小城故事：電視臺走向何方？

王冠

觀眾的離開，網絡視頻的沖擊，自身體制的束縛，讓這家電視臺處境尷尬。

即便站在高處，你也很難一眼就找到小城電視臺的位置——這棟四層的小樓坐落在城市的東南方，低調而安靜。算上孤零零矗立的電視塔，它也很難達到我們印象中“電視大廈“的高度。院子里種著北方常見的松柏，它們可以在最寒冷的季節里維系住一抹綠意，也許會讓你感到溫暖，也許更加襯托出周遭的冷冽。

塔是臺的標志。過去的27年時間里，信號通過鐵塔傳向小城的每一個地方，從未間斷。如今，這世界卻變了很多。

一場冬雪讓這個北方小城變得格外清冷。電視臺大院子外面馬路邊的報刊亭里，賣報大娘今年62歲，剛剛騎車取報回來。聽說有人來買本地電視報，她表情詫異，“沒啦，兩三年前就停了。現在只有省級電視報和中央電視報。”她也不清楚停刊原因，只是不停刊也賣不出幾份，“現在的省電視報一周八份，中央三份，有時還有剩余。”

“平時看城市電視臺嗎？”

大娘擺擺手，不看了，很久不看了。

接下來的半個小時里，她賣出了兩份彩票報，一份軍事報。“電視報沒人看了，”大娘把新的彩票報紙補上櫥窗，“就這個賣得快！”

報亭后面不遠，有一個修車鋪子。在小城里，修鞋攤、修車鋪隨處可見。一位修車大爺，一位退休工人，一位出租車司機，正坐在鋪子里聊天。幾個人傳閱著一期軍事報紙，話題從無人機到“遼寧”號，越聊越熱烈。其中最年輕的也過了不惑之年——比小城電視臺的年紀大許多。年輕時候收看本地的城市電視臺更像是一種慣性，“電視里就那么幾個臺，沒得選擇。”對老人而言，似乎記憶里的那個城市臺，比今天的更鮮活。

做不成白巖松的記者

張凡（化名）是這個小城電視臺的一名記者。前一天剛剛下了場雪，張凡趕到臺里時，已經快9點了。電視臺的工作時間是傳統的早八晚五，嚴格來說，張凡遲到了。走進辦公室，他發現自己是第一個到的。“有的記者可能直接去采訪了。臺里沒有考勤工具，基本上靠自覺。“

一上午沒有什么事情。剛參加工作的時候，接記者采訪的汽車在電視臺樓下排成隊。張凡時常回憶起那時的美好時光。“現在不行了，我們記者排著隊去采訪，還沒人愿意接受……”

上網瀏覽了一會新聞，不知不覺到了午飯時間。食堂每天都是一葷兩素，還有幾種主食、咸菜和湯。“飯菜味道還不錯，主要是便宜，餐費由臺里補助一部分，個人花費很少。”

電視臺有一個活動室，可以打乒乓球，年卡900元。張凡沒有辦。“400元的時候我也沒辦，太貴了。“

下午明顯不像上午那么無聊。張凡接到要出鏡采訪的電話。臺里像張凡這樣的記者大概有十幾位，除了底薪外，就是按照采編新聞條數發績效工資。“但沒有任務要求。”

下午的新聞是一起交通事故。到了現場，傷者已經被送去醫院，剩下正在拍照做記錄的交警和幾個還沒散去的圍觀者。張凡先和交警了解一些事故信息，然后隨機采訪了兩個目睹事故發生過程的群眾，說了段開場和結尾，收工。

采訪之后還要編輯、組稿等，這些都要張凡自己完成。最后將成品報送上去，由臺里的編輯決定是否播出，哪一天播出。

“這樣的新聞很平常，”能不能播出，張凡也沒把握。臺里對新聞的時效性要求不高，張凡看了看快到下班的時間，決定明天再繼續這條新聞剩下的工作。

除了交通事故，他還采訪過垃圾亂放、供暖故障、民事糾紛等事件題材。“和民生相關的，都在報道范圍之內。”

由于電視臺與廣播電臺同屬一個單位，張凡有時候也給電臺的新聞欄目供稿，包括在新聞現場與電臺直播間主持人電話互動。張凡一度有去廣播電臺當主持人的念頭。他喜歡收聽一個電臺朋友主持的兩檔晚間節目，“群眾講故事”和“群眾點歌”。在張凡眼里，她的工作比自己的有意義，能服務到具體的人。

