一條毛巾引發的品牌危機

樂琰 李娜 蒲哲 桂小筍

對于大多數人來說，星級酒店的富麗堂皇可望不可即，普通旅館雖然便宜，環境卻往往不盡如人意。近年來，以快捷酒店為代表的經濟型酒店的興起，為人們提供了一個新的選擇。

然而，就是這樣一個用性價比、規范化吸引消費者的行業，最近頻頻爆出負面消息，作為國內經濟型酒店領軍企業的如家及格林豪泰卻因一條毛巾引發品牌危機。

如家酒店帶頭陷落

如家酒店集團是目前我國最大的經濟型連鎖酒店之一，自主擁有的酒店多達900多家，分布在我國30多個省份、150座城市，為納斯達克上市企業。如家快捷酒店近期卻麻煩不斷。

據媒體報道，青島如家快捷酒店中山路劈柴院店日前爆出人員招聘不嚴格，清潔衛生不到位，最聳人聽聞的就是其用擦過馬桶的毛巾擦杯子。

“如家的清理箱里臉盆刷和廁所刷挨著放，沾滿頭發的地刷和清理杯子的毛巾放在一起。在清理廁所時，一位大姐用一塊小毛巾擦完洗臉盆又擦馬桶，擦完馬桶后直接拿起來擦茶杯。擦完后不清洗直接放到清理箱里，下一間房繼續用這塊抹布……”記者以應聘者身份的暗訪發現了很多意想不到。

一位服務員告訴記者，“賓館臟死了，我從來不敢住！”

無獨有偶，同樣在青島，格林豪泰也被曝光使用擦過馬桶的毛巾擦杯子。除此之外，格林豪泰連鎖酒店中山路店爆出自來水充過濾水，“飲水機的水桶沒有水時，老員工就用灌水器到廁所水龍頭接水灌滿。”不僅如此，在這次暗訪中記者發現，廁所里的白色口杯上套的“口杯已消毒，請賓客放心使用”的膜，原來是用臟毛巾擦完直接套上的，中間未經過任何消毒。“小小一疊就能夠解決上百個口杯的消毒問題。”

問題酒店曝光后，如家方面發表官方聲明稱，涉事酒店為特許加盟店,已對該門店進行徹查，若問題屬實，將堅決嚴肅處理。在這份聲明中，這一事件被形容為“一起個別事件”。如家稱，已對旗下各品牌所有酒店重申和強調運營標準，未來將進一步加大抽查及暗訪力度，深化管理和規范執行，保證連鎖酒店的產品和服務質量。

格林豪泰則回應稱：“經核實，文中所涉的青島中山路酒店已非旗下正常運營的加盟酒店。出事酒店早已被格林豪泰官網和中央預訂系統下線。同時鑒于該酒店違規經營，格林豪泰也已于3月份全權委托律師處理相關事宜。”

丑聞頻出

其實，這僅是發生在經濟型酒店身上最新爆出的“丑聞”。

晚上剛過8點，到上海出差的李明（化名）就聽到門外有動靜，隨之門后就被塞進了一堆小卡片廣告，“數了數，有6張，中英文雙語的都有。”他指出，從晚上8點到10點，幾乎每半個小時就來這么一波。

一名去哪兒網酒店試睡員表示，在她體驗的接近50家經濟型酒店中，90%都有小卡片的煩惱，隔音效果不好也幾乎成了最普遍的問題。

“在上海長寧區我住過一家經由老式酒店改造后的品牌酒店，一進去后，下水道的味道充斥著整個衛生間，床上的彈簧感覺能隨時蹦出來，咯吱咯吱響。”如果不是掛著某連鎖經濟型酒店的牌子，她會覺得這更像一家黑店。

成長的煩惱

快捷型酒店是從美國傳進來的一種模式，和高星級酒店相比，只有住宿和早餐兩部分。把項目減少，所以價格非常低，因此入住率非常高。

黃色的如家，藍色的漢庭，綠色的格林豪泰……無論北京還是青海，產品都是標準化的；快捷酒店的高性價比，已經俘虜了很多消費者的心，也激發了一個潛力巨大的市場。經過幾年的迅猛發展，經濟型酒店品牌在一線城市布局完成，武漢、長沙、大連等二線城市，正在成為經濟型連鎖酒店血拼的戰場。

在美國，經濟型酒店的客房供應量占整個住宿業的60%到70%。而在我國不足10%。 “經濟型酒店具有較大的成長空間。”山西省旅游局行管處陳少卿說，經濟型酒店與旅游業發展密不可分，傳統的星級飯店已經越來越不能滿足消費者的需求。

經濟型酒店入住率高、投資回報快的特點，引來眾多投資者追捧。如家、漢庭、7天紛紛在海外上市，為擴張提供了雄厚的資本。

不過，最近頻頻曝出的這些負面消息，也折射出成長的煩惱正相伴而至。

不難看出，隨著經濟型酒店的不斷發展，瓶頸也越趨明顯。在2011年的財報中，如家、7天、漢庭三家企業凈利潤增速明顯落后于營收增速，其中，如家凈利潤小幅下滑2.2%，而漢庭的利潤下滑達46.8%。

消費者希望經濟型酒店擴張的不僅僅是數量，更應該在服務質量、管理水平上下工夫，要知道靠品質生存才更長久。

不能再野蠻生長

企業為了省錢，用自來水代替過濾水，是在逐利和持守道德之間不恰當地偏向了前者；一個服務員用臟毛巾擦完馬桶后接著擦口杯，漠視于他人的衛生與健康，在道德層面根本無法經得住追問。

在今天的中國市場經濟中，誠信缺失問題隨處可見。一個企業道德資源豐厚，將提升這個企業在整個社會系統當中的功能與作用。反之，企業今天不持守商業倫理，明天就可能遭到懲罰。不要以為消費者總是健忘的——相信每一個入住上述酒店的客人，都會想起這樣的報道。消費者用腳投票，就是一種懲罰。

應當承認，在當下的中國商業社會中，企業對商業倫理的恪守，可謂知易行難。不少企業實質上沒有走出野蠻生長的狀態。或許，一些商人對理想的商業秩序亦心向往之，但精神訴求往往屈從于現實訴求，倫理追求敵不過利益誘惑。

無疑，格林豪泰們不能繼續野蠻生長了，商業倫理亟須重建。

借力電商

不過，中國的連鎖酒店業正在迎頭趕上。在擴張過程中，經濟型酒店積極布局電子商務。

“雖然不好量化電商對入住率的貢獻，但顯然這是一個趨勢。”漢庭酒店連鎖集團湘鄂兩省的負責人王旭東表示。“電子商務和酒店必然會結合在一起。”

7天連鎖高級市場總監李婉麗認為，“目前，電子商務對7天總交易額的貢獻已經達到80%以上。未來，7天將繼續優化官網預訂流程，提升用戶體驗，為會員提供更高效更便捷的網絡預訂服務。”

“而這正是連鎖酒店的優勢。”王旭東表示，相比于眾多的本地經濟型酒店，通過電子商務連接在一起的覆蓋各地的連鎖網絡，正是漢庭等品牌的長處，這在人員流動頻繁的如今，優勢顯而易見。

可以看見的是，收購、兼并已經開始。7天連鎖酒店CEO鄭南雁預測，今后的一段時間，連鎖品牌仍可放開手腳，將單體低星級酒店以及小型酒店淘汰掉。未來品牌經濟型酒店將占據一半以上的市場份額。

在經濟型酒店領域，一場淘汰賽即將上演。

（編輯/周南）