǎn)品本身需要在質(zhì)量、品牌形象等基本功上下功夫。“大部分先瞄準(zhǔn)Facebook做營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)都是做仿制品的，通常是沿海一帶的企業(yè)。但他們大多都只為了拉動(dòng)銷售，很少考慮口碑的事情，在Facebook上很難成功。”他說(shuō)。

在Facebook上信息前所未有的高度透明，人們更愿意通過(guò)朋友的口口相傳去了解一個(gè)商家。這就意味著負(fù)面的產(chǎn)品信息在Facebook上幾乎無(wú)法隱藏。這里的消費(fèi)者也出現(xiàn)了變化，一部分老外認(rèn)可并養(yǎng)成了在中國(guó)垂直網(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣，另一部分老外在購(gòu)買過(guò)一兩次質(zhì)量不合格的產(chǎn)品之外，就始終不再認(rèn)可中國(guó)的商品，甚至有少部分“愛較真”的老外會(huì)在Facebook上對(duì)中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行瘋狂攻擊。

為了更深入了解海外消費(fèi)者的社交心理和生活習(xí)慣，杜金在Facebook上有一大批聊得來(lái)的海外朋友，她時(shí)不時(shí)地和這些人互動(dòng)交流。“很多中國(guó)公司在Facebook上不會(huì)刻意宣傳自己是一家中國(guó)企業(yè)。”她說(shuō)，原因是老外對(duì)中國(guó)制造的普遍印象是價(jià)廉質(zhì)低。很多時(shí)候，當(dāng)杜金問(wèn)外國(guó)朋友是否會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買中國(guó)制造的產(chǎn)品時(shí)，通常的回答是：需要經(jīng)過(guò)深入了解之后才會(huì)決定。更讓她感到驚訝的是：很多人對(duì)中國(guó)的看法還停留在100年前，比如印度那邊很多沒接觸過(guò)電腦的人都不知道中國(guó)，知道的依然以為中國(guó)男人有辮子！

很多企業(yè)并不太關(guān)心品牌形象，也沒有后續(xù)服務(wù)的意識(shí)。杜金在與客戶的接觸中，被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題是：在Facebook上能賣出去多少銷量？他們完全把Facebook或者其他SNS當(dāng)做傳統(tǒng)渠道來(lái)看待。很多做仿制產(chǎn)品的企業(yè)在Facebook上一般不會(huì)建立主頁(yè)來(lái)維護(hù)，而是直接上廣告。原因在于，“仿牌是賺快錢的，頁(yè)面是長(zhǎng)線投資。”如果給客戶兩種選擇：一是花100美元，通過(guò)Google adwords帶來(lái)100個(gè)流量；二是花100美元，在Facebook上給客戶帶來(lái)100個(gè)粉絲，大多數(shù)客戶都會(huì)選擇第一種方案。“他們看中的是實(shí)實(shí)在在的流量數(shù)字，看不到粉絲的輻射度和品牌影響擴(kuò)散度。”她說(shuō)。事實(shí)上，如果把這100個(gè)粉絲經(jīng)營(yíng)好了，可以發(fā)展為500個(gè)，500個(gè)粉絲又有他們自己的朋友，影響力可以持續(xù)發(fā)散下去。“這種發(fā)散需要時(shí)間，一般的企業(yè)老板等不起,也看不到前景。”杜金說(shuō)。

另一方面，在發(fā)展早期，為了打開市場(chǎng)，F(xiàn)acebook放松了對(duì)廣告主的限制，國(guó)內(nèi)的很多仿牌、A貨山寨廠商打了政策的擦邊球，抓住了這個(gè)機(jī)遇，在上面大做文章。因此，處于保護(hù)自身的目的，盡管很多中國(guó)企業(yè)在Facebook上略有收獲，卻寧愿選擇低調(diào)的站在幕后，不愿意跟同行分享經(jīng)驗(yàn)。

但現(xiàn)在，很多做仿品的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)也慢慢發(fā)現(xiàn)，隨著Facebook平臺(tái)的日益成熟，對(duì)于廣告主的監(jiān)管政策也在逐漸收緊。“去年Facebook上幾乎可以隨意上仿品廣告，包括一些敏感的仿品，今年開始稍有管制了，一些做仿品的企業(yè)賬戶被封掉。”羅立觀察到了這樣的現(xiàn)象。

由于政策原因，F(xiàn)acebook并沒有直接進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)，主要通過(guò)香港等東南亞地區(qū)的廣告代理商來(lái)提供服務(wù)。一旦被發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)等不規(guī)范的廣告行為，F(xiàn)acebook會(huì)直接對(duì)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。“任何一個(gè)平臺(tái)在開始進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域的時(shí)候，必然是先緊后松抓住用戶的。”杜金說(shuō)。

