數(shù)字時(shí)代：超越廣告點(diǎn)擊率

Alan Thompson Caryn Brouwe

在廣告行業(yè)，沒有更好的時(shí)代，也從未有更壞的時(shí)代。

—Aaron Reitkopf，北美首席執(zhí)行官，Digital Agency Profero

在測(cè)量數(shù)字廣告戰(zhàn)役的影響和效率時(shí)，我們必須不僅僅只限于點(diǎn)擊率，以及其他方便易得的行為指標(biāo)。只有這樣，品牌才有可能正確理解其廣告的成敗。點(diǎn)擊率之類的指標(biāo)，盡管易于測(cè)量，但仍舊不過是拼圖的一小部分，要不要考慮廣告在品牌建設(shè)和形象樹立方面的作用，以及廣告對(duì)于觀眾的影響呢？此外，點(diǎn)擊率也在不斷降至更低水平，人們不得不思考：所有廣告點(diǎn)擊中，到底有多少是來自在試圖點(diǎn)擊內(nèi)容時(shí)意外點(diǎn)擊廣告的呢？要實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字傳播的最佳管理，您需要考慮多個(gè)影響點(diǎn)，包括：

品牌的核心策略—這是保證您的品牌產(chǎn)生正確影響的根本；

到達(dá)您的目標(biāo)受眾—而不是那些偶然被觸及的人群；

促使信息再傳播—擴(kuò)大潛在的覆蓋面；

監(jiān)控投資并實(shí)現(xiàn)投資最大化—了解如何為了未來的傳播而進(jìn)行優(yōu)化。

所有傳播牢牢根植于一個(gè)總體策略

無論采用何種媒體，如果想確保廣告信息的傳播效率，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：把精力集中于制定恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴Ｒ驗(yàn)椋放撇呗詫?shí)際上勾勒出一個(gè)品牌應(yīng)該采用的傳播平臺(tái)。在傳統(tǒng)的傳播渠道（比如電視、雜志、廣播等），廣告受眾分散，如何有效地觸及自己的目標(biāo)受眾成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。在數(shù)字傳播渠道，甚至也有許多接觸點(diǎn)可以用來聯(lián)系和吸引客戶，以及那些通過電子郵件接觸可能的客戶，或者用來尋找、交往或動(dòng)員目標(biāo)受眾。市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在必須協(xié)調(diào)自己的多種媒體購(gòu)買組合，利用多重資源，嘗試觸及自己的目標(biāo)受眾。這樣您的用戶不斷（甚至是頻繁的）更換渠道，而您的傳播信息始終能夠以一致的風(fēng)格、調(diào)性，對(duì)您的受眾產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)挠绊懀瑯淞⑶‘?dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

幸運(yùn)的是，數(shù)字渠道提供了一種非常有效的手段，能夠在消費(fèi)者通過多種渠道漫游互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，向他們傳播、鞏固和拓展同一個(gè)信息。問題的關(guān)鍵是在建立接觸點(diǎn)時(shí)想消費(fèi)者所想，使他們能在需要您的信息時(shí)能夠得到您的信息，而且信息的獲取方式符合他們的個(gè)人需求與價(jià)值觀，并尊重他們通過數(shù)字渠道聯(lián)系您的品牌與產(chǎn)品類別時(shí)采用的最有效的方式。

確保要傳播的信息到達(dá)目標(biāo)受眾

有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以以極高的效率和非常經(jīng)濟(jì)地通過大量網(wǎng)站觸及自己明確界定的目標(biāo)受眾。但是，您仍然必須了解自己購(gòu)買的廣告產(chǎn)品是什么。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過：大型廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也許并不比目標(biāo)人群明確的媒體購(gòu)買更有效率，原因就在于它們并不是那么聚焦于目標(biāo)人群。當(dāng)你選擇通過一個(gè)大型廣告網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)集中化的廣告服務(wù)公司時(shí)，您要考慮的問題是：如何最大限度地?cái)U(kuò)大信息覆蓋面？（參見圖一）

