自助服務技術使用中焦慮對忠誠的影響研究

王新浩 馬秀芳

摘要：自助服務技術使用過程中的焦慮是很多使用者一直經歷的情緒反應，現有研究表明焦慮對最初的采納和使用有直接的負向影響。隨著使用的加深，焦慮的作用會產生變化，而現有研究并沒有考慮這種動態的變化。通過在已經開通并使用網上銀行的客戶當中搜集數據，從理論和實證檢驗上證明，對于已經使用自助服務技術的消費者來說，焦慮已經不是阻礙其持續使用的直接因素，而是影響感知有用性和使用忠誠之間關系的調節變量。該結論豐富了新技術領域的相關理論研究成果，同時對于實施自助服務技術并已經擁有固定使用群體的企業也就有一定的實踐指導意義。

關鍵詞：焦慮；忠誠；自助服務技術；網上銀行

中圖分類號：F270.7文獻標志碼：A

隨著信息技術的發展，自助服務技術已經被越來越多的企業采用，以銀行為例，網上銀行已經成為各大銀行新的競爭陣地，各大銀行都在使盡渾身解數招募網上銀行的新用戶，卻很少花費精力解決新用戶在使用過程中存在的問題，只是為預防和解決存在的問題設有電話咨詢服務，但是又有哪些消費者會真正撥打咨詢電話?銀行方面認為在保證使用界面的友好和技術安全的前提下，需要銀行通過各種促銷手段吸引更多的用戶群。而實際上，消費者在使用網上銀行這樣的自助服務技術的時候存在很多的心理問題，焦慮就是其中最明顯的例子。……