4月份，有消息稱國(guó)內(nèi)數(shù)十家外貿(mào)婚紗網(wǎng)站域名被美國(guó)有關(guān)部門關(guān)閉，原因在于這些品牌抄襲了全球最大的婚紗品牌David's Bridal所設(shè)計(jì)的款式并在網(wǎng)站上出售，遭到了David's Bridal的投訴。在這之前，曾經(jīng)有媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)一家知名的外貿(mào)網(wǎng)站大龍網(wǎng)在美國(guó)“艾美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮發(fā)布之后，立即推出一系列模仿出席“艾美獎(jiǎng)”明星的禮服款式，在歐美市場(chǎng)大賣。在域名仲裁之后，這一報(bào)道立刻在網(wǎng)絡(luò)上消失，客觀上反映出部分做仿品的外貿(mào)B2C網(wǎng)站尷尬的局面。

更廣闊的空間

比鄰互動(dòng)的Jack最近特別忙，隨著上市日期的臨近，國(guó)內(nèi)關(guān)于Facebook的討論越來(lái)越熱烈，很多企業(yè)開始主動(dòng)找上門來(lái)洽談推廣業(yè)務(wù)。讓他感到興奮的是，他現(xiàn)在接觸到的客戶不再僅僅是外貿(mào)電商類企業(yè)，一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始感興趣了。“這是一個(gè)非常好的信號(hào)！不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)跟傳統(tǒng)品牌談合作的周期都會(huì)比較長(zhǎng)。”他說(shuō)。

Jack認(rèn)為無(wú)論是商品輸出還是文化輸出，都不能忽視這個(gè)全球影響力最大的新媒體平臺(tái)。目前重視在Facebook發(fā)出自己聲音的還是一些外貿(mào)電商類企業(yè)，目的還是以拉動(dòng)銷售為主，但這只是Facebook效應(yīng)的冰山一角。“真正的需求應(yīng)當(dāng)來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)品牌企業(yè)，比如像旅游、教育、文化產(chǎn)業(yè)等等。”

比如，入境旅游是非常大的一塊蛋糕。中國(guó)很多城市的相關(guān)部門為了吸引老外來(lái)本地投資、旅游，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，會(huì)花很多的錢到海外電視臺(tái)打廣告，或參加海外會(huì)展活動(dòng)。但這些城市卻沒有意識(shí)到，在Facebook上能花更少的錢，在老外中取得更廣泛的影響力。比如，在Jack的客戶中有一家東莞的酒店，1/3的客人來(lái)自香港、東南亞地區(qū)。之前這家酒店將大部分營(yíng)銷費(fèi)用花在內(nèi)地市場(chǎng)，如今慢慢地開始在Facebook上做一些事情，發(fā)出自己的聲音。

“在Facebook上，可以很容易精準(zhǔn)定位，找到那一群對(duì)旅游、對(duì)中國(guó)文化感興趣的人，通過(guò)一些跟生活方式相關(guān)的互動(dòng)話題，在老外中形成影響力。他們會(huì)通過(guò)自己的圈子，主動(dòng)傳播中國(guó)文化，讓老外改變對(duì)中國(guó)的看法。” Jack認(rèn)為。如今，隨著Facebook在全球所引發(fā)的潮流，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些跟旅游相關(guān)的公司，開始在Facebook上做一些嘗試。比如中青旅的主頁(yè)在Facebook上已經(jīng)發(fā)展了5000多個(gè)粉絲，并且也在招聘自己的專門的Facebook營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，攜程也對(duì)Facebook營(yíng)銷產(chǎn)生了興趣。

不過(guò)，中國(guó)人在Facebook上進(jìn)行商品輸出所面臨的尷尬問(wèn)題，在文化輸出上同樣存在，甚至更為嚴(yán)重。由于無(wú)法登陸Facebook的特殊國(guó)情，對(duì)社交媒體的認(rèn)識(shí)不足，或在品牌意識(shí)方面的淡薄，中國(guó)的教育、文化產(chǎn)業(yè)在Facebook上的身影基本上是模糊的。但杜金認(rèn)為，同樣重要的是，中國(guó)需要借助Facebook這個(gè)平臺(tái)輸出自己的優(yōu)質(zhì)文化。

“孔子學(xué)院”是中國(guó)國(guó)家對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)小組成立的致力于推廣漢語(yǔ)、中國(guó)文化的非營(yíng)利性的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)，他們很希望通過(guò)Facebook，來(lái)推廣中國(guó)的優(yōu)良文化。但是Jack在與孔子學(xué)院工作人員的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們有在Facebook上“試試看”做推廣的意愿，與此同時(shí)決策層卻還有更多的擔(dān)心，擔(dān)心負(fù)面言論沒有辦法控制。抱有相同擔(dān)心的還有深圳一家國(guó)有背景的展覽公司，他們很愿意通過(guò)Facebook吸引老外參加中國(guó)展會(huì)，但卻顯得猶豫不決，最大的顧慮在于：一是輿情監(jiān)控的問(wèn)題；二是苦于找不到專業(yè)性的Facebook營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

顯然，如果13億中國(guó)人在這個(gè)全球最大、最繁榮的的社交網(wǎng)絡(luò)中失語(yǔ)，我們將會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。