“冰山理論”在現代商業(yè)營銷中的應用

陳蓓蓓

[摘要]本文通過分析文學中的冰山理論創(chuàng)作手法，總結其特征和作用，并進一步通過列舉的形式，指出冰山理論在商業(yè)營銷中應用的幾種主要模式。

[關鍵字]冰山理論 商業(yè)營銷

眾所周知，“冰山理論”起源于文學，是藝術創(chuàng)作的一種形式，其創(chuàng)始和代表即是指海明威的“電報體（telegraphic style）”式的白描。他在《午后死亡》中闡述了他的理論：“如果一個作家了解自己要寫什么，他會省略他知道的東西，如果他寫得足夠真實，讀者會同樣強烈地感覺到他省略的東西，就好像他已經寫出來了一樣。冰山運動的莊嚴在于其露出水面的八分之一”。

冰山理論成功地利用格式塔理論的閉合規(guī)律，即人們的追求一個完整的圖式的心理需求，作家只須勾勒一點點線索，激發(fā)讀者的想象力和好奇心，讓他們自動去揣摩領悟它，從而達到作者預期的完滿效果。使用這種文學手法，看似漫不經心，但其實精心設計，以小見大，能夠使讀者不自覺地進入作者營造的氛圍之中。試見海明威《另一個國度》中：“秋天到了，戰(zhàn)爭總在那兒，不過，我們再也不去打仗了。米蘭的秋天是寒冷的，黑夜總是早早地降臨。”秋天是肅殺的用兵季節(jié)，“‘秋天這個字眼在美國常常被視為‘失敗、‘完蛋的象征，加之‘寒冷、‘黑夜、‘降臨等實詞，就具體、生動地形成一種灰暗、陰冷的氣氛。”這句話深刻地體察傷兵厭戰(zhàn)、懷疑勇武的心理現實，也符合人性自然而然的自私心理。起筆雖然只有一句話，卻“語近情遙”、“使人神遠”。概言之，所謂“冰山理論”，就是含吐不露為主，只眼前景，口頭語，而有弦外音，味外味，使人神遠。恰當地運用冰山理論，能夠通過寥寥數語，卻能將主題升華聚焦。文學創(chuàng)作如此，商業(yè)營銷亦然。

所謂商業(yè)營銷，就是指從企業(yè)經營的角度去考慮如何發(fā)現顧客需求、創(chuàng)造顧客需求以及滿足顧客需求的過程。隨著現代經濟科技的發(fā)展，各種營銷手段層出不窮，正所謂八仙過海各顯神通。而商業(yè)營銷中的“冰山理論”，主要體現為如下幾種方式：

1.重點突出型

“冰山理論”講究以點知面，在商業(yè)營銷中，也善于通過對商品某一方面（通常是與眾不同又有所創(chuàng)新）的極力宣傳，來使消費者能夠迅速地區(qū)別同類商品，并進而自然而然地使商品的創(chuàng)新功能深入人心，搶占市場先機。如寶潔的洗發(fā)水系列，“飄柔”能使頭發(fā)順滑，“海飛絲”能讓頭屑消失，盡管市場上的同類產品數不勝數，但因其營銷得當，突出重點，消費者若想實現上述的洗發(fā)效果，則選擇該系列洗發(fā)水的幾率就會明顯增加。

2.冰山覆蓋型

此系“冰山理論”的加強使用，一般都用于一些已經有一定知名度企業(yè)的商品，在營銷中能夠吊足消費者的胃口，從而達到積蓄力量瞬間爆發(fā)的效果。比如電影制作，或是正面宣傳鋪天蓋地，讓其始終保持關注度；或是從演員到劇本，從場景到進度，讓人全部云里霧里，但正因其神秘，而更使人產生一探究竟的激情，很好地起到了商品推廣的作用。比如王家衛(wèi)的一些電影，常常是只知道片名，舍此之外全部空白；但因其常常出人意表，你會不自覺地去關注他，探究他，潛意識里就已經被其深深吸引了。至電影作品最終面市，乖乖購票觀影就成了水到渠成之事。

3.一心一意型

此與重點突出型有異曲同工之妙，重點突出型旨在傳統(tǒng)領域存在競爭者的商品營銷上，一心一意型則主要集中在一些高科技領域，在細分市場消費者的基礎上，只注重部分人群需求的商品上。其關注點只在那“露出水面的八分之一”，至于其他的特征，相對重點型來說其是幾乎等同放棄的。現代營銷中常見的如關于電紙書，盡管其主要功能筆記本電腦、手機等都能予以代替，且性價比遠遠高于電紙書，但商家自然淡定，將所謂的“紙墨水”技術予以重點宣傳，這樣也導致部分消費者義無反顧地選擇了這種特殊商品。

總而言之，“冰山理論”這一文學的表現形式，經現代商業(yè)的吸收消化，已經自然或不自然地出現在各種營銷方式中。總結營銷中“冰山理論”應用的共同點，其都是能夠緊緊抓住消費者的心理，通過對商品某一方面的渲染，引起并激發(fā)人們想要完全擁有該產品的欲望。當然，正所謂“冰山理論”的精華在于讓人只能窺見事物之一隅，筆者亦不能對此予以抽絲剝繭，剩余的留白，給讀者以充分的想象空間吧。

參考文獻：

王艷宇.透過‘冰山分析海明威的創(chuàng)作特色.外國文學,97年3期