“你知道有人在等著收聽節目，等著你來播放他們點的歌。他們對你有期待，你給他們有驚喜……那種感覺應該會很快樂。”

張凡的偶像是白巖松。在他看來，那是記者的理想狀態。一個一個的大新聞，大家鼓著勁兒去報道。“在小城市里，沒有大新聞，也沒有報道大新聞的自由空間。做不成白巖松，就做我自己吧。”他偶爾也反思，覺得離群眾還是有些遠，“也許，我的新聞理想注定要生根在基層的土壤里。”

頻道3+1

這個小小的城市電視臺現在有三個內容頻道：新聞綜合頻道、公共頻道和教育頻道。官方給出的定位是：新聞綜合頻道主要報道市委市政府的大政方針和各項政策；公共頻道重點報道民生新聞，關注百姓生活；教育頻道的專業性相對較強，圍繞教育有一系列新聞、專題和訪談類節目。

實際上，當地電視臺還有一個“圖文頻道”。這個頻道幾乎沒有視頻，每天循環播放各種圖片文字廣告以及信息，主要有招聘招生、房屋買賣、商品廣告、交通違章通報等內容。你可以把它想象成放在電視里的“58同城”。當地一家理發店的電視每天不間斷地收看這個頻道，老板解釋說，圖文頻道的背景音樂會一首接一首地播放流行歌曲，所以，理發店正合適——省下了買音響的錢。

這個頻道有點粗糙和另類，但它是本地生活服務平臺，有找工作等相應需求的人，每天都會看上一會。“發布信息也不是很貴，”一位當地人介紹。一條每天50元，會循環播出8次。

“在所有節目中，時政新聞和民生新聞是收視率最好的，”當地電視臺一位工作人員說起目前的收視情況。“時政新聞的主要觀眾是各級地方官員，而民生新聞更多圍繞群眾關心的話題做報道。”對于是否有新節目制作推出，他想了想，搖了搖頭。

原創能力差，是小城電視臺不得不面對的困境。除了新聞類和訪談類節目之外，每天大段的時間，留給了電視劇，電影，廣告。如果你在晚間黃金時段收看，會發現新聞綜合頻道播放著視力矯正儀的廣告，教育頻道正在播出一檔鄉村喜劇，而公共頻道則是某一年的春晚小品，左上角醒目的藥品廣告遮住了臺標。

在影視劇版權和賽事轉播費用高漲的時代，三四線城市電視臺與衛視、網站競爭熱播劇目和熱點賽事是毫無勝算的。缺乏原創能力，又買不到高質量節目的版權，讓小城電視臺的收視情況沒什么起色。

電視臺所剩下的最大優勢是地域屬性。這就需要城市電視臺放下身段，深入了解當地百姓的文化認知、審美趨向、興趣觀念，主動搜集基層訴求，貼近民生，把地域性的優勢轉化成一種服務意識。

在美國，除了CBS、ABC、NBC、FOX和CW五大電視網，全國還分布著500多家地方電視臺。地方臺的運作模式大體有兩種，即加盟五大電視網成為附屬電視臺，或堅持做獨立地方電視臺。加盟的好處是可以獲得五大電視網的優質節目資源：美國五大電視網每周會免費為附屬地方臺提供節目（約占播出總時段的60%），以此換取節目中部分廣告收入。對于附屬電視臺來說，雖然犧牲了部分廣告收入，但節目的質量和深度得到了很大提升。

但無論是附屬電視臺還是獨立電視臺，都依然堅持把本地新聞原創放在重要位置。五大電視網的附屬地方臺大多拒絕在早間新聞時段播放電視網節目，而是播出自制的本地新聞。美國人有早讀的習慣，并且非常關注本地甚至社區發生的新聞熱點。堅持本地化和原創，貼近民眾的生活一線，這是美國地方臺給予我們的啟示。

