營銷環境與微博營銷

宋志遠

如果你沒有微博，那你肯定out了！中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月19日公布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，我國微博用戶已達2.74億，網民使用率達到50.9%。對于微博的興起，企業營銷部門從沒有如此興奮—它有如此之大的影響力，可以在短時間內讓數以萬計的網民關注、參與，而對于發博人而言這僅僅是動動手指的事；但微博也讓更多的企業懊喪—自己的企業官方微博往往在浩瀚的博文中被淹沒，沒有激起太多的漣漪，營銷效果只能用“慘淡”來形容。雖然企業官方微博承擔了投訴反饋、咨詢解答的功能，但不可否認的是，在微博浪潮下企業使用官方微博更多是出于營銷層面的考慮—發送一條微博，可以借助@功能實現多層級曝光，恰逢時機的微博甚至可以實現傳播效果幾何級數增長；而@功能、私信功能，又可以實現更為精準化的信息傳遞與營銷。

既然是營銷的工具，企業更多關心的是如何將工具使用到極致。微博作為營銷工具并不是孤立的，正如企業利用電視、雜志、廣播、報紙等媒體資源進行公關營銷一樣，企業微博也是需要被整合到企業的“立體化營銷”戰略中，而不僅僅是謀求粉絲數量的簡單增長或者“刷”評論轉發數據，獲得表面光鮮但對企業品牌、產品銷售沒有任何價值的硬邦邦的數據。因此，微博營銷，不是就微博而談微博，而是在企業整體的營銷環境中討論微博營銷的功能與價值，因而在企業官方微博開始運作之前，就要做好官方微博的定位與規劃：最核心的目標影響人群是怎樣的人，需要傳遞給他們品牌或者企業的哪些價值，針對核心目標受眾企業官方微博要有怎樣的特點和風格……這些問題不是孤立存在、孤立回答的，是需要營銷部門根據結合企業本身的定位、品牌特點、行業地位等方面綜合確定的。當然，如何與其他營銷工具配合使用也是需要營銷部門進行考慮與規劃的。

在明晰微博在營銷中的定位的基礎上，才能具體討論執行層面的工作。在執行層面，發什么內容、以什么形式發是要考慮的核心問題。在內容層面，一方面要站在企業層面去考慮，企業微博的定位是什么、需要傳達哪些信息，另一方面要考慮目標受眾，他們是什么樣的群體、關注哪些內容，結合這兩個方面，在內容上找到二者的結合點。以某文化創意產業園區官方微博為例，其給自身的定位是有文化內涵的、為創業企業提供服務的機構，需要官方微博強化這樣的園區特點；而其核心的服務對象與潛在服務對象是科技、文創類企業的青年創業群體，他們詼諧與幽默，又處在創業階段，需要激勵與經驗分享。基于這樣的分析，該文化創意產業園區官方微博設計了創業、創意、哲理智慧等內容板塊，從而在自己與目標對象之間找到了平衡點。

在微博內容形式表達方面，創意圖文、微視頻、公益活動、參與式或抽獎活動、求助或者詢問表達等是常見的容易獲得關注與討論的微博形式。但隨著對微博研究的深入，發文配圖似乎成為微博發文的定式，而這也就直接導致這些曾經的有效方式正在慢慢失去原有的效用。

因此，我們要重新從營銷的視角審視微博運作：既然是“營銷”，仍需要“研究受眾、投其所好”，并且與其他的營銷活動相結合，彼此借力增加目標受眾的黏性。借助專業的技術平臺，企業已經能夠獲得粉絲性別、地域來源、標簽（博主愛好）、高頻互動粉絲id等多項有價值的目標群體信息，當然對粉絲的標簽分析可以大致了解目標受眾的個性、偏好，進而對微博內容及表達方式進行調整。如在示例中，粉絲標簽中90后、80后標簽比例較高，并且“學生”占據一定的比例，這說明粉絲群體中對于年輕群體特有的自由、個性等性格特點更為推崇，而這樣的微博內容也就更貼合年輕群體特立獨行、追新求異的特質。進一步講，官方微博粉絲很多都是“慕名而來”，粉絲與企業的目標客戶群體有很大的重合度，企業可以充分利用這一點，“將線上的粉絲搬到線下”參與自己組織的活動。示例中官方微博的粉絲以男性為主，并在廣東、北京、上海和江浙一帶分布較多，企業可以借此在這幾個地方的中心城市開展線下公關營銷活動，邀請當地高頻活動粉絲互動參與，在企業各個渠道傳播的基礎上，輔以高頻活動粉絲的傳播，以獲得營銷活動效果傳播最大化。

而除了內容、形式之外，如播放廣告要選擇黃金時間、公關營銷活動要看準時機把握節奏一樣，微博作為營銷的工具也要“在恰當的時間”發布相應的內容，一旦掌握不好發布時間，很容易被粉絲關注的其他微博博文所淹沒。而從各個渠道的反饋看，企業官方微博“上下班”現象非常明顯—工作日下午5、6點后到次日上午8、9點前，官方微博的發博活躍度顯著下降，到周末發博的頻率也較之平時有很大的差距。但從示例中我們可以看到，晚飯后到睡覺前又是微博粉絲的一個活躍高峰期，很明顯示例中的微博將這樣的黃金營銷時段放棄了。那何不用皮皮時光機等應用工具，將這段時間做好規劃并充分利用起來呢？

總體來看，微博的出現，確實在個體消費者與粉絲之間架起了一個無縫溝通的橋梁，讓企業著實興奮了一把。它雖然承擔了很多單純的企業信息推介、投訴反饋等基本的功能，但企業更多將其定位在營銷方法、營銷工具層面。無論微博有多火、有多神秘，對于企業而言，它終歸是若干營銷工具中的一個，盡管它最為閃亮。因此在微博營銷方面，企業不能簡單地以粉絲數量增長、互動數量保持為單純的目的，而是應該在企業整體的營銷環境中對微博加以定位、考量，加強微博與其他營銷公關活動的配合作用，才能最大化企業營銷的影響力。

（本文作者工作單位為北京零點遠景網絡科技有限公司）