湯臣倍健：追根溯源的“透明”營銷

馬馳

食品安全問題頻發(fā)，讓中國人學(xué)習(xí)了各種化學(xué)知識(shí)—知道了什么是蘇丹紅、三聚氰胺，也知道了什么是甲醛、福爾馬林和雙氧水等。食品安全已經(jīng)成為阻礙消費(fèi)者放心消費(fèi)的重要問題，導(dǎo)致消費(fèi)者信心受到極大打擊，消費(fèi)欲望銳減。

在這種情況下，如果能對(duì)原料來源以及制作過程進(jìn)行透明展示，讓消費(fèi)者可以查看到從原料到成品的制作過程，必然會(huì)加強(qiáng)其消費(fèi)信心，從而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信賴感。而消費(fèi)者信任正是品牌塑造的基石。

目前，中國已經(jīng)出現(xiàn)了可以監(jiān)視養(yǎng)殖和生產(chǎn)過程的綠色養(yǎng)殖場和農(nóng)場，重慶出現(xiàn)了一家顧客可以通過攝像頭和大屏幕監(jiān)察廚房做菜過程的餐廳，這些都是通過對(duì)生產(chǎn)過程追根溯源來重振消費(fèi)者信心的營銷新方式。

但是大型企業(yè)運(yùn)用這種營銷方式的還很少，一方面，建造全過程監(jiān)控的“透明工廠”并不僅僅是安裝幾個(gè)攝像頭那么簡單，比如湯臣倍健位于珠海的透明工廠，僅廠房投資就高達(dá)2億多元，占地5400平方米，建筑面積約2.4萬平方米；另一方面，中國有“全公開意識(shí)”和底氣的企業(yè)也為數(shù)不多。然而，產(chǎn)品質(zhì)量如何，直接影響產(chǎn)品營銷和品牌在市場上的口碑。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列因素影響著產(chǎn)品聲譽(yù)，而在所有的因素中，質(zhì)量是影響產(chǎn)品聲譽(yù)的第一因素。如何加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)、安全、讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，是每個(gè)中國企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

對(duì)于近年來快速發(fā)展的保健品行業(yè)來說，湯臣倍健董事長梁允超曾把它稱之為“舌尖”上的行業(yè)、“刀尖”上的企業(yè)。為此，梁允超說：“湯臣倍健無時(shí)無刻不如履薄冰。我們希望搭建起與消費(fèi)者溝通的新渠道，從全球原料到‘透明工廠，打造一個(gè)可信賴的湯臣倍健。”

湯臣倍健從原料采集到制作過程再到包裝出廠，通過“透明工廠”進(jìn)行全過程追根溯源，在增強(qiáng)消費(fèi)者信任度的同時(shí)，為贏得品牌好感度奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

“取自全球”：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的原料生產(chǎn)大國，世界上60%～70%的原料來自于中國。梁允超表示，國際企業(yè)大都執(zhí)行的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將原料和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，以最大的成本優(yōu)勢(shì)獲取競爭力，“我們反過來從全球采購原料，力圖在普遍同質(zhì)化當(dāng)中形成差異化的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以此獲取我們的競爭力”。

“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品質(zhì)的關(guān)鍵首先就是原料控制。”梁允超說，“在普遍同質(zhì)化中追求品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)甄選獨(dú)具特色的高品質(zhì)原料，這就是湯臣倍健的原料戰(zhàn)略。”

早在本世紀(jì)初，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)蓬勃興起，市場上涌現(xiàn)出數(shù)百個(gè)低端品牌。2002年開始進(jìn)入膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場的湯臣倍健面對(duì)這種狀況，于2004年首次提出“取自全球，健康全家”的品牌理念。然而，這一品牌理念在剛提出時(shí)面臨加大采購成本的巨大挑戰(zhàn)，取自全球意味著采用全球最好的原料，意味著數(shù)倍于普通原料的成本。但是，梁允超頂住了重重壓力，將“取自全球”品牌戰(zhàn)略確定了下來。

按照“取自全球”品牌理念，湯臣倍健制定了“三步走”的差異化全球原料戰(zhàn)略，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機(jī)農(nóng)場建立。截至2011年年底，湯臣倍健原料進(jìn)口比例達(dá)到73.35%。2012年6月，湯臣倍健在巴西建立了首個(gè)全球原料專供基地，未來將在全球范圍建設(shè)自有有機(jī)農(nóng)場。

湯臣倍健在全球采購原料，與國際巨頭合作，比如德國巴斯夫和荷蘭帝斯曼等，降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。但從這些知名企業(yè)進(jìn)口原材料必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢測，符合中國相關(guān)法律的規(guī)定。

8年來，“取自全球”為湯臣倍健帶來不一樣的品質(zhì)與品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為湯臣倍健最大限度地降低了食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提升了企業(yè)和產(chǎn)品競爭力，讓湯臣倍健從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，形成良好的品牌聲譽(yù)，贏得了消費(fèi)者信賴。

透明生產(chǎn)：誠信比聰明重要

“在食品安全問題異常敏感的今天，哪怕百年國際品牌也無法避免危機(jī)。可口可樂或許有幾十次的犯錯(cuò)資本和能力，而本土品牌幾次甚至一次就面臨滅頂之災(zāi)，”梁允超說，“我們?cè)谒伎迹杭热徊豢杀苊猓谙乱淮挝C(jī)來臨之前，湯臣倍健應(yīng)該準(zhǔn)備些什么？”

