好的購(gòu)物環(huán)境要先規(guī)劃

劉曉濱

依據(jù)我們接觸的案例，國(guó)內(nèi)的百貨店目前存在著以下幾個(gè)方面的問題。一是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重；二是面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多顧客去百貨店購(gòu)買商品，只是為了某個(gè)牌子而去的，并沒有記住百貨店的品牌。消費(fèi)者為了買一雙鞋，去了三家百貨店，這三家百貨店的價(jià)格基本一樣，服務(wù)基本一樣，沒有任何讓消費(fèi)者能留下特殊印象的東西，問題出在哪里？問題在于，百貨店缺少差異化和個(gè)性化的元素，以及差異化的經(jīng)營(yíng)理念。

站在我們的角度看，百貨店成功的要素,可以分為五個(gè)。第一個(gè)因素是位置，麥當(dāng)勞成功的原因，其中很重要的一點(diǎn)就是,它在不斷擴(kuò)張的過程當(dāng)中,優(yōu)先選擇的是位置；第二個(gè)因素是規(guī)模。我們認(rèn)為，成功的百貨店的面積應(yīng)該3-5萬平方米之間，購(gòu)物中心可以比這個(gè)面積翻一倍；第三個(gè)因素是具有人氣的品牌數(shù)量，也就是招商贏利的體現(xiàn)。以上三個(gè)方面都是百貨店的硬件條件。第四個(gè)因素是規(guī)劃，第五個(gè)因素是環(huán)境。作為設(shè)計(jì)公司，本文主要談?wù)劙儇浀甑脑O(shè)計(jì)。

一、好環(huán)境的前提是有好的規(guī)劃

好的環(huán)境，只有在規(guī)劃的基礎(chǔ)上去做才有意義。如果沒有好的動(dòng)線規(guī)劃，沒有好的品類規(guī)劃，如果某個(gè)百貨店的規(guī)劃不能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者、戰(zhàn)略者的意圖，再好的環(huán)境也是沒有意義的。

我們?cè)诟蛻艚佑|的過程中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)百貨公司目前對(duì)于規(guī)劃方面還缺少概念。很多百貨公司里面都設(shè)有規(guī)劃部和招商部，但是，招商往往是比規(guī)劃還要超前的。如果招商強(qiáng)于規(guī)劃，一定是公司的招商能力還不夠所導(dǎo)致的。其實(shí)正確的做法，應(yīng)該是先有一個(gè)好的規(guī)劃，然后，再通過招商能力的體現(xiàn)，去滿足百貨店的經(jīng)營(yíng)。但在現(xiàn)實(shí)中，很多情況是百貨店招不到規(guī)劃當(dāng)中的好的品牌，所以，設(shè)計(jì)規(guī)劃最后全為招商讓路，采取了退讓、妥協(xié)的辦法。

在規(guī)劃方面，日本的伊勢(shì)丹百貨是個(gè)很好的案例。國(guó)內(nèi)的百貨店經(jīng)營(yíng)者考察過伊勢(shì)丹的，都會(huì)有這樣的感受，伊勢(shì)丹是非常注重規(guī)劃的，它可以把古姿、CD的眼鏡全部打散，而不管品牌的知名度，把它們?nèi)珰w到眼鏡區(qū)域當(dāng)中去。

在伊勢(shì)丹，百貨店的布局是按照商品的流行度、商品的價(jià)格區(qū)間來劃分區(qū)域的。當(dāng)顧客逛到某一區(qū)域時(shí)，看不到很明顯的品牌標(biāo)記，而只是去感受商品。如果有喜歡的商品，他們就會(huì)拿起來看。通常，只會(huì)在一個(gè)很小的位置上才能看到品牌的名字。在這樣的有規(guī)劃的品類區(qū)域劃分之下，消費(fèi)者購(gòu)買了東西后記住的就是百貨店的品牌，而不只是購(gòu)買的商品的品牌。

其實(shí)，無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)還是環(huán)境設(shè)計(jì)，最終的目的就只有一個(gè)，為了使百貨店賺錢，為了使百貨店通過一個(gè)正常的投入，盡可能地得到大的產(chǎn)出。尤其是對(duì)于新的百貨店而言，應(yīng)該格外注意規(guī)劃方面的問題，這樣，可以達(dá)到少投入、多產(chǎn)出的效果。而對(duì)于改造的店面來說，如果規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)做好了，也可以提升營(yíng)業(yè)額。無論是小的百貨店，還是大的百貨店，一定要有特色，這種特色是為了讓不同的顧客到了店里會(huì)有與眾不同的感受，這樣，他們才會(huì)流連忘返，增加逛商場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)還會(huì)增加逛商場(chǎng)的次數(shù)。

