中糧：全產(chǎn)業(yè)鏈與全網(wǎng)營銷

劉琪

現(xiàn)在很多人都在找周穎，有中糧集團旗下品牌的營銷主管，有想代理中糧食品的渠道商，還有電商開放平臺的招商負責(zé)人。這種情況也不難理解：好品牌是電商稀缺資源，從中糧全網(wǎng)渠道拿貨，生意必然紅火。

作為中國食品有限公司（中糧集團在香港上市的控股子公司，下簡稱中國食品）的電子商務(wù)部總監(jiān)，周穎確實手握令人羨慕的好牌：中糧集團是財富500強企業(yè)、中國食品工業(yè)百強之首，產(chǎn)品線覆蓋了從田間到餐桌的幾乎大部分領(lǐng)域，而中國食品則是負責(zé)集團的品牌食品銷售，擁有約400多個食品品牌，近6000多個品項的產(chǎn)品。形象一點說，完全只用中糧自己的產(chǎn)品，就能組裝出一個中型規(guī)模的食品超市。

自中糧集團在2009年提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略以來，原本散落的眾多品牌產(chǎn)品線咬合在一起，組成了強大的品牌艦隊，這也讓中糧在電商領(lǐng)域迅速打開局面。目前中糧的電商探索可分為兩個部分，一個是自建的B2C食品電商網(wǎng)站我買網(wǎng)，后演變以食品為主的電商平臺，而另一個則是中國食品所搭建的中糧電商，它既為我買網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商分銷渠道供貨，又在天貓商城、京東商城、拍拍網(wǎng)等開設(shè)了自營的旗艦店，構(gòu)建了一個“直銷+全網(wǎng)分銷”的全網(wǎng)電商格局。

這盤全網(wǎng)棋局的一次重要落子是在2011年2月18日，中糧天貓商城旗艦店上線，僅用10個月的時間，單店營收就達1940萬元銷售額，而今年的目標(biāo)是1億元。就單店產(chǎn)出而論，一個網(wǎng)店就做出了線下店所不能想象的業(yè)績，這讓中國食品的管理層和員工感到吃驚。于是，加快全網(wǎng)布局、尋求更大突破也就成為了中糧電商今年的重點。

然而，周穎卻看到了一個全網(wǎng)電商銷售的隱形天花板：按照他的估算，食品類品牌電商在天貓直銷、淘寶內(nèi)分銷以及淘寶外分銷三者將會形成1:1:1的格局，中糧食品的電商銷售額將會卡在3億元這個數(shù)字上。

相比中國食品每年300多億元的體量，3億元只是滄海一粟。周穎說：“電子商務(wù)是一種破壞性創(chuàng)造，它會帶來企業(yè)營銷、供應(yīng)鏈、渠道等方面的變革，所以必須尋找到銷量之外的電商價值。”

聚合長尾

與眾人想象中不同，中國食品轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的威力并非那么強大，這是一個有趣的品牌悖論：這家與新中國同齡的食品工業(yè)巨頭，長期以來習(xí)慣的是大宗進口貿(mào)易，一船貨物就是幾千萬乃至幾億元的單子，而要從2B延伸到2C，由一船船賣貨變成一袋袋賣，其中的基因碰撞可想而知。

此外，中糧集團在歷史上陸續(xù)接手了很多“中字頭”的外貿(mào)食品企業(yè)，組建了一個食品巨無霸，但其子品牌之多甚至連自己的員工都不能一一歷數(shù)，像福臨門的油、長城酒、金帝巧克力、五谷道場方便面等高知名度的品牌會成為搶手貨，但其他一些在特色茶葉、蜂蜜、咖啡等品類的小品牌就比較尷尬，一直面臨著“酒香也怕巷子深”的挑戰(zhàn)。

安達露西就是一例，作為中糧集團在西班牙注冊的橄欖油品牌，它的高端定位、西班牙本土供應(yīng)商、原裝進口，再加上中糧的強品牌效應(yīng)，幾乎萬事俱備，但就是沒有做出知名度。周穎選擇了主動上門“攬活”，說服市場部將安達露西放在天貓旗艦店來賣，結(jié)果不到一年就做到了它整體銷量的1/10——安達露西在線下進駐了1200個超市，簡單折算，一個網(wǎng)店竟抵過它上百個線下店的銷售總和。