“我們一直相信，誠信比聰明更重要。在信息不對(duì)稱的情況下，誠信和透明顯得尤為重要。”梁允超說。因此，湯臣倍健率先在行業(yè)內(nèi)以“透明工廠”的方式公開原料和生產(chǎn)全過程，并通過各種渠道邀請(qǐng)公眾參觀“透明工廠”，讓公眾零距離感受湯臣倍健“透明工廠”的全球品質(zhì)。

在決定建設(shè)“透明工廠”時(shí)，湯臣倍健內(nèi)部有過一番爭論，而究竟透明到什么程度也有不同的聲音。梁允超認(rèn)為，要透明就要徹底透明，包括原料甚至供應(yīng)商都全部公開。他的想法當(dāng)時(shí)遭到公司內(nèi)部一些人的反對(duì)，有人擔(dān)心公布供應(yīng)商之類的商業(yè)機(jī)密不是一般“透明工廠”的做法，有可能引起一些不必要的麻煩。“我們要做透明就做真透明，不做樣子，真實(shí)地展現(xiàn)哪怕是不完美的真相。”梁允超說。梁允超當(dāng)日的決心成就了如今湯臣倍健不一樣的“透明工廠”。

湯臣倍健“透明工廠”從十幾個(gè)國家引進(jìn)了150臺(tái)國際知名品牌的生產(chǎn)設(shè)備，從7個(gè)國家引起幾十臺(tái)國際知名品牌的檢測設(shè)備；設(shè)立檢測中心，對(duì)300多種物料制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)、備案標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)控檢測項(xiàng)目累計(jì)超過3000個(gè)；無論對(duì)于原材料、半成品還是成品，皆采用嚴(yán)格的“全檢”制度，即所有物料的所有檢測項(xiàng)目都全檢合格才可以投入使用和出廠銷售。

除此之外，湯臣倍健在產(chǎn)品標(biāo)簽上均注明使用進(jìn)口原料品種的具體生產(chǎn)國，并將國內(nèi)外主要原輔料的供應(yīng)商名錄在展廳中列表公布。在湯臣倍健“透明工廠”，碼放于高架立體倉庫中的原料一目了然，甚至可以查詢到每一瓶產(chǎn)品所用原輔料的詳細(xì)來源地、批次、通關(guān)口岸、檢驗(yàn)衛(wèi)生證書和產(chǎn)品流向等，實(shí)現(xiàn)了原料徹底透明。

同時(shí)，湯臣倍健還在廠區(qū)參觀走廊上設(shè)置了超大的玻璃幕墻，讓參觀者能夠透過玻璃觀看車間先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、檢測設(shè)備以及生產(chǎn)全過程，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)過程的全透明。湯臣倍健還首創(chuàng)“全球原料追溯系統(tǒng)”，對(duì)物料入庫、存儲(chǔ)、領(lǐng)料、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程記錄，形成了一個(gè)從原料跟蹤至成品、從成品反溯至原料的可查詢體系。同時(shí)，湯臣倍健采用國際領(lǐng)先的防偽及產(chǎn)品流向跟蹤系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)環(huán)節(jié)的可追溯。公眾還可以通過湯臣倍健營養(yǎng)網(wǎng)和官網(wǎng)，通過視頻了解其“透明工廠”從原料存貯、生產(chǎn)、檢驗(yàn)到發(fā)貨的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

追根溯源：助推健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨著國民健康需求的提升市場容量正在高速擴(kuò)大，如何保持行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

今年年初，中國保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》指出，保健食品行業(yè)正以每年15%的速度遞增。據(jù)預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)未來10年若持續(xù)以6%～7%的速度增長，那么膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場在未來10年將以年均超過10%的速度增長，預(yù)計(jì)到2020年僅非直銷領(lǐng)域就將達(dá)到1000億元。

然而，雖說膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)呈現(xiàn)為爆發(fā)式增長，但當(dāng)前最重要的不是如何分食這塊蛋糕，而是如何奠定行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的健康基礎(chǔ)，避免重蹈傳統(tǒng)保健品行業(yè)的覆轍。

不久前，在“透明工廠”的落成慶典上，梁允超闡述了湯臣倍健原料“取自全球”三步走計(jì)劃，以進(jìn)一步夯實(shí)其品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)：第一步為全球原料采購，截至2011年年底，湯臣倍健進(jìn)口原料比例已達(dá)到73.35%；第二步為建立全球?qū)僭匣兀衲?月湯臣倍健在巴西建成首個(gè)巴西針葉櫻桃原料專供基地；第三步是擇機(jī)建立全球有機(jī)農(nóng)場。湯臣倍健“取自全球”三步走計(jì)劃將為其未來快速、持續(xù)、健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

湯臣倍健在中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)推出第一個(gè)“透明工廠”，實(shí)現(xiàn)了從原料采購、檢測到生產(chǎn)過程全透明，以可監(jiān)查的生產(chǎn)方式，為行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)可觀察的范本，將助推整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。