重新認識互聯網也是城市電視臺應該補上的功課。在采訪中，一位小城廣電部門領導表示，基本不會從互聯網上獲取新聞線索，“新聞運作依然采用傳統的基層上報方式，由各社區，鄉村機關，政府局所提出采訪需求……”另一位來自省級電視臺的工作人員則向我描述了另一番景象：“有價值的新聞線索不全是別人送上門的，省臺里的記者編輯會經常通過網絡尋找社會熱點和新聞線索，微博、本地論壇和大型社區成為新的新聞源。”

醫藥類廣告與諾貝爾醫學獎

廣告是電視臺的重要收入來源。和中央電視臺與省級電視臺的名牌產品廣告相比，三四線城市電視臺的廣告客戶范圍和受眾群體更集中在本地，其中以醫藥、保健品、房地產和服務業為主。

小城電視臺的本地廣告業務正在受到挑戰。隨著一線城市視頻廣告市場的飽和競爭，視頻類網站開始將廣告投放范圍延伸至更大的區域。通過IP識別等技術手段，視頻網站可以基本精確地針對三四線城市的網絡觀眾投放區域性廣告——而這本是當地電視臺的“口糧”。

在一些稍大的城市，網絡視頻廣告定價已經接近甚至超過電視廣告，而且市場反響良好。在三四線城市中，互聯網視頻對于本地商家吸引力也正在慢慢發酵。面對競爭，很多城市電視臺為了吸引和留住廣告客戶，不得不進一步降低廣告的門檻和宣傳底線。各種夸張的廣告在電視中出現的頻率越來越多，而與電視臺一墻之隔的當地廣播電臺，為了迎合某治療失眠藥品的廣告客戶，節目在凌晨四點就開始播放——因為失眠者常常晚睡早起。

讓這家本地的電視臺略感郁悶的是，當地觀眾不喜歡看城市電視臺的一個原因是廣告，特別藥品類廣告太多。但是，醫藥產品是城市電視臺最主要的廣告收入來源。

由于年輕人對這類藥品廣告明顯缺乏興趣，廣告商在電視臺進行更多針對老年人疾病的醫藥宣傳，例如冠心病，心臟病，偏癱等等。在藥品屬性中，中藥、藏藥和蒙藥更為常見。這類廣告常常采用一種“案例式”陳述，例如某位老人患病多年，然后在藥品的治療下恢復了健康……節目中會有當事人的錄像采訪，專家的權威解讀和相關醫生的病情分析。當然，也少不了藥品的購買或促銷信息。這種略顯夸張的藥品廣告形式甚至已經被推廣至省級電視臺——它們把這種“講故事”的模式稱為“專題”。

廣告的實際價值和效果如何？想來應該有一定效果，不然藥品經銷商可能不會繼續維持這種合作。但這種藥品廣告粗濫的制作形式和肉麻的宣傳，在觀眾中卻引發了反感。“估計大部分是假藥，根本不相信。”這是很多觀眾的想法。一旦廣告推薦的藥品出現問題，就有可能直接摧毀城市電視臺的正在逐漸降低的公信力。

另一個真實的故事讓人哭笑不得。當地的一位老者，看到城市電視臺播出某種治療腦血栓藥品的廣告，便前往銷售點咨詢購買。柜臺的銷售員介紹了藥品各種優點后，可能覺得力度還不夠，于是加上了一句，“該藥品的發明人，國內著名專家，已經獲得了諾貝爾醫學獎。”

老人拎著藥回家。中國卻并沒有因此而多出一位諾貝爾醫學獎獲得者。

體制與人才

和大城市相比，三四線城市電視臺的困境之一是缺乏人才。一方面優秀的人才不愿意到小城市來，另一方面，自己培養的人才也很難留下來。當我向當地一位廣電部門領導詢問如何留住人才時，他似乎有些詫異。在他看來，事業單位的“編制”，就是留住人才的很好理由。

“對于收視率較高或者內容優秀的節目，你們會有相應的激勵嗎？”我問。

“沒有激勵。”領導回答。

一位電視臺編輯對臺里的大鍋飯現象比較反感：“干多干少一個樣，干不干活一個樣的情況時有發生。”由此也就引發了人才的流失，多數人才向上級媒體（省電視臺）流動。

省臺有激勵機制，對于收視率高的節目會有相應的獎勵。但是省臺的基本工資結構和城市電視臺一樣屬于事業單位模式，如果你不能升職的話，很難有大的變化。

不能把一切問題歸結于編制，但其起到的作用不可忽視。城市電視臺一般存在全額事業編、差額事業編、合同制及臨時合同制幾種，其中事業編制屬于電視臺的主體編制類型。這種編制的“計劃性很強”，員工按照崗位職稱定下薪酬，想要增收只能通過升職——來自工作表現的激勵少之又少。同時，即便你消極怠工，也不會被開除，因為有“編制”保護你。于是，大家安守本分，缺乏創新。沒有新節目，沒有新突破。