“去超市的1萬客流中也許只有100名會買橄欖油，而網(wǎng)上卻能聚集全國有同樣需求的人，這就是互聯(lián)網(wǎng)的長尾聚合效應(yīng)。”在周穎看來，小眾品牌跟電商有著天然的聯(lián)系，品牌與銷量都可以通過電商渠道實現(xiàn)前所未有的突破。

現(xiàn)在，中國食品的全網(wǎng)渠道中正銷售著20多個隸屬中糧的小眾品牌，品項也達到了上千的規(guī)模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶葉、珂菲諾牌咖啡等小眾產(chǎn)品，需求因全網(wǎng)營銷而被引爆，品牌也獲得了再造。

這并不是一朝一夕就能夠做到的，用周穎自己的話來說，中糧電商要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，比如“先瞄準(zhǔn)后開槍”、“小步快跑”以及“積小勝成大勝”等。這些都是線下銷售中難以實施的，而互聯(lián)網(wǎng)卻有著極低的試錯成本，可以不斷地尋覓商機，不斷滾雪球以形成突破的勢能。

在實際的推進過程中，中糧電商遇到的難題在于背后的基因碰撞。很多業(yè)務(wù)部門心存疑慮，既懷疑銷量做不大，又怕萬一做大了會沖擊線下渠道。周穎一方面在集團內(nèi)部組織了多場電商溝通會，宣講電商價值，而另一方面，他需要努力做出一些成功案例，好的案例會在集團內(nèi)部迅速傳播開來，陸續(xù)就會有更多的人前來洽談能否試水電商。

例如，中糧旗下的中茶公司近年來正在積極鋪設(shè)自己在線下的專賣店，已經(jīng)建了400個店，每個店的SKU數(shù)在300400，當(dāng)周穎去年找到他們的時候，只要到了10多款低端產(chǎn)品，一年下來，僅是進貨額就超過了一個線下專賣店的銷售額。

中茶旗下還有一個咖啡事業(yè)部，它是國內(nèi)最大的咖啡進口商，如此專業(yè)的供應(yīng)商在推出自己的咖啡品牌珂菲諾時，卻遭遇產(chǎn)品賣不動的挑戰(zhàn)。如果走線下的品牌建設(shè)模式，賣場入駐、營銷推廣等都會花銷不菲，更不如做大宗貿(mào)易來的順手。周穎又是主動聯(lián)系，將珂菲諾放到了網(wǎng)上，結(jié)果去年的電商銷量占到珂菲諾整體銷量的70%。

今年伊始，中茶的營銷副總便主動找到周穎，雙方一起研究什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上更好賣，甚至一起買來競爭對手的熱銷產(chǎn)品進行對比研究。中茶還為中糧電商專門定制了5款產(chǎn)品，原先藏著當(dāng)寶貝的印度極品大吉嶺紅茶，以及在福建小有名氣的海堤茶葉，也都交給了周穎。

“中糧電商長尾化策略的重要價值就是實現(xiàn)眾多子品牌的電商化，從而與線下渠道實現(xiàn)取長補短。”周穎稱。

銷量之外

安士輝對周穎有著很深的印象，作為瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，他為德芙、李錦記、雅士利等很多企業(yè)做過全網(wǎng)分銷，經(jīng)驗頗為豐富，但當(dāng)中糧前來尋求電商外包合作的時候，周穎對他說了這樣一句話：“中糧不只看重電商銷售，我們更關(guān)注的是10年以后，中國消費者如何在網(wǎng)上購物。”

在說這句時，周穎對中糧試水電商的價值何在已經(jīng)想了很久，除了需要占領(lǐng)線上零售渠道，中糧必須要在線上與消費者互動，并利用電子商務(wù)推動企業(yè)的創(chuàng)新變革。

這個想法潛藏背后的是一種憂慮：在線下，中糧確實可以通過傳統(tǒng)營銷方式，砸重金以塑造品牌，但越來越多的80后、90后已開始遠離傳統(tǒng)媒體；同時，中糧與消費者互動的方式也亟需變革，比如組織一場簡單的社區(qū)活動，包括展臺、人員、彩頁、設(shè)備等最低也要花費1200元，影響范圍小，現(xiàn)場收入也無法覆蓋成本。

