全網營銷我先行

全網營銷開始變得有些復雜。以前，敢于吃螃蟹的品牌企業一般都是采用“淘寶開店＋淘寶外分銷”的路線，兩者涇渭分明，梳理起來也容易。但如今，包括京東、當當、蘇寧易購、亞馬遜、庫巴以及重組后的騰訊電商等獨立B2C開始做大，人人都在談開放平臺，卯足了勁大舉招商，大有群英戰淘寶的勢頭。

“對很多傳統企業而言，以前說做電商就是做淘寶，現在包括獨立B2C平臺在內的多渠道網絡營銷比例會逐漸上升，而淘寶平臺的比例會減小。”觸電網創始人龔文祥在兩年多前就曾提出“線上全渠道營銷”的設想，并將全網渠道分成10類，到今天時機已非常成熟。

總體來看，全網渠道生態多元化是好事，品牌企業可在淘寶系外爭取更多樣的用戶群體。有國內男裝企業曾做過一次電話調研，樣本量為10萬，結果有一個驚人的發現：淘寶與京東客戶群重合率不到1‰。

除了用戶資源，更多的流量導入也是全網營銷受到青睞的重要原因。“現在的流量被炒得很貴，前兩年電商還可以靠買流量過日子，如果現在還這樣，就會只虧不賺。”米粒兒網副總裁闞洪巖坦言，現在做電商如果不會全網營銷，不走開放平臺，就沒有任何機會。

不過，一切并非如預想中那么美好，全網渠道涉及到企業在不同平臺的產品運營能力、供應鏈整合能力、IT系統對接能力、物流倉儲能力、分銷商整合能力、柔性化生產能力、線上線下協同能力等等，這已經超脫了電商價格戰、口水戰的低級競爭階段。優購網CMO徐雷就發出了這樣的疑問：“品牌電商可以無所謂在哪里賣出去貨，只要能賣出去，帶來訂單銷售額就行？渠道沒有差異？貨品不用做區隔？”

實際上，品牌企業進入全網營銷后是賺是賠，除了要理性分析其中的利與弊，關鍵還在于練好內功，尤其要使全網營銷的價值最大化，這可以從多個維度來思考：

一是全網營銷將是品牌企業把握用戶脈搏的最佳觸點，其品牌互動的深度與廣度，多元需求的觸摸與快速傳遞，足以使其成為互聯網時代最不能喪失的品牌陣地；

二是全網營銷將是企業實現渠道再造的新機會，線上經銷商將逐漸取得與線下渠道商同樣的價值地位，它們在聚合長尾需求、刺激產品創新、3～4級城市的渠道下沉方面，可以創造線下渠道所無法提供的價值；

三是全網營銷將是品牌企業模式創新的試金石，品牌商與全網渠道的博弈與碰撞，實際上是一個不斷試錯的互聯網化過程，企業可以借此打造更柔性的生產能力、更強大的物流配送能力、更個性的產品創新能力、更實時對接的IT系統以及更有影響的渠道控制力。

本刊記者特地走訪了中糧、聯想、創維、七匹狼等品牌企業，這些全網營銷的先行者進行了多樣的探索，也都驗證了一個結論：全網營銷已超越了單純的渠道屬性，而是互聯網新價值的引爆點。

現在，依然有大量的品牌商尚處在觀望的狀態，快與慢本都無可厚非，但僅就時機而言，現在也許是最好的紅利期。瑞金麟網絡技術有限公司聯合創始人安士輝稱：“平臺之爭在今年將會結束，企業的平臺紅利期只剩下不到半年，還可以拿到更低的扣點、更多的資源支持等，明年各項費用都會上漲。”