首席數(shù)字官的崛起

里斯·格羅斯曼 雅娜·里奇

步入數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。公司要加快步伐，才跟得上技術(shù)和消費(fèi)者行為的不斷變化。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須與不斷擴(kuò)展的數(shù)字化戰(zhàn)略無(wú)縫交織在一起；這些數(shù)字化戰(zhàn)略要涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)、社交、本地等要素以及將來(lái)可能出現(xiàn)的任何創(chuàng)新。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的企業(yè)在物色首席數(shù)字官（CDO），這個(gè)角色負(fù)責(zé)管理數(shù)字化戰(zhàn)略，并且在整個(gè)公司范圍內(nèi)積極推動(dòng)變革。

CDO為何重要

現(xiàn)在客戶要求獲取新的信息，而且能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買自己想要的任何東西。數(shù)字最有說(shuō)服力。如今全球消費(fèi)者手里共有2億多部iPhone和安卓智能手機(jī)，而且數(shù)量日益增加。每天下載的應(yīng)用程序約有4100萬(wàn)個(gè)，社交網(wǎng)絡(luò)正以幾何級(jí)數(shù)的速度不斷擴(kuò)大。消費(fèi)者正在利用數(shù)字化資源，下載信息、比較價(jià)格、尋找最佳產(chǎn)品和搜尋便宜貨。

如此看來(lái)，數(shù)字化人才的地位和級(jí)別水漲船高。過(guò)去，數(shù)字化戰(zhàn)略被認(rèn)為是營(yíng)銷部門的一部分，負(fù)責(zé)推動(dòng)公司在網(wǎng)上的形象和地位。近兩年來(lái)，CDO崛起為CEO的左膀右臂，被認(rèn)為與公司的前途息息相關(guān)。對(duì)于許多公司、尤其是零售和休閑行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字化業(yè)務(wù)是增速最快的收入來(lái)源；CDO在推動(dòng)這方面的發(fā)展極其重要。在傳統(tǒng)媒體等行業(yè)，公司常常會(huì)聘請(qǐng)CDO，以便產(chǎn)品呈現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展時(shí)，幫助改造公司。

在這兩種情況下，CDO都既要有敏銳的數(shù)字化頭腦，又要是經(jīng)驗(yàn)豐富的總經(jīng)理，能夠在大型公司開展工作，在整個(gè)公司帶來(lái)積極的影響力。這類新領(lǐng)導(dǎo)者很難發(fā)掘、吸引和留住。CDO越來(lái)越重要，最終有望進(jìn)入接替首席執(zhí)行官的隊(duì)伍。作為企業(yè)高管，CDO要有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、管理技能、戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

對(duì)CDO需求激增的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)在全球各地。在歐洲，過(guò)去24個(gè)月對(duì)CDO的需求已增長(zhǎng)了近1/3。美國(guó)在過(guò)去12個(gè)月出現(xiàn)了同樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。亞洲的增長(zhǎng)不太明顯，CDO職位仍比較低，不過(guò)形勢(shì)在不斷發(fā)展。

與CDO方面需求明顯上升相對(duì)應(yīng)的是，雇主提供的薪資水平同樣明顯上升。如今優(yōu)秀的CDO其薪資水平兩倍于前一輩，體現(xiàn)了這類人才匱乏、這個(gè)角色地位越來(lái)越高的事實(shí)。CDO的工資和福利與董事會(huì)或次級(jí)董事會(huì)層面的其他主管不相上下或更高一籌。在亞洲，這個(gè)趨勢(shì)不太明顯。對(duì)亞洲的公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字化職能部門需要一段時(shí)間才能上升到更高的地位——但是消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的使用越來(lái)越廣泛，這難免會(huì)推動(dòng)類似的需求。

怎樣才能成為CDO

考慮到角色具有的復(fù)雜性，成功的CDO需要擁有廣泛的經(jīng)驗(yàn)和能力。首先，數(shù)字化領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)非常重要，但是CDO身上出現(xiàn)了不同組合的技能。比如說(shuō)：

電子商務(wù)和交易方面的專長(zhǎng)。這里的重點(diǎn)在于提高流量、轉(zhuǎn)換率和收入方面。這些CDO通常被稱為在線部高級(jí)副總裁，備受涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的公司的追捧，比如電子零售商和進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的制造商。這些CDO需要具備變革管理能力和管理渠道沖突的能力。

在線營(yíng)銷和社交媒體方面的專長(zhǎng)。這里的重點(diǎn)在于提高品牌知名度、品牌激活和消費(fèi)者互動(dòng)方面。這些CDO備受消費(fèi)者品牌商品和服務(wù)公司的追捧，需要具備與新的個(gè)性化/本地化傳播（而不是大眾傳播）有關(guān)的技能。

改造產(chǎn)品和技術(shù)的能力（即模擬變成數(shù)字）。這些CDO備受傳統(tǒng)媒體公司的追捧，需要具備能影響整個(gè)公司的變革管理能力。

更一般的情況是，CDO候選人應(yīng)熟悉互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)和社交媒體，可能還要熟悉本地化這一要素。他們應(yīng)該能夠規(guī)劃和執(zhí)行旨在改善客戶認(rèn)知度、互動(dòng)、體驗(yàn)和盈利能力的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。說(shuō)到創(chuàng)新，除了開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)外，他們還應(yīng)該有開發(fā)新渠道和經(jīng)營(yíng)模式方面的經(jīng)驗(yàn)。CDO還必須精通技術(shù)；雖說(shuō)不一定要求知道如何編程，但是管理開發(fā)人員、擅長(zhǎng)提問(wèn)的能力卻是最起碼的要求。