二、百貨店的規(guī)劃設(shè)計(jì)要適度超前

在百貨店的設(shè)計(jì)過程中，既要分析周邊的業(yè)態(tài)，分析周邊消費(fèi)者的消費(fèi)能力，依據(jù)實(shí)際條件進(jìn)行設(shè)計(jì)，但同時(shí)，又要能做到適當(dāng)?shù)某靶裕瑥亩芤I(lǐng)潮流，一般來說，超前性控制在五年左右比較好。

在做百貨店設(shè)計(jì)的時(shí)候，心里必須要清楚一點(diǎn)，那就是百貨店到底是在為誰(shuí)服務(wù)？很明顯，是在為消費(fèi)者服務(wù)。但是，很多百貨店在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中，卻是在過多地為品牌服務(wù)。這就容易出現(xiàn)這樣的情況，中島采用大的“吊眉”，采用大的邊廳。如果為了引進(jìn)某一個(gè)知名品牌進(jìn)駐，會(huì)非常注重這個(gè)品牌的要求。其實(shí)，從百貨店規(guī)劃的角度講，如果過分注重某一個(gè)品牌的要求，最終，很容易破壞掉整個(gè)百貨店的整體形象。

在國(guó)內(nèi)的很多百貨店當(dāng)中，還存在視覺不通透的問題，這就是沒有充分研究消費(fèi)者的習(xí)慣。如果消費(fèi)者出了手扶梯口，看不清楚后面是什么，后面的區(qū)域經(jīng)營(yíng)效果一定是差的。所以，無論是站在提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是站在消費(fèi)者角度考慮，賣場(chǎng)一定要通透。但實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)很多百貨店喜歡大的吊眉，因?yàn)檫@樣好招商。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)百貨店的經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)階段有自己特殊的情況，需要具體問題具體分析，但是，在做的過程中，心里一定要清楚，什么樣的發(fā)展方向才是正確的和科學(xué)的，這個(gè)非常重要。

案例一：東西兩區(qū)加通道，單層3000平方米的某百貨的調(diào)整方案

在我國(guó)一個(gè)比較重要的城市有一個(gè)非常大的地產(chǎn)項(xiàng)目，底層裙樓部分有六層，上面的寫字樓非常高檔，集寫字樓、酒店、娛樂、居住于一體。這個(gè)項(xiàng)目分兩個(gè)區(qū)域，最左邊的兩個(gè)寫字樓叫西區(qū)，最右邊的兩個(gè)寫字樓叫東區(qū)，中間有一塊露天的區(qū)域。

在建筑規(guī)劃的過程中，西區(qū)設(shè)計(jì)了兩個(gè)手扶梯和天井。從我們專業(yè)的角度來講，西區(qū)是很難利用的。因?yàn)榘凑账?guī)劃的消費(fèi)者行走路線，顧客在這一區(qū)域中無法完成很好的循環(huán)。而且，在交談中得知，中庭的設(shè)計(jì)，也是為了顯得氣派。但由于沒有規(guī)劃，中庭設(shè)計(jì)好后，邊緣部分根本無法去邊廳。

在東區(qū)的設(shè)計(jì)過程中，也設(shè)計(jì)了兩個(gè)手扶梯，但是動(dòng)線規(guī)劃中也出現(xiàn)了問題，因?yàn)榘凑债?dāng)初的動(dòng)線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在逛賣場(chǎng)的時(shí)候走進(jìn)去是一個(gè)死胡同，需要走到前面去，再退回來。走進(jìn)去再退回來，這會(huì)讓顧客在里面的感受非常差。

在東區(qū)和西區(qū)之間，是露天的一條街。這個(gè)城市比較寒冷，而這個(gè)設(shè)計(jì)事先是沒有考慮到消費(fèi)者穿梭過程中的感受的。

按照我們的理念，百貨店在擴(kuò)張的時(shí)候不管是租物業(yè)也好，買物業(yè)也好，都是按面積付費(fèi)的。面積如何使用、如何規(guī)劃，直接影響到今后的業(yè)績(jī)。所以在調(diào)整的過程中，我們把當(dāng)初設(shè)計(jì)的兩部手扶梯合成一部。那么，合成一部后，是否夠用？

