技術驅動的網絡營銷創新

徐銥璟

無可否認，互聯網的發展已經徹底改變了人們的生活。許多人每天上班第一件事是打開電腦，連接網絡，然后查看郵件、登陸Gtalk、MSN或QQ等即時通訊工具、瀏覽新聞、刷新微博，一旦網絡出現問題，甚至根本無法開展工作。下班后，回到家的休閑娛樂是上網看視頻、玩游戲、購物。那么，你有沒有注意過，在網上的這么長時間，你接觸到多少互聯網營銷手段和產品？

也許是你常瀏覽的那家門戶網站的展示廣告，也許是微博上你關注的企業微博、熱門話題甚至你某個好友的分享推薦，也許是你在百度搜索出來的結果，也許是你看網絡視頻前難以跳過的那幾十秒廣告，也許是你在淘寶時被推薦的“猜你可能感興趣”商品……你是否感到吃驚，網絡營銷竟是如此無孔不入，遍布互聯網的角落。

1997年IBM在Chinabyte上投放了中國第一個網絡廣告，價格為3000美元，成為中國互聯網歷史上的一個里程碑。自此開始，中國互聯網廣告以驚人的速度發展，2003年網絡廣告市場規模突破10億元大關，據預測2012年市場規模將超過400億元，2015年互聯網將成為中國最大的媒體。

互聯網時代的營銷變革

互聯網營銷迅速發展，與其說是互聯網技術變革的驅動，不如說是源自消費者的變化。由于互聯網改變了消費者的行為方式，尤其是80后、90后與互聯網一起成長起來的消費者，他們的信息獲取方式、購買習慣、娛樂方式都深受網絡影響，因此，企業的營銷行為也隨之變化。廣告主的訴求變了，廣告公司的產品和服務也隨之發生改變。

“這其實是廣告公司、廣告主與消費者溝通形式的變化。”聚勝萬合（MediaV）創始人兼CEO楊炯緯說，“因此，我們獲取客戶的方式，與客戶溝通的方式都在發生深刻的變化，這種變化背后就是技術驅動、產品驅動、數據驅動。”

11月6日，由聚勝萬合MediaV、艾瑞咨詢集團舉辦的首屆中國互聯網營銷產品發展論壇在上海浦東舉行。論壇邀請互聯網營銷專業人士，以開放的心態探討互聯網營銷產品的定位，關注網絡營銷帶給用戶的體驗和價值，以及如何以技術驅動中國互聯網營銷產品的創新步伐，推出更有效的互聯網營銷產品。

新浪市場部、商業頻道運營部、地方站業務部總經理葛景棟指出，企業微博在經營過程中，最重要的是做好用戶溝通，這需要運用很多營銷工具，而越來越多的企業使用微博管理工具協助自己運營微博，從而形成了一個很大的產業鏈。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手機端植入廣告、“粉絲頭條”等多種廣告產品，供企業選擇。

PPTV網絡電視、PPLIVE聚力傳媒公司CEO陶闖表示，現在PPTV網絡電視作為媒體，不僅要做內容、做銷售，還要與廣告主交流，希望一些專業性的第三方公司能夠打通互聯網廣告的產業鏈，使媒體、廣告代理公司、廣告技術公司等各有專攻，優化產業鏈。

互聯網營銷并非簡單地把廣告投放到網絡上，而是如何利用互聯網更精準、更高效地營銷。早在19世紀，美國費城商人約翰·華納梅克就發牢騷說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半。”但是這個問題到了21世紀依然存在。對于很多品牌廣告主而言，長期以來的一個困擾是無法準確找到廣告投放的目標受眾，只能購買相應媒體的方法覆蓋到媒體背后的具有某些特征的人群。

隨著廣告交易平臺的出現，互聯網廣告開始向更精準、更規模化的方向發展。國內淘寶TANX、谷歌Ad Exchange等廣告交易平臺以開放性匯聚了大量的互聯網媒體、廣告網絡資源，逐漸成為超大規模的互聯網流量集散中心。在廣告交易平臺模式下，廣告主可以直接面對受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準地找到目標受眾，可以達到前所未有的受眾覆蓋面。

但是對于互聯網廣告而言，面對如此龐大的流量，要想更高效地找到目標受眾，還要制定傳播策略以相對較低的價格競購目標受眾，需要相應的技術支持，需要在投放技術、用戶數據、營銷經驗等方面有一定的實力。而對于眾多的中小企業來說，它們更關心廣告投放效果，以及如何適應營銷變化，如何享受營銷變化帶來的好處。

