如何直面經濟低增長時代

孫黎 陳炎

在過去30年間，中國經濟每年都有10%的高增長率，在這樣的環境中，許多企業可以輕松地發現各種成長機遇。而今年中國經濟迎來第一次的低增長。中國企業該如何應對？

從附表中，我們可以更好地看到未來的挑戰。在經濟低增長時代并非沒有機會，企業面臨的主要挑戰，是如何對過去成功的各種經驗進行復盤，在新的經濟形勢下，將過去的經驗進行揚棄。但過去在高增長時代形成的經驗往往會仍舊主導企業的戰略思維，使企業無法抓住新時期的機遇，例如索尼空有龐大的音樂儲備和電子科技方面的雄厚實力，卻沒能比蘋果公司領先研發出iPod；雅虎一度站在互聯網企業的創新前沿，卻錯失社交網絡的巨大機遇。

如何對過去成功的經驗進行揚棄？管理學早就對此現象進行了研究，最有名的是來自組織專家詹姆斯·馬奇的“能力陷阱”理論。他認為，這些成功的公司會積累很多經驗，但這些經驗所塑造的組織理性也會限制企業向新領域的探索，掉入經驗的陷阱。最典型的例子就是西奧多·萊維特在著名的《營銷短視癥》一文中所描述的，即使汽車、卡車和飛機等新交通工具出現，鐵路大亨們仍舊沉迷于過去的成功，而錯失新技術創新所帶來的機會。

經驗的功能

成也經驗，敗也經驗，經驗的功能究竟是什么呢？

經驗大致有兩個作用：一個是甄別功能，另一個是學習功能。

首先，在信息不對稱的環境下，經驗是一個有效的甄別信號。通過員工過去的表現，企業能夠更加準確地識別出優秀員工。通過一個創業者在過去的表現，風險投資家們也更有可能識別出高潛力的創業者。因此，經驗有助于降低信息不對稱的程度。

另外，人和組織能夠通過經驗進行學習。經驗可以直接改變行為，或者可以通過改變行為準則間接改變行為。通常來說，經驗是最好的老師。人們只有通過實踐才能獲得技能，例如開車和游泳等。這些技能，只有通過不斷地練習，才能逐漸掌握。著名的學習曲線說明了經驗如何提升組織的生產力。因此，經驗可以提升個人或者組織的能力。

然而，必須指出的是，經驗在完成這兩個職能時均具有先天的缺陷。這種先天缺陷，一方面源于我們的思維模式，另一方面來自經驗的模糊性本身。

我們的思維模式導致我們在解讀經驗時通常出現偏差。一個例子是內生抽樣問題。假定我們到一個餐廳吃飯：如果其服務水平非常好，我們通常會繼續去該餐廳吃飯；如果其服務水平較差，我們通常不會再去該地方吃飯。這種簡單法則通常能夠幫助我們快速處理不確定性。然而，這種簡單法則也會帶來一些問題。在上面這個例子中，我們必須清楚，只有多次服務的平均水平才能準確地衡量一個餐廳的真實服務水平。這個問題被稱為內生抽樣問題：對于超常發揮者，我們傾向于對其進行重復抽樣。在后續抽樣中，如果其表現有所降低，我們會降低對其的評估。然而，對于沒有正常發揮其水平者，我們通常不會對其進行重復抽樣，從而導致了我們的評估會低于其真實水平。內生抽樣會帶來很多誤判，也是經驗的一個陷阱。

經驗的另一個陷阱是經驗的模糊性。第一，我們往往過分關注自身的經驗，而忽略了其他方面的重要信息。如果進行了一次成功的并購，這種成功的經驗會給企業及其員工留下深刻的印象。在以后的并購活動中，自身經驗的生動性會導致企業忽略其他方面的信息。第二，經驗是復雜的、有噪聲的、內生的、主觀的和小樣本的。一次成功的經驗可能取決于很多隨機因素。一個人或者一個企業的經驗往往是有限的。這些特點均指出，經驗并不一定可靠。第三，經驗往往是難以解讀的。美國2008年的7000億美元救市計劃究竟是成功了還失敗了？支持者認為救市計劃取得了預期效果；反對者認為救市計劃浪費了納稅人的錢。拋開政治因素不說，經驗的模糊性帶來了解讀的困難。