中糧電商組織了很多線上營銷活動，其成本之低、效果之好，是很多中糧老員工之前所無法想象的。在今年的七夕節(jié)前，他們策劃了一場“七夕節(jié)秀恩愛”活動，參與者只要上傳甜蜜的夫妻合影，就有機會獲得金帝巧克力大禮包。活動開始時，中糧先在淘寶“淘金幣”頁面發(fā)放“任務(wù)盒子”，一天就獲得了25萬UV。此后，中糧開始在淘寶類Pinterest圖片社區(qū)頑兔平臺的主頁上，進行了連續(xù)四天的大屏活動展示，而金帝的天貓旗艦店也同步跟進。

最終，該活動吸引了大約150萬UV訪問，44361人參與活動，上傳照片超過5000張，帶來的關(guān)聯(lián)銷售額將近8萬元，而中糧籌備價值近242盒金帝巧克力禮包，成本約2萬元，可謂是名利雙收。

除了營銷變革，周穎認為互聯(lián)網(wǎng)會給傳統(tǒng)企業(yè)帶來產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多個層面的新價值，這已遠遠超脫了僅是沖擊線上銷量的簡單訴求。例如，當(dāng)中糧屯河工業(yè)公司曾經(jīng)要進入國際流行的定食市場，這種塑料包裝的方便菜只需在微波爐中加熱三分鐘即可食用，但屯河公司先期很難準(zhǔn)確觸摸消費的口味偏好。于是，中糧電商策劃參與了聚劃算的團購，推出了四個菜品，以很低的價格賣了6000多套。

兩個星期后，一份詳盡的消費者反饋分析就提交給了屯河公司，例如梅菜扣肉太甜、黃豆排骨湯不夠濃、水煮牛肉不需要加牛犢肉等，這都是以往在線下很難短期內(nèi)做到的。而類似這種消費者參與的產(chǎn)品再造，現(xiàn)在已經(jīng)在金帝、悅活等品牌中展開嘗試。

分銷有道

面對愈演愈烈的平臺促銷大戰(zhàn)，跟還是不跟？周穎的答案很肯定，要跟！在他看來，類似“雙十一”大促的活動，對于強品牌商而言，不是上與不上的問題，而是與品牌線上曝光度相關(guān)的生死問題。

有時平臺商的要求會比較苛刻，如淘寶會要求你必須五折優(yōu)惠，對很多沒有線下渠道的淘品牌來說，這并非難事，但在中糧卻很難。中糧電商摸索出了一套產(chǎn)品組合的辦法，如在金帝巧克力禮盒中中加一個玩具熊，既避開嚴(yán)格的線下價格管控，又能最大限度在網(wǎng)上曝光。

另外一個全網(wǎng)運營的難題在于，如何進行多平臺下的差異化運營。“實現(xiàn)全網(wǎng)分銷的覆蓋是毫無疑問的，但我們會推不同的重點，例如你在淘寶上賣不動方便面，在京東上可以，這就是平臺特性的不同。”周穎舉例稱，淘寶的女性用戶居多，京東反之，同時，淘寶善于用運動式的方式打造爆款產(chǎn)品，但像亞馬遜的平臺則不做促銷，它更愿意鼓勵品牌商做好日常的產(chǎn)品運營，你做的越好，亞馬遜的后臺系統(tǒng)就會給予越多的資源傾斜。

周穎也曾經(jīng)仔細研究過淘寶內(nèi)最大的零售店鋪糖糖屋，它只賣全網(wǎng)最熱銷的食品，品項在1000左右，年銷售額能做到3億元，而中國食品的天貓旗艦店還在著力推自家的長尾產(chǎn)品，直銷能夠做到1億元銷售額已是極限。現(xiàn)在電商平臺之爭也將遵循IT/互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“721”原則，淘寶平臺將依然一家獨大，京東與其他平臺緊隨其后，以此預(yù)測，周穎認為中糧電商的會遭遇銷量瓶頸。

實際上，對于中糧這種2B基因濃厚的強品牌商而言，B2C分銷更像是觸摸消費者、感應(yīng)市場的必備觸手，但真正的全網(wǎng)分銷出路在于B2B分銷。

現(xiàn)在，周穎正策劃中糧電商下一步的突破路徑，通過發(fā)展大量的線上B2B分銷經(jīng)銷商，將中糧食品下沉到三四線城市等成熟渠道沒有觸及的區(qū)域，從而構(gòu)成“直銷旗艦店+B2C分銷+B2B分銷”的全新格局，這將是中糧電商的新未來。