也還是有一些好消息。最近幾年，當地電視臺引進的新員工學歷水平都要求不低于大學本科，同時各種技術革新也在悄然進行，“費用主要通過自籌資金解決，地方財政也會承擔一部分。”但是，當設備和技術改進需要較多的資金時，“往往就很難實現了。”

相比于城市電視臺，省級電視臺在技術領域的進步會更快一些。一些省臺已經試點推出高標清同播技術，以提升觀眾的收視體驗。同時，在報道工具上，為了便于實時從現場傳回報道，省臺記者可以通過3G設備進行移動無線傳輸，“幾張3G卡同時使用，以達到傳輸視頻需要的帶寬。” 這些都是城市電視臺不具備的。

看電視還是看網絡視頻？

視頻網站的出現改變了人們收看視頻節目的方式。這樣的浪潮最先在大城市涌現，并漸進擴散到中小城市。

更多的觀眾選擇從電視前走開，登陸互聯網。這樣的情況越來越多，城市電視臺收視觀眾的分流也越來越大。在采訪中，兩位年輕的電視臺工作者很肯定地告訴我，上網的時間遠遠超過了看電視，而另一位40歲左右的中層領導則表示，花在網上的時間與看電視“基本相等”。

為了能讓電視節目覆蓋更廣，電視臺也想了很多辦法。由于現在地方電視臺一般同有線業務的運營分離，為了將節目推送到更多小區和家庭，電視臺甚至要專門向有線電視運營商進行公關，以求得頻道的落地。在電視臺內部，從事這方面工作的機構被形象地稱為“落地辦”。

在這座城市的普通家庭中，年青一代更多選擇互聯網。父母一輩由于缺乏對電腦的認知了解，更愿意坐在電視機前獲取資訊和收看節目。當然，小城市電腦的普及率不及大城市，也幫助電視暫時守住了陣地。

可地方臺的困難依然很多。今天電視里面頻道選擇太多了，隨著有線電視，數字電視的普及，城市電視臺在內容制作上與省級電視臺和中央電視臺的差距直接影響了收視率。對于城市電視臺而言，沖擊帶來的困惑令人頭疼：一方面要和省臺中央臺競爭觀眾的頻道選擇，另一方面，又要和省臺中央臺協同（更多是依靠），把觀眾從電腦前奪回來。

這是不可避免的戰爭。在美國，視頻網站與電視臺的競爭已經進入“白熱化”。收看網絡視頻的人數和平均時常迅速增長，在內容上，YouTube為代表的網絡視頻已經由傳統的一次性或事件性內容視頻轉向開始自制高質量的視頻節目。“美國人平均每天看5小時電視，這就是我們的目標。”YouTube的野心讓電視臺坐立不安。

視頻網站已經開始侵襲電視機終端。隨著智能電視、互聯網電視的誕生和推廣，人們通過電視機不僅僅可以收看電視臺頻道，同樣可以欣賞來自網絡的視頻節目——這種現象在中國和美國都已經發生。

我們采訪了這家位于北方小城的電視臺，與它們有著同樣命運的電視臺在中國還有很多。它們的處境比較尷尬：一方面是觀眾遠離本地電視臺的速度似乎在加快，另一方面，本地電視臺的變化和創新依然緩慢。管理模式的僵化，專業人才的匱乏，節目制作能力的不足，沒有足夠的資金支持，以及來自網絡視頻的沖擊——這都是城市電視臺正在面臨的問題。

結束采訪幾天后我收到張凡的短信，他的節目播出了。但他依然沒什么成就感。“誰會看呢？”

“如果有一個魔法，可以讓你實現一個愿望，你希望發生什么？”

幾分鐘后，張凡回復：“派一個喬布斯或默多克來給俺們當臺長吧。”