湯臣倍健：追根溯源的“透明”營銷

馬馳

食品安全問題頻發，讓中國人學習了各種化學知識—知道了什么是蘇丹紅、三聚氰胺，也知道了什么是甲醛、福爾馬林和雙氧水等。食品安全已經成為阻礙消費者放心消費的重要問題，導致消費者信心受到極大打擊，消費欲望銳減。

在這種情況下，如果能對原料來源以及制作過程進行透明展示，讓消費者可以查看到從原料到成品的制作過程，必然會加強其消費信心，從而對產品和品牌產生信賴感。而消費者信任正是品牌塑造的基石。

目前，中國已經出現了可以監視養殖和生產過程的綠色養殖場和農場，重慶出現了一家顧客可以通過攝像頭和大屏幕監察廚房做菜過程的餐廳，這些都是通過對生產過程追根溯源來重振消費者信心的營銷新方式。

但是大型企業運用這種營銷方式的還很少，一方面，建造全過程監控的“透明工廠”并不僅僅是安裝幾個攝像頭那么簡單，比如湯臣倍健位于珠海的透明工廠，僅廠房投資就高達2億多元，占地5400平方米，建筑面積約2.4萬平方米；另一方面，中國有“全公開意識”和底氣的企業也為數不多。然而，產品質量如何，直接影響產品營銷和品牌在市場上的口碑。產品質量、售后服務等一系列因素影響著產品聲譽，而在所有的因素中，質量是影響產品聲譽的第一因素。如何加強產品質量監管，生產更多優質、安全、讓消費者放心的產品，是每個中國企業都應該認真思考的問題。

對于近年來快速發展的保健品行業來說，湯臣倍健董事長梁允超曾把它稱之為“舌尖”上的行業、“刀尖”上的企業。為此，梁允超說：“湯臣倍健無時無刻不如履薄冰。我們希望搭建起與消費者溝通的新渠道，從全球原料到‘透明工廠，打造一個可信賴的湯臣倍健?！?/p>

湯臣倍健從原料采集到制作過程再到包裝出廠，通過“透明工廠”進行全過程追根溯源，在增強消費者信任度的同時，為贏得品牌好感度奠定扎實的基礎。

“取自全球”：產品品質優勢

中國醫藥保健品進出口商會發布的數據顯示，中國已成為世界膳食營養補充劑的原料生產大國，世界上60%～70%的原料來自于中國。梁允超表示，國際企業大都執行的是總成本領先戰略，將原料和生產轉移到發展中國家，以最大的成本優勢獲取競爭力，“我們反過來從全球采購原料，力圖在普遍同質化當中形成差異化的產品品質優勢，以此獲取我們的競爭力”。

“膳食營養補充劑品質的關鍵首先就是原料控制?！绷涸食f，“在普遍同質化中追求品質差異化優勢，在全球范圍內甄選獨具特色的高品質原料，這就是湯臣倍健的原料戰略?！?/p>

早在本世紀初，中國膳食營養補充劑行業蓬勃興起，市場上涌現出數百個低端品牌。2002年開始進入膳食營養補充劑市場的湯臣倍健面對這種狀況，于2004年首次提出“取自全球，健康全家”的品牌理念。然而，這一品牌理念在剛提出時面臨加大采購成本的巨大挑戰，取自全球意味著采用全球最好的原料，意味著數倍于普通原料的成本。但是，梁允超頂住了重重壓力，將“取自全球”品牌戰略確定了下來。

按照“取自全球”品牌理念，湯臣倍健制定了“三步走”的差異化全球原料戰略，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農場建立。截至2011年年底，湯臣倍健原料進口比例達到73.35%。2012年6月，湯臣倍健在巴西建立了首個全球原料專供基地，未來將在全球范圍建設自有有機農場。

湯臣倍健在全球采購原料，與國際巨頭合作，比如德國巴斯夫和荷蘭帝斯曼等，降低食品安全風險。但從這些知名企業進口原材料必須經過嚴格的檢測，符合中國相關法律的規定。

8年來，“取自全球”為湯臣倍健帶來不一樣的品質與品牌優勢，同時為湯臣倍健最大限度地降低了食品安全風險，提升了企業和產品競爭力，讓湯臣倍健從同質化競爭中脫穎而出，形成良好的品牌聲譽，贏得了消費者信賴。

