騰訊視頻：“舌尖”的營銷價值

蘇菲

古語云，民以食為天。圍繞消費者“舌尖”上的各種營銷方式是各大食品企業的重頭戲。前不久，被稱為中國食品行業“風向標”的第87屆全國糖酒商品交易會，57年來首次在東南沿海地區福州舉行，吸引了近千家企業參與。

作為糖酒會的重要活動單元—第六屆中國食品產業成長之星暨福建食品輝煌20年頒獎盛典，騰訊視頻憑借專業的媒體品質和專項資源優勢，榮獲“最佳服務機構”評選類別“最佳實效媒體”大獎，其獨特的視頻營銷模式，不僅引起福建及中國眾多知名食品企業的關注，而且打開了中國食品行業探索視頻營銷的大門。

騰訊視頻全國行銷中心總監李捷對此表示：“此次參與糖酒會，能夠與眾多食品企業主進行深入交流，進一步了解他們在營銷過程中的需求和難題，也使騰訊能夠因地制宜，為企業提供更加實效的營銷推廣策略，對我們提升與優化自身的平臺及產品也有很大的幫助。”

全覆蓋：綜合性的網絡視頻平臺

近年來，PC、手機、Pad等屏終端設備風靡全球，催生了多元化的媒體形態，企業的營銷思維與應用手段也在不斷改變、升級，企業對新興媒體的運用更加深入。在這樣的大背景下，中國食品行業紛紛“觸網”，借助互聯網平臺開辟營銷新戰場。

iResearch最新發布的數據顯示，2012年1-7月份食品飲料類網絡廣告投入相比去年同期增加4億多元；其中，今年7月相比去年同期，食品飲料類部分門戶網站的投放費用更多地流向視頻網站。網絡視頻憑借其投放便捷、娛樂互動性強、效果可以追蹤衡量等優勢，已成為眾多食品行業廣告主嘗試網絡營銷時的重要選擇。

經過整合、差異化競爭，中國網絡視頻網站在日均覆蓋量、瀏覽時長等幾項關鍵數據的排名上都有了明顯的變化。艾瑞最新發布的今年9月視頻網站運營數據顯示，2012年騰訊視頻結合網頁端和客戶端的綜合月覆蓋量排名蟬聯第二；從2011年4月至今，騰訊視頻的覆蓋量增長超過3倍，其漲幅位居視頻行業第一。

除了覆蓋用戶數量高速增長之外，從2011年5月起，騰訊視頻人均單日瀏覽時長始終位居第一，最高超過競爭對手77分鐘，平均為70分鐘左右。由此可見，騰訊視頻已經形成了對互聯網核心用戶的極強黏性，這對實現品牌各維度人群定向和視頻廣告的高曝光效果，都有著巨大的優勢。

然而，對于廣告主而言，除了用戶、流量是衡量網絡視頻平臺營銷價值的重要標準外，網絡視頻平臺的核心內容運營能力也是廣告主關注的重中之重。

業內專家認為，騰訊視頻作為全覆蓋的綜合網絡視頻平臺，兼具專業媒體品質和專項資源優勢，這主要體現在其與生俱來的媒體基因、豐富優質的內容資源、長視頻播放、原創內容專業制作等方面。

秉承騰訊網7年來積累的媒體資源優勢，騰訊視頻專業的媒體屬性是顯而易見的，其旗下的體育、新聞及娛樂頻道堪稱網絡版的“ESPN”、“新聞臺”、“湖南衛視”。尤其是在大事件運營上，今年倫敦奧運會期間，騰訊奧運視頻日均播放量近4500萬，累積超過7億。不僅如此，在內容原創、技術體驗、運營策略、廣告招商以及用戶滿意等各個方面，騰訊奧運視頻都交出漂亮的成績單，贏得世界媒體稱贊。

騰訊視頻獨家制作的《金牌第一時間》、《奧運父母匯》和《杯中話風云》等精品視頻欄目，以“快速的資訊播報、準確的情感表達、犀利的賽事視角”形成了獨特的騰訊視頻風格，不僅吸引無數網民高度關注，其品質大有趕超傳統媒體之勢，最終反向輸出到很多傳統媒體。

2012年以來，《愛呀幸福女人》等獨家自制欄目、《粉愛粉愛你》等內地獨播劇和《九分鐘微電影》等獨家原創內容相繼推出，騰訊視頻加快了戰略布署的步伐。在大劇運營方面，豐富的內容和優質的視頻體驗使騰訊成為網民觀看長視頻的首選媒體，而優質的長視頻內容也成為網絡視頻廣告的最佳載體。以“大劇托管產業共榮”為原則，騰訊視頻與湖南衛視等中國主流衛視深度合作。相關數據顯示，2012年1月-9月騰訊視頻已有55部大劇播放量過億，覆蓋了85%以上的年度熱門影視內容。其中熱播劇《軒轅劍》的播放量是優酷、土豆播放量總和的2.08倍，讓競爭對手望塵莫及。

在UGC方面，以“海量正版、精品原創”為核心發展思路，“騰訊播客”不斷向用戶輸出優質原創作品。同時，集中精力打造“騰訊出品”原創節目，圍繞原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度，持續在內容原創方面不斷發力。

多平臺聯動：

營銷效果最大化的立體觸達

事實上，內容資源得到互聯網核心人群的高度認可，為提升品牌美譽度提供優質的土壤，而創新的視頻技術和全平臺運營策略，才能保證品牌信息立體式地觸達。

業內專家認為，消費者感受是所有食品企業營銷行為的核心，尤其是對于“御屏一代”的新生代消費群體，如何吸引他們與品牌進行多觸點互動，讓他們享受娛樂式的體驗更加重要。騰訊視頻與騰訊網、微博、無線、QQ空間等平臺聯動，無形之中將用戶興趣圖譜和社交圖譜為代表的關系鏈進行整合，使其無論是在營銷深度還是準確度上都得到了進一步提升。

“騰訊視頻不是一個孤立的媒體平臺，它是一個以用戶觀看為核心的聯動視頻平臺。”騰訊視頻廣告負責人介紹說，基于iSEE內容精細化運營戰略，通過騰訊智慧分析，騰訊視頻可以對用戶進行細分，讓特定的用戶看到特定的廣告，取得廣告精準投放的效果。而通過騰訊內部平臺的聯動與協同，營銷資源可以覆蓋到騰訊網的各個平臺進行內容整合，增強用戶黏度，從而提升營銷價值，實現營銷效果最大化。

用戶可以在觀看騰訊視頻的同時，通過一鍵分享、推薦啟動等多條人群關系鏈，享受互動分享的樂趣。而這種集視頻資訊化、互動化和社交化于一體的運營模式，食品企業進行在線視頻營銷推廣時，可以充分地結合騰訊視頻的社會化媒體屬性，通過用戶之間的互動，拓寬品牌傳播的廣度和深度，實現最大化的營銷觸達。

“食品行業是騰訊視頻一直關注的重要營銷領域。”李捷表示，未來騰訊視頻將充分發揮綜合門戶媒體的影響力、在線生活平臺的互動力和最大社交群落的傳播力，探索中國食品企業網絡視頻營銷模式，為品牌廣告主提供價值最大化的營銷服務。