互聯網廣告的形式也發生了很大的變化，展示廣告從最初幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動態圖片、FLASH、視頻等多種形式廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，到廣告網絡乃至廣告交易平臺。面對如此之多的互聯網廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，廣告主面臨選擇的困難，也過度消耗了受眾的注意力。因此，推出功能齊全、操作簡易、界面美觀的營銷產品，成為網絡媒體、企業、廣告服務商共同追求的目標。

技術、數據、產品驅動的精準營銷

成立于2009年的聚勝萬合（Media V）是一家專業從事網絡營銷及數字營銷的專業廣告技術和服務機構。楊炯緯用一句類似三字經的“大白話”，概括Media V的營銷體系，即“找到人，找對人，說對話，出對價”。

找到人，是指運用數據分析，跟蹤用戶行為，從而能夠選擇合適的營銷渠道、推廣渠道接近用戶。

找對人，是指在這些渠道中如何找到合適的受眾。這在某種程度上取決于廣告的流動性，流動性越大，可利用的資源越多，就越有可能挑選到合適的目標受眾。

說對話，是指找到這些受眾以后，如何能夠讓廣告創意吸引受眾的注意力，并且傳遞正確的信息。過去的營銷可能是一個創意對應所有的客戶，而當營銷進入精準化時代，企業要與客戶做一對一的溝通，對不同的客戶講他們最愛聽的話。對此，Media V有個性化互動創意功能，每個創意都是實時生成的。

出對價，是指讓廣告主的出價與價值相符。在廣告投放的過程中，廣告主要知道每次曝光、每次點擊的真實價值，進而更好地把握廣告投放。與國內DSP通常按CPC買、按CPM賣不同，Media V是按CPA買、按CPC賣，其中有一個轉換風險，就是對CPA的點擊預測要十分準確，而CPA預測模型正是Media V的核心競爭力。

“我們的技術已經發展到這個地步，我們能夠承受這樣的風險，這也是我們對自己技術的信心。”楊炯緯始終強調技術驅動，“除了一個取決于外在的流動性，其他三個都取決于數據和技術，因此我認為精準營銷是技術驅動、數據驅動、平臺驅動。”

圍繞以上四個象限，Media V形成了由三個部分組成的產品矩陣：聚品廣告平臺、聚效廣告平臺和聚合分析平臺。

MediaV聚品廣告平臺針對以精準營銷為訴求的大中型企業，運用定向技術，幫助企業在其擁有的優質媒體中找到目標受眾，并通過定向的數據積累逐漸優化結果。廣告主可以通過聚品廣告平臺購買門戶等網站的優質廣告資源，也可以根據不同的用戶行為特征從每天超過3億的UV中找到自己想要的受眾。

聚效廣告平臺是針對效果導向型的中小企業提供的自助式廣告競價平臺。通過整合34萬個媒體、共18億的海量展現，覆蓋95%的中國網民，滿足企業的全網營銷需求。廣告主通過性別、地域、興趣、時間等維度的自助定向，尋找目標受眾。同時，由于不同的目標受眾有差異性，相應的廣告創意也要個性化，聚效廣告平臺提供相應的廣告創意生成工具，根據每一個潛在客戶的瀏覽內容、習慣和喜好，自動、即時生成個性化的廣告創意，幫助廣告主完成自助式的廣告投放。

在整個產業生態中，廣告服務商、廣告交易平臺、媒體等構成了完整的精準廣告投放環節。除此之外，還要有相應的廣告投放監測、分析工具幫助廣告主改進和優化廣告投放。對于客戶的數據管理、訂單管理等則需要BI系統。MediaV通過專業的商業數據分析系統—聚合分析平臺，將兩者融合，形成了從廣告投放到數據監測、分析、管理的營銷服務系統。

楊炯緯多次強調要“把MediaV做成一家能夠創造價值的公司，而不只是傳遞價值”，希望同樣的資源通過MediaV的技術和產品，把價值充分發揮出來。

艾瑞咨詢集團創始人兼總裁楊偉慶認為，互聯網營銷正處在一個變革的時代，主要體現在三個方面：其一是互聯網產業正在轉向云時代；其二是網絡營銷進入大數據的精準營銷時代；其三是網絡營銷進入到用戶產品體驗和粉絲經濟時代。從業者能否把握住時代變化，是決定互聯網營銷未來發展的關鍵。