確保，而不只是要求，您的所有信息傳播（不管是Flash或滾動(dòng)視頻）始終都能被您的目標(biāo)受眾看到并方便他們做出反應(yīng)，而不是讓它們出現(xiàn)在頁面下段。這樣做盡管可能會(huì)略微提高每千人成本（CPM），卻是一種更有效率的投放方式，而且是一個(gè)簡(jiǎn)單但能讓您的傳播信息產(chǎn)生最大影響的步驟。（參見圖二）

由于消費(fèi)者始終不斷地更換渠道，所以您必須注意：出現(xiàn)在您的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上的消費(fèi)者都是誰，并且，盡可能搜集與他們有關(guān)的信息。其中包括：之前已經(jīng)通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)他們傳播了哪些具體信息（最好是以一致的方式），他們?nèi)绾位貞?yīng)這些信息（或無回應(yīng)）。這將有助于通過最大限度地提高與消費(fèi)者的相關(guān)性，確定用于下一個(gè)接觸點(diǎn)的最佳傳播信息。

促進(jìn)傳播信息再傳播

對(duì)于消費(fèi)者而言，數(shù)字媒體是一種完美的媒體，使消費(fèi)者能夠分享或再傳播自己與某個(gè)品牌有關(guān)的想法、評(píng)價(jià)和信息，或自己對(duì)某個(gè)品牌的體驗(yàn)。確保提供必要的交互活動(dòng)，比如“分享”或“喜歡”評(píng)價(jià)或頁面，這樣，你就有機(jī)會(huì)以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)展您的傳播信息的覆蓋面，最終使之超過您最初確定的目標(biāo)群體，延伸至更廣大的受眾。

為了最大限度地從中受益，應(yīng)該制定相關(guān)計(jì)劃，橫跨多種渠道投放您的數(shù)字傳播信息，為受眾分享和再傳播提供更大的便利。事實(shí)上，應(yīng)該鼓勵(lì)分享和再傳播。特別是當(dāng)您了解自己的客戶將主動(dòng)再傳播的信息和內(nèi)容時(shí)，比如幽默、新聞、趣味文章等內(nèi)容，您要弄清楚，這些內(nèi)容中，哪些是最適合您的品牌和產(chǎn)品類別的內(nèi)容。

數(shù)字傳播跟蹤審計(jì)與市場(chǎng)洞察

最終，由于數(shù)字傳播能帶來大量可以跟蹤審計(jì)的數(shù)據(jù)，以及廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行的每次互動(dòng)的歷史記錄，您可以綜合使用這些資料，深入了解消費(fèi)者對(duì)待您的品牌的態(tài)度，并將這些信息作為另一個(gè)用于監(jiān)控您的投資并實(shí)現(xiàn)投資最大化的情報(bào)資源。使用數(shù)字傳播手段，您可以對(duì)媒體購(gòu)買進(jìn)行靈活調(diào)整并在投放后進(jìn)行調(diào)整，您能夠使用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具和行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)盡快評(píng)價(jià)傳播效果，從而有機(jī)會(huì)對(duì)剩余支出進(jìn)行必要的調(diào)整。

數(shù)字媒體提供了豐富的數(shù)據(jù)和獨(dú)特的洞察，這將賦予您極大的能力—您將前所未有地掌握如此之多的與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如此充分地了解客戶對(duì)廣告的反應(yīng)。利用這一點(diǎn)構(gòu)建未來的市場(chǎng)營(yíng)銷，使之更有效，產(chǎn)生更好的效果，并進(jìn)一步最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。

（本文作者Alan Thompson為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)部副總裁，Caryn Brouwer為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數(shù)字戰(zhàn)略部副總裁，審校者蔡國(guó)良為益普索大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)。益普索（Ipsos）是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，于1975年成立于法國(guó)巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專業(yè)研究人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)。益普索（Ipsos）每年在全球84個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展7000萬次訪問，執(zhí)行十幾萬個(gè)項(xiàng)目。益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）相信成功的廣告可以鑄造強(qiáng)大的品牌。益普索廣告與品牌研究有60年的研究經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供世界領(lǐng)先的廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段預(yù)測(cè)廣告投放后的市場(chǎng)表現(xiàn)。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測(cè)服務(wù)提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開發(fā)過程中的所有階段作出理想的決策，最大化其廣告投資回報(bào)。）