根據(jù)和橋機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)研究，離手扶梯35米的區(qū)域內(nèi)，顧客是不會(huì)感覺到疲倦的。依據(jù)這樣的數(shù)據(jù)來衡量，在這個(gè)項(xiàng)目的西區(qū)，只需要有一部手扶梯就足以了。所以，我們就減掉了一個(gè)手扶梯。這個(gè)手扶梯減掉后，能創(chuàng)造多大的價(jià)值呢？

在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，3000平方米一層，一共有六層，經(jīng)營(yíng)面積18000平米。兩部扶梯合在一起之后，我們把雙聯(lián)的手扶梯改成四聯(lián)。這樣一來，僅在西區(qū)，增加了2500平米的經(jīng)營(yíng)面積，而且是有效的經(jīng)營(yíng)面積。在東區(qū)，也用了同樣的方法，我們把兩部手扶梯合成了一部。通過這樣的一項(xiàng)，累計(jì)為這個(gè)項(xiàng)目增加了5000多平方米的經(jīng)營(yíng)面積。這里需要注意的是，如果地產(chǎn)商在購(gòu)買或者租賃物業(yè)的時(shí)候腦子里沒有規(guī)劃的理念和意識(shí)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，減少手扶梯之后，怎么變通？

我們把中間的過道改成了林蔭大道，由原來露天的模式改成室內(nèi)的。這樣一來，無形中又增加了經(jīng)營(yíng)面積，因?yàn)轭櫩蜁?huì)在林蔭大道中停留。同時(shí)，我們把減少的手扶梯放在了林蔭大道的兩側(cè)，還增加了五個(gè)通道，從而把東區(qū)和西區(qū)打通了。

而且，在林蔭大道的入口部分，我們?cè)O(shè)計(jì)立了一個(gè)非常大的LED標(biāo)志物。這樣一來，這個(gè)大樓就可以成為這個(gè)城市的一個(gè)地標(biāo)，景觀非常宜人，顧客在里面逛起來也會(huì)感覺到非常有趣和享受。經(jīng)過這種調(diào)整，東區(qū)和西區(qū)的整個(gè)賣場(chǎng)將會(huì)被盤活。

案例二：地處CBD區(qū)，8000平方米某百貨的調(diào)整方案

這是一個(gè)改造物業(yè)的項(xiàng)目，地處北方的一個(gè)非常重要的城市。這個(gè)項(xiàng)目的面積非常小，只有8000平米。它緊鄰著使館區(qū)，周圍全是高檔的寫字樓。多年下來，一直經(jīng)營(yíng)不好。按照管理層既定的想法，是在這個(gè)店內(nèi)只做珠寶和少數(shù)的服裝銷售。但經(jīng)過周邊地理位置的分析和研究，我們否定了管理層既定的想法。

首先，我們不認(rèn)為在這樣一個(gè)黃金地段，在不夠做百貨店規(guī)模的情況下還要做百貨店就注定要失敗。最終，我們提供了兩套方案，也就是兩個(gè)發(fā)展方向。其中，A方案的等級(jí)比較高，目的性很強(qiáng)，百貨店走時(shí)尚生活的路線，主要的目標(biāo)客戶群就是覆蓋周邊的白領(lǐng)，尤其是以女性為主的白領(lǐng)。B方案則主要側(cè)重娛樂生活，吸引周邊人群來里面吃喝玩樂，嘗試著在時(shí)尚生活的角度簡(jiǎn)單做一點(diǎn)延展。

一層設(shè)計(jì)成為紐約風(fēng)格，二層做成東京風(fēng)格，三層做成巴黎風(fēng)格，四層做成香港風(fēng)格，五層做成亞洲美食街。這樣一來，就可以把原來面積不夠的弊端回避掉，在特色方面進(jìn)行突破。而且，每一層的動(dòng)線也都做的非常個(gè)性，顧客會(huì)有很新奇的感受。

在東京風(fēng)格的樓層，主要引進(jìn)日本品牌，體現(xiàn)日本的設(shè)計(jì)理念和元素，品類主要有婦女的服飾、時(shí)尚雜貨、化妝品、男裝、女裝、生活形態(tài)家電等；在巴黎風(fēng)格區(qū)域，尋找很多巴黎的元素。通過不同樓層的元素設(shè)計(jì)，可以讓每個(gè)消費(fèi)者在不同的樓層有全新的感受。

來源：《百貨商業(yè)》