“考拉”的冒險

最近一段時期，在拉卡拉支付有限公司（以下簡稱“拉卡拉”）董事長孫陶然的汽車后備箱中，總會放著一些拉卡拉刷卡器，朋友們見到他就會提起這個新產品，他也樂得相送。自5月底上市到9月6日，拉卡拉手機客戶端在iOS排名上位列總榜第18位，財務類第1位，下載量超過200萬次。這些數據讓孫陶然感到興奮：“我們認為它最終的需求量會非常大，但是沒有想到發展這么快。在小米官網預訂時，4個小時一萬臺就被訂光了。”

這款名為“考拉”的手機刷卡器，有普通信用卡四分之一大小，厚度與一般手機相同，分為黑色和白色兩款，能夠支持銀聯磁條卡雙向刷卡。用戶在AppStore、Android平臺下載智能手機客戶端，安裝之后進行信息注冊，連接上拉卡拉的硬件設備，之后就可以刷卡了，在iPhone、HTC、小米等各類智能手機以及iPad上都可以使用。你可以用它來轉賬匯款，還可以還信用卡、便民繳費、個人還貸，甚至你想參與慈善捐款，也可以通過這個刷卡器完成。

相比“考拉”，人們會更為熟知安裝在便利店中的拉卡拉支付終端和店鋪中的收單POS機。2005年成立的拉卡拉，通過6萬臺安裝在便利店的自助終端設備，覆蓋了全國300個城市的主要社區，為周圍居民提供信用卡還款、水電煤氣繳費等公共繳費服務。自從2011年獲得支付業務許可證以來，為小微商戶提供收單服務又成為拉卡拉新的業務增長點。

如今，拉卡拉憑借“考拉”手機刷卡器進入到個人移動支付領域，開始業務版圖的再一次擴張。或許是為了配合這次行動，今年8月，北京拉卡拉網絡技術有限公司正式更名為“拉卡拉支付有限公司”。

拉卡拉的此次業務擴張，與眼下風起云涌的移動支付浪潮有著直接的關系。市場研究公司Gartner最新研究報告表明，2012年全球移動支付總額將超過1715億美元，較2011年的1059億美元增長60%以上，到2016年預計將高達6170億美元。在中國，移動支付業務的發展同樣迅速。易觀智庫的報告顯示，2011年的中國移動支付市場交易額達到742億元，使用移動支付的用戶達1.87億，預計到2014年，市場交易總額將達到3850億元，用戶達3.87億。

在理想的情況下，人們可以借助包括智能手機和平板電腦在內的移動終端，通過移動互聯網完成消費行為，資金也同時由支付方轉移至受付方。遠程支付和近場支付是移動支付的兩個重要組成。如今，人們已經習慣通過發送支付指令（例如網銀、移動手機支付、ATM轉賬等）或者通過支付工具進行遠程支付，而與之相對應，無需使用移動網絡，線下通過手機射頻、紅外等通道實現在自動售貨機或者POS機上支付的近場支付方式，則還未實現真正意義上的普及。整個移動支付產業鏈漫長而又交錯，參與者眾多，沒有任何一方可以全部承攬產業鏈上下游。而基于各自利益考量的產品設計和戰略布局，令消費者眼花繚亂，甚至讓他們感覺比使用現金和信用卡還要復雜。

受制于支付技術標準之爭、商戶受理成本過高、安全性存疑等諸多因素，移動支付行業的發展仍處在摸索階段。孫陶然自信地認為，手機刷卡器應該是遠程支付的一個最佳解決方案。在他看來，遠程支付中，除了“刷卡”，剩下的就是“綁定派”和“賬戶派”。而無論是將銀行與個人支付賬戶的綁定，還是注冊設立一個虛擬中間賬戶把錢轉存進去，操作起來都有些繁雜，而且還存在付款額度和交易方式的限制。而“刷卡”，采用的都是最為傳統的方式，銀行密碼輸入、硬件加密、跨行使用，操作簡單，用戶體驗也好。

美國有一款針對商戶的移動刷卡終端Square，通過外接的小方盒子幫助人們用智能手機進行信用卡支付。在短短的3年時間里，該公司的估值已經飆升到32.5億美元。在中國，許多創業公司都希望復制這一奇跡。樂刷、盒子支付、錢方、盛付通等公司紛紛推出形態各異，但功能大致相同的終端設備，為商戶及個人用戶提供收付款解決方案。在這個業務領域，技術并不構成很高的門檻，大家比拼的其實是資源整合與平臺搭建。

在孫陶然看來，這正是拉卡拉的優勢所在。經過7年的“深耕細作”，拉卡拉的后臺系統已經具備一定的基礎，這使得孫陶然在面對競爭對手頗有信心：“在拉卡拉的平臺上，我們連接了幾十家金融機構，幾千家商戶，每天處理幾十萬筆的交易，這是非常復雜的服務系統，需要時間、資金和技術的大量投入。”過去的7年時間里，累計有4000多萬人在社區便利店等地方使用過拉卡拉POS機，“考拉”的第一批購買用戶大多是這些人。

“考拉”上市不久，拉卡拉便在框架傳媒的傳播平臺上啟動了大規模的廣告推廣活動，目標很明確——讓“考拉”成為智能手機的“標配”。這是拉卡拉第一次進行廣告投放，在此之前的業務推廣都是靠口碑相傳。孫陶然透露，以后消費者會在一些微電影和賀歲片中看到“考拉”。

而孫陶然自己也開始嘗試微博營銷，用最新潮的方式推廣“考拉”。這位擁有200多萬粉絲的老兵，并不介意自己被稱為“微博控”。他甚至一度要求公司中層以上干部必須使用微博，與用戶溝通，和客戶談生意，不管干什么，總之在微博上要表現活躍。

孫陶然并不擔心對“考拉”的推廣會影響到拉卡拉原有POS機的使用。從今年第四季度開始，拉卡拉會對其安裝在便利店中的支付終端進行升級，傳統的POS機將升級成全觸摸屏多媒體終端。除了保留傳統的功能，未來還可以在上面打印優惠券，買電影票、彩票、演出票等。掌握了大量用戶的消費數據的拉卡拉，還打算以后進軍電子商務領域，提供基于地理位置的服務，以便利店網點為中心，促使商家和用戶進行互動，實施廣告推送，這些都可能豐富拉卡拉的盈利模式。

雖然“考拉”目前的發展勢頭讓孫陶然感到興奮，但他還遠沒有到可以安享勝利果實的時候。事實上，拉卡拉面臨的挑戰多多。除了一些新出現的公司之外，支付寶、匯付天下、快錢等公司也已經進入到移動支付領域，它們與拉卡拉一樣，在個人支付領域同樣有多年的積淀，是拉卡拉不可小視的對手。更何況，還有另外一個更具實力的競爭者一直虎視眈眈地盯著移動支付這塊“肥肉”，它就是中國銀聯。

2012年6月，金融機構與電信運營商之間費時多年的移動支付標準之爭終于塵埃落定，中國移動與中國銀聯達成協議，移動支付標準統一為銀聯主導的13.56MHz。在未來一段時間，雙方將共同打造50個城市移動支付業務商圈。到時，消費者不需要任何外接設備，通過“刷手機”便可輕松完成支付。

沒有了技術標準之爭的掣肘，當中國銀聯對移動支付真正發力之時，它所能激發的能量自然不會小，這是包括拉卡拉在內的許多公司不容回避的挑戰。出生不到半年的“考拉”，或許正在走向一場驚心動魄而又值得參與的冒險。（文/徐珊）