重要的是，CDO不僅僅是數(shù)字化專家，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的總經(jīng)理。他（她）應(yīng)該在自負(fù)盈虧方面有經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)角色常常具有改造能力，所以變革管理方面的經(jīng)驗(yàn)很重要，無(wú)論是面對(duì)扭虧為盈的情形，還是尋求快速發(fā)展的情形。此外，由于許多公司日益面臨遍布全球的客戶和員工，跨國(guó)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵。因此，CDO需要認(rèn)識(shí)到，公司在不同運(yùn)營(yíng)地區(qū)對(duì)技術(shù)的采用會(huì)有所不同。換句話說(shuō)，不存在所謂萬(wàn)金油般普適性的技術(shù)。

與任何高層領(lǐng)導(dǎo)崗位一樣，CDO必需具備一系列能力：

制定戰(zhàn)略。由于數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展如此迅速，CDO要有出色的戰(zhàn)略性技能，還要能夠敲定正確的方向，必要時(shí)能夠靈活調(diào)整。

注重成效的執(zhí)行力。戰(zhàn)略眼光一定要結(jié)合堅(jiān)定的執(zhí)行方向以及哪怕環(huán)境復(fù)雜多變，也能取得成效的能力。

建立關(guān)系，并運(yùn)用影響力。在當(dāng)前環(huán)境下，公司里面的文化和做法可能與外部市場(chǎng)的文化和做法一樣迅速變化。因此，CDO必須能夠在企業(yè)的所有層面和職能部門（上至董事會(huì)，下至一線部門）建立關(guān)系，還能有效地管理沖突。

領(lǐng)導(dǎo)能力。CDO反過(guò)來(lái)必須能夠招聘到一流人才，領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)遍布全球的龐大團(tuán)隊(duì)。

展示文化敏感性。這點(diǎn)特別重要，因?yàn)榕c公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的那些人相比，熟練運(yùn)用新型數(shù)字化工具的那些人有著不一樣的視角。

高效的CDO哪里找？

負(fù)責(zé)招聘CDO的人面臨一系列挑戰(zhàn)。最重要的問(wèn)題之一是，放眼全世界，需求普遍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)。這將帶來(lái)如何留住最優(yōu)秀人才的問(wèn)題，因而促使人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，現(xiàn)在有一大批中層數(shù)字經(jīng)理，他們擁有產(chǎn)品、技術(shù)或營(yíng)銷方面的背景。不過(guò)，接觸過(guò)不同職能部門或者在董事會(huì)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)總經(jīng)理為數(shù)還是比較少。許多CDO候選人在行動(dòng)靈活、創(chuàng)業(yè)型的小公司學(xué)到了技能，因而在文化上不太適應(yīng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、等級(jí)森嚴(yán)的大企業(yè)。的確，在數(shù)字化部門工作的人許多希望仍然投身于純粹的數(shù)字化領(lǐng)域。為了吸引這些候選人，公司必須重新思考該如何為他們明確責(zé)任。

也許并不奇怪的是，CDO候選人數(shù)量最多的是在美國(guó)。然而，這個(gè)地區(qū)的需求同樣很大，以至于在美國(guó)物色到合適的人才仍然困難重重。正如歐洲和亞洲的許多公司指出的那樣，另一個(gè)問(wèn)題是，來(lái)自美國(guó)的技術(shù)主管常常從某一個(gè)孤立部門（比如銷售或營(yíng)銷部門）成長(zhǎng)過(guò)來(lái)。因而，雖然這些主管帶來(lái)了扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，但是他們往往缺乏更廣泛的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力技能，而這些更高級(jí)的全面管理崗位需要這些技能。

對(duì)于一些公司來(lái)說(shuō)，尤其是有著較傳統(tǒng)組織體系和職業(yè)發(fā)展道路的那些公司，招納數(shù)字化人才是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些人才將突破組織邊界，但又沒(méi)有成熟到足以在董事會(huì)或次級(jí)董事會(huì)層面順利開展工作。對(duì)于首席執(zhí)行官來(lái)說(shuō)，任命這樣的人需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能需要實(shí)施和解釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略。在許多情況下，首席執(zhí)行官需要應(yīng)勢(shì)而變，接受這樣的現(xiàn)實(shí)：核心管理團(tuán)隊(duì)中有個(gè)年紀(jì)輕輕的重要成員，其業(yè)務(wù)背景又與其他成員大不一樣。

至于候選人方面，希望走上CDO崗位的那些人可能不愿加入老牌公司，他們覺(jué)得這些企業(yè)太墨守成規(guī)了。許多候選人來(lái)自處于前沿的創(chuàng)業(yè)型公司；在這些公司，主管們擁有立竿見影的影響力；候選人常常希望下一個(gè)雇主具有同樣的特性。他們還希望雇主提供與業(yè)績(jī)掛鉤的薪酬包（特別是股權(quán)），這可能會(huì)考驗(yàn)傳統(tǒng)公司的薪酬水平。

企業(yè)不僅要有開明的態(tài)度，樂(lè)于招聘可能不適合企業(yè)文化的候選人，一旦發(fā)現(xiàn)和遇見大有潛力的人才，還必須很快下手。從目前的供求狀況來(lái)看，有才干的候選人幾乎總是有著大把機(jī)會(huì)。

CDO的未來(lái)

在許多情況下，CDO將是負(fù)責(zé)公司內(nèi)部增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源的高級(jí)主管，或者是決定公司前途的主管——因而他（她）大有希望成為首席執(zhí)行官的接班人。證明自己有能力管理變革、改造公司的CDO幾乎肯定最有希望成為數(shù)字首席執(zhí)行官。

（本文原載Russell Reynolds網(wǎng)站，沈建苗翻譯）