求饑求愚

那么，究竟如何避開經驗陷阱呢？首先，我們必須認識到經驗學習只是學習的一種模式。個人或者企業能夠經歷的事情都是非常有限的。通常，個人和企業還可以通過課本和課堂進行系統性的學習。雖然書本知識并不與企業的實踐直接相關，書本知識毫無疑問是經驗知識的一個重要補充。任何一種知識都不能偏廢。

第二，個人和企業需要靜下來思考自己和他人的成功與失敗。我們必須從歷史吸取經驗與教訓，思考關鍵成敗因素，從而復制成功，并且避免重蹈覆轍。這種對過去經驗的深度反思被稱為高階學習。高階學習能夠幫助我們清復雜的因果鏈，進而使我們能夠更好地利用過往的經驗。

在經濟低增長時代，中國企業如何應用馬奇的理論？我們對中國汽車業的一項研究表明，作為市場經驗后來者，中國企業容易在學習過程中掉入兩類陷阱。第一類是過分迷信過去的成功經驗。由于組織的復雜性，即使是成功，很多企業也無法說明自己為何獲得成功，這稱為經驗因果的模糊性。王傳福總結比亞迪過去經驗時說：“連續五年翻番增長的時候，你很難想象第六年增長10％，第七年增長5％，但國內市場的剛需仍然存在，我們依然有增長空間，國內還能增長20％甚至40％。這是我們當時對市場的判斷，加上我們本身過高地估計了自己，翻一番還不行，至少能達到60％。” 比亞迪將在電池、電子制造方面的成功經驗復制到汽車行業，開始階段獲得很大的成功，但這種成功是在汽車市場井噴、消費者不成熟的基礎上形成的，王傳福并沒有認識到經驗因果的模糊性，一旦合資企業與本土企業的市場競爭到一定程度，比亞迪在渠道、品質、品牌方面短板都顯示出來。

第二類是急躁。作為后來者，我們通常羨慕或嫉妒別人所取得的成就；我們希望自己個人或者企業也能夠快速復制別人的成功。這種急躁導致我們往往走彎路。我們或者可以快速取得短期成功，卻為長期發展埋下禍根。

無論是對于個人還是企業，能力的發展都必須遵循一定的規律：知識存量決定了企業的競爭力，而知識的存量卻是通過知識流積聚而成。急躁者寄希望于模仿他人的存量，而真正有效的模仿往往是模仿他人的流量積累路徑。

真正有效的模仿需要做到下幾點：首先，挑選一批潛在模仿對象；其次，綜合分析這些企業的發展路徑；再次，像聯想一樣經常復盤、分析自身企業目前所處的階段；最后，學習他人在相似階段的經驗快速提升自己的實力。例如比亞迪在經過狂飆急進時代的發展后，開始改變“車子只要能造出來就能賣掉”的想法，將用戶體驗作為比亞迪品質變革的一把尺子。為此，比亞迪重金投入研發，開發遙控技術、云鑰匙、尾部發光標識等電子化汽車功能。

要從最根本上突破經驗的限制，最偉大的榜樣來自喬布斯領導的蘋果。這家公司能不斷否定自己的成功，不斷創新產品，即使這些產品間可能自相殘殺。蘋果最核心的能力可能來自喬布斯2005年在斯坦福大學畢業典禮演講上的結語：持之以饑，懷之以愚（Stay hungry, Stay foolish）。或許，要避開過去在經濟高增長階段形成的粗放經驗的陷阱，不致成為成功經驗的奴隸，最好的應對方略就是持有一顆饑渴的變革之心，以謙愚之道擁抱新的創新機遇。

（孫黎為堪薩斯城密蘇里大學創新與創業助理教授，陳炎為堪薩斯城密蘇里大學創新與創業博士生）