數字時代：超越廣告點擊率

Alan Thompson Caryn Brouwe

在廣告行業，沒有更好的時代，也從未有更壞的時代。

—Aaron Reitkopf，北美首席執行官，Digital Agency Profero

在測量數字廣告戰役的影響和效率時，我們必須不僅僅只限于點擊率，以及其他方便易得的行為指標。只有這樣，品牌才有可能正確理解其廣告的成敗。點擊率之類的指標，盡管易于測量，但仍舊不過是拼圖的一小部分，要不要考慮廣告在品牌建設和形象樹立方面的作用，以及廣告對于觀眾的影響呢？此外，點擊率也在不斷降至更低水平，人們不得不思考：所有廣告點擊中，到底有多少是來自在試圖點擊內容時意外點擊廣告的呢？要實現對數字傳播的最佳管理，您需要考慮多個影響點，包括：

品牌的核心策略—這是保證您的品牌產生正確影響的根本；

到達您的目標受眾—而不是那些偶然被觸及的人群；

促使信息再傳播—擴大潛在的覆蓋面；

監控投資并實現投資最大化—了解如何為了未來的傳播而進行優化。

所有傳播牢牢根植于一個總體策略

無論采用何種媒體，如果想確保廣告信息的傳播效率，至關重要的一點是：把精力集中于制定恰當的品牌策略。因為，品牌策略實際上勾勒出一個品牌應該采用的傳播平臺。在傳統的傳播渠道（比如電視、雜志、廣播等），廣告受眾分散，如何有效地觸及自己的目標受眾成為市場營銷人員的一個重大挑戰。在數字傳播渠道，甚至也有許多接觸點可以用來聯系和吸引客戶，以及那些通過電子郵件接觸可能的客戶，或者用來尋找、交往或動員目標受眾。市場營銷人員現在必須協調自己的多種媒體購買組合，利用多重資源，嘗試觸及自己的目標受眾。這樣您的用戶不斷（甚至是頻繁的）更換渠道，而您的傳播信息始終能夠以一致的風格、調性，對您的受眾產生恰當的影響，樹立恰當的品牌形象。

幸運的是，數字渠道提供了一種非常有效的手段，能夠在消費者通過多種渠道漫游互聯網的同時，向他們傳播、鞏固和拓展同一個信息。問題的關鍵是在建立接觸點時想消費者所想，使他們能在需要您的信息時能夠得到您的信息，而且信息的獲取方式符合他們的個人需求與價值觀，并尊重他們通過數字渠道聯系您的品牌與產品類別時采用的最有效的方式。

確保要傳播的信息到達目標受眾

有了互聯網，企業可以以極高的效率和非常經濟地通過大量網站觸及自己明確界定的目標受眾。但是，您仍然必須了解自己購買的廣告產品是什么。我們已經強調過：大型廣告網絡聯盟也許并不比目標人群明確的媒體購買更有效率，原因就在于它們并不是那么聚焦于目標人群。當你選擇通過一個大型廣告網絡或一個集中化的廣告服務公司時，您要考慮的問題是：如何最大限度地擴大信息覆蓋面？（參見圖一）

確保，而不只是要求，您的所有信息傳播（不管是Flash或滾動視頻）始終都能被您的目標受眾看到并方便他們做出反應，而不是讓它們出現在頁面下段。這樣做盡管可能會略微提高每千人成本（CPM），卻是一種更有效率的投放方式，而且是一個簡單但能讓您的傳播信息產生最大影響的步驟。（參見圖二）

由于消費者始終不斷地更換渠道，所以您必須注意：出現在您的網站和社交網站上的消費者都是誰，并且，盡可能搜集與他們有關的信息。其中包括：之前已經通過各種市場營銷渠道對他們傳播了哪些具體信息（最好是以一致的方式），他們如何回應這些信息（或無回應）。這將有助于通過最大限度地提高與消費者的相關性，確定用于下一個接觸點的最佳傳播信息。

促進傳播信息再傳播

對于消費者而言，數字媒體是一種完美的媒體，使消費者能夠分享或再傳播自己與某個品牌有關的想法、評價和信息，或自己對某個品牌的體驗。確保提供必要的交互活動，比如“分享”或“喜歡”評價或頁面，這樣，你就有機會以幾何級數擴展您的傳播信息的覆蓋面，最終使之超過您最初確定的目標群體，延伸至更廣大的受眾。

為了最大限度地從中受益，應該制定相關計劃，橫跨多種渠道投放您的數字傳播信息，為受眾分享和再傳播提供更大的便利。事實上，應該鼓勵分享和再傳播。特別是當您了解自己的客戶將主動再傳播的信息和內容時，比如幽默、新聞、趣味文章等內容，您要弄清楚，這些內容中，哪些是最適合您的品牌和產品類別的內容。

數字傳播跟蹤審計與市場洞察

最終，由于數字傳播能帶來大量可以跟蹤審計的數據，以及廣告商與消費者之間進行的每次互動的歷史記錄，您可以綜合使用這些資料，深入了解消費者對待您的品牌的態度，并將這些信息作為另一個用于監控您的投資并實現投資最大化的情報資源。使用數字傳播手段，您可以對媒體購買進行靈活調整并在投放后進行調整，您能夠使用恰當的調研工具和行為統計數據盡快評價傳播效果，從而有機會對剩余支出進行必要的調整。

數字媒體提供了豐富的數據和獨特的洞察，這將賦予您極大的能力—您將前所未有地掌握如此之多的與客戶相關的數據，如此充分地了解客戶對廣告的反應。利用這一點構建未來的市場營銷，使之更有效，產生更好的效果，并進一步最大限度地實現品牌共鳴。

（本文作者Alan Thompson為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數字產品開發部副總裁，Caryn Brouwer為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數字戰略部副總裁，審校者蔡國良為益普索大中華區數字研究總監。益普索（Ipsos）是全球領先的市場研究集團，于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專業研究人士擁有并管理的市場研究集團。益普索（Ipsos）每年在全球84個國家和地區開展7000萬次訪問，執行十幾萬個項目。益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）相信成功的廣告可以鑄造強大的品牌。益普索廣告與品牌研究有60年的研究經驗，為市場營銷人員提供世界領先的廣告研究服務，在廣告開發的不同階段預測廣告投放后的市場表現。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測服務提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開發過程中的所有階段作出理想的決策，最大化其廣告投資回報。）