茶營銷：從品類認知到品牌認知

很多人最近都有這樣的感受：身邊朋友喝酒的少了，喝茶的多了起來；電視上開始出現茶葉品牌的廣告；茶葉店開到了商業中心；網絡上討論茶葉的貼子越來越多；以茶葉作為禮品越來越普遍。中國茶葉流通協會發布的近幾年市場增長變化數據報告，都印證了一個事實—中國茶業黃金年代，在中國人健康意識越來越強的今天，已經到來。

幾年前中國茶業競爭，主要集中于產區品類和價格關系，以及經銷商數量。近幾年茶市場消費力增強導致競爭加劇，大量資金涌入茶行業。隨著大型茶葉企業跑馬圈地，品牌和營銷越來越受到重視。可以說，茶葉企業的市場表現和品牌構建能力，將在某種程度上決定未來中國茶行業的競爭格局。

反觀消費形態相似的其他行業，有營銷界人士評論“7萬家茶企不敵一家茅臺”。其實就盈利能力而言，這并不夸張。近十年，中國酒行業迅猛發展，特別是白酒行業在資本市場出盡風頭，毛利率不斷高攀，中國白酒四強企業的市值超過5000億元。雖然中國茶葉流通協會對此解釋說，7萬茶葉企業的產值只是農業產值，如果加上茶葉流通后的升值，中國茶行業的產值超過了1000億元。即便如此，同樣是有著強烈中華民族文化特色的白酒和茶葉，在產業發展及資本市場上，卻有著云泥之別。

作為世界上最大的茶葉產地，本土品牌缺失成為中國茶行業的遺憾。中國茶業品牌已經退出世界頂級品牌競爭行列。中國白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場募資，經過多輪整合，不斷擴大規模、兼并弱者、做大品牌，目前行業集中度極高，龍頭企業品牌價值巨大，是中國優質產業之一。中國白酒市場化和品牌化發展給了茶行業一個借鑒的方向，讓更多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。隨著茶行業市場規模進一步擴大，中國茶企業加大市場化和品牌化運作的力度，在未來的5年內，中國茶行業將出現多個分茶種（如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等渠道品牌）的品牌巨頭。

品牌營銷

綜觀中國茶行業與市場格局，從茶種植的規模化到營銷、品牌等現狀，中國茶行業資源保護、品牌營銷等方面遠遠落后于國外。中國茶葉市場一向認品類而輕品牌，雖然形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等著名的茶葉品類，卻沒有幾個茶葉企業擁有自己的“品牌”，這是中國茶行業的真實寫照，也是中國茶人心中的痛。

茶行業有一定的特殊性。茶文化在中國傳統文化里有著特殊的地位，中國人對這些香氣獨特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”，可以是琴棋書畫詩酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統茶文化的復雜性，讓茶葉的品牌內涵構成變得難以琢磨。同時，市場擴大讓茶葉企業在終端控制和品牌建設方面措手不及，營銷速度比不上消費者成長的速度。

渠道及終端能力薄弱是一個方面，而就品牌發展戰略而言，品牌營銷的原點在于對消費者行為和心態進行研究。中國茶行業缺乏對消費者的基礎研究，以及缺少對渠道終端進行有效控制的基本營銷手段，沒有足夠多的消費者研究數據和報告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業，不管是酒行業還是快速消費品行業，中國茶行業要學習很多東西。事實上，對于消費者行為研究、品牌構建基本要素、品牌接觸點管理等，中國很多茶葉企業領導者認知比較模糊。

如今，越來越多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。2012年，可以說是中國茶行業品牌化運作的發力之年，無論是竹葉青推出春茶計劃、華祥苑舉辦東方文化巡禮活動，還是吳裕泰百年茶莊微營銷，都表明中國茶企業正在集體進入品牌營銷時代。一些大型茶葉企業開始與專業品牌管理機構合作，例如峨眉雪芽茶業公司與靈思營銷機構就品牌構建進行戰略合作，涵蓋了視覺體系重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時代網絡互動營銷及媒體公關策劃等品牌營銷板塊。

差異化競爭

越來越多的茶葉品牌開始向汽車、3C類等品牌運作成熟的行業學習，投放廣告，進行事件營銷，以迅速提升品牌知名度。雖然中國茶葉品牌在營銷體系構建和終端管理方面仍處于摸索階段，但已經取得了一些進展。比如，大益的代理商控制體系，天福的擴張模式和選址技巧，八馬和華祥苑使用代言人、開展高端禮品茶營銷等等。

正是因為之前中國茶葉企業普遍規模小、營銷理念及手段陳舊，反而對中國茶企業的市場化、品牌化運作提出了更高的要求。關于茶葉品牌營銷，業內人士有一個共識：太愛茶的人很難做好茶營銷，因為往往受到個人主觀意愿的影響；不懂茶的人更做不好茶營銷，專業隔膜導致難以駕馭品牌營銷的手段。因此，這就要求茶葉企業和專業的品牌營銷機構，既要理解和喜愛中國博大精深的茶文化，又要有豐富的多行業品牌營銷經驗，善于借鑒、融合，最終形成自己的茶營銷體系。

以川茶中的峨眉產區品牌為例，峨眉高山茶在歷史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹葉青都是最有代表性的“峨眉高山綠茶”區域強勢品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹葉青通過差異化營銷，分別形成了具有“個性化”品牌印記的品牌形象。兩者同處峨眉高山茶產區，竹葉青起步早，營銷運作非常規范，而峨眉雪芽雖說起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，實力雄厚。而且峨眉雪芽控制的區域是峨眉高山茶的核心產區，自然條件極為優越。竹葉青借助現代營銷手段，突破區域限制，把消費者對峨眉高山茶形成的品類認知轉為對竹葉青的品牌認知，成功塑造了高端綠茶品牌形象。而峨眉雪芽則基于自己的資源優勢，以及中國西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全資子公司的優勢，以其他茶葉品牌所沒有的“大峨眉山旅游產業”作為渠道優勢，通過對產區資源的深度挖掘和資本運作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。

峨眉山旅游股份有限公司董事長馬元祝認為，峨眉雪芽更注重把資源轉化為資本，以此形成良性的循環運作機制，品牌的核心價值觀是資源可持續利用，在保護稀缺資源的同時，進行品牌建設，挖掘品牌價值。

目前，峨眉雪芽品牌升級的戰略規劃是：首先，基于“中國珍稀高山林間茶”的品牌定位，開展峨眉高山茶產區營銷，重點突出高海拔出好茶、世界雙遺產保護區林茶共生、峨眉佛文化及養生文化，以形成峨眉雪芽獨有的品牌調性和茶品口感差異化。其次，圍繞頂級茶品定位，以消費者為核心，進行消費行為和意識形態研究，針對創意表達、終端陳列、茶品銷售話術、媒體溝通、媒介推廣等進行規劃和完善。

未來，無論市場如何變化，品牌競爭都是競爭的最高形態。當中國茶企業真正進入品牌競爭時代，中國茶葉品牌將重新回到世界巔峰。

（本文作者為靈思營銷機構重慶公司總經理）