透明生產：誠信比聰明重要

“在食品安全問題異常敏感的今天，哪怕百年國際品牌也無法避免危機。可口可樂或許有幾十次的犯錯資本和能力，而本土品牌幾次甚至一次就面臨滅頂之災，”梁允超說，“我們在思考：既然不可避免，在下一次危機來臨之前，湯臣倍健應該準備些什么？”

“我們一直相信，誠信比聰明更重要。在信息不對稱的情況下，誠信和透明顯得尤為重要?！绷涸食f。因此，湯臣倍健率先在行業內以“透明工廠”的方式公開原料和生產全過程，并通過各種渠道邀請公眾參觀“透明工廠”，讓公眾零距離感受湯臣倍健“透明工廠”的全球品質。

在決定建設“透明工廠”時，湯臣倍健內部有過一番爭論，而究竟透明到什么程度也有不同的聲音。梁允超認為，要透明就要徹底透明，包括原料甚至供應商都全部公開。他的想法當時遭到公司內部一些人的反對，有人擔心公布供應商之類的商業機密不是一般“透明工廠”的做法，有可能引起一些不必要的麻煩。“我們要做透明就做真透明，不做樣子，真實地展現哪怕是不完美的真相?！绷涸食f。梁允超當日的決心成就了如今湯臣倍健不一樣的“透明工廠”。

湯臣倍健“透明工廠”從十幾個國家引進了150臺國際知名品牌的生產設備，從7個國家引起幾十臺國際知名品牌的檢測設備；設立檢測中心，對300多種物料制定了高于國家標準、備案標準的企業內控標準，內控檢測項目累計超過3000個；無論對于原材料、半成品還是成品，皆采用嚴格的“全檢”制度，即所有物料的所有檢測項目都全檢合格才可以投入使用和出廠銷售。

除此之外，湯臣倍健在產品標簽上均注明使用進口原料品種的具體生產國，并將國內外主要原輔料的供應商名錄在展廳中列表公布。在湯臣倍健“透明工廠”，碼放于高架立體倉庫中的原料一目了然，甚至可以查詢到每一瓶產品所用原輔料的詳細來源地、批次、通關口岸、檢驗衛生證書和產品流向等，實現了原料徹底透明。

同時，湯臣倍健還在廠區參觀走廊上設置了超大的玻璃幕墻，讓參觀者能夠透過玻璃觀看車間先進的生產設備、檢測設備以及生產全過程，實現了從原料到生產過程的全透明。湯臣倍健還首創“全球原料追溯系統”，對物料入庫、存儲、領料、生產、檢驗、銷售等各個環節進行全程記錄，形成了一個從原料跟蹤至成品、從成品反溯至原料的可查詢體系。同時，湯臣倍健采用國際領先的防偽及產品流向跟蹤系統，實現產品從生產、流通到消費環節的可追溯。公眾還可以通過湯臣倍健營養網和官網，通過視頻了解其“透明工廠”從原料存貯、生產、檢驗到發貨的每一個環節。

追根溯源：助推健康產業可持續發展

業內人士認為，目前中國膳食營養補充劑行業是朝陽產業，伴隨著國民健康需求的提升市場容量正在高速擴大，如何保持行業健康、可持續發展至關重要。

今年年初，中國保健協會發布的《中國保健食品產業發展藍皮書》指出，保健食品行業正以每年15%的速度遞增。據預測，中國經濟未來10年若持續以6%～7%的速度增長，那么膳食營養補充劑的市場在未來10年將以年均超過10%的速度增長，預計到2020年僅非直銷領域就將達到1000億元。

然而，雖說膳食營養補充劑行業呈現為爆發式增長，但當前最重要的不是如何分食這塊蛋糕，而是如何奠定行業可持續發展的健康基礎，避免重蹈傳統保健品行業的覆轍。

不久前，在“透明工廠”的落成慶典上，梁允超闡述了湯臣倍健原料“取自全球”三步走計劃，以進一步夯實其品質差異化優勢：第一步為全球原料采購，截至2011年年底，湯臣倍健進口原料比例已達到73.35%；第二步為建立全球專屬原料基地，今年6月湯臣倍健在巴西建成首個巴西針葉櫻桃原料專供基地；第三步是擇機建立全球有機農場。湯臣倍健“取自全球”三步走計劃將為其未來快速、持續、健康發展奠定基礎。

湯臣倍健在中國膳食營養補充劑行業推出第一個“透明工廠”，實現了從原料采購、檢測到生產過程全透明，以可監查的生產方式，為行業發展提供了一個可觀察的范本，將助推整個行業健康發展。