“中國好聲音”：網絡好生意

張曉潔

“中國好聲音”是一檔火爆的電視節目，卻被有著更多營銷手段的視頻網站借機賺了個盆滿缽滿。

隨著《中國好聲音》第二季廣告招標會以10億元中標總價收官，加多寶的冠名權飆升至2億元的“天價”，中國好聲音儼然成為電視臺和網絡的最賺錢的生意。

“當節目一火，許多客戶紛紛找上門來想進行這種合作那種合作”，搜狐CEO鄧曄一提到中國好聲音的火熱就覺得不可思議。《中國好聲音》一炮而紅之后，很多廣告主都希望能夠借此機會獲得最佳的廣告機會，但是電視廣告價格昂貴，每15秒鐘的廣告價格從初期的15萬漲到后期的50萬，總決賽的巔峰之夜兩個關鍵點廣告最高一條15秒達到160萬。即便如此之高的價格，也是價高位少，好聲音的廣告電視時長已經達到了觀眾的最大忍耐值。因此，網絡視頻自然而然成了廣告主目光轉向的焦點。據統計，《中國好聲音》第一季節目結束后，有關統計數據表明僅網絡長視頻的點擊率就超過14.7億，11家簽約視頻網站的網絡總點擊量超過26億。

“愛奇藝在《中國好聲音》項目上的廣告主有20多個，除了視頻貼片廣告，還有愛奇藝制作好聲音衍生產品的廣告。”愛奇藝公關總監凍千秋對記者表示，愛奇藝在今年的《中國好聲音》中投資回報非常豐厚，投資幾十萬的成本，廣告收入卻超過千萬元。愛奇藝此次投資決策做得相當迅速，在節目播出的前一天，公司總裁龔宇和運營副總裁耿曉華專程趕往錄制現場考察，在現場感受到節目的感染力之后，龔宇迅速決定愛奇藝不僅要直播這檔節目還要策劃“深挖”題材的衍生品。由于當時《中國好聲音》向網站獨家售賣的價格很高，愛奇藝和其他視頻網站一樣有非獨家網絡版權，把重點放在策劃和推介上，與浙江衛視合作策劃了《酷我真聲音》。這檔由楊坤作為主持人對晉級選手進行“拷問”式訪談，這也是浙江衛視播出的每期10分鐘的《中國好聲音后傳》的30分鐘完整版，愛奇藝獲得該節目的獨家播出權雖然費用很高，但卻拿到了修正藥業的廣告冠名，除此之外，愛奇藝還在“愛奇藝中國好聲音學員推介會”這樣的多場學員線下拉票活動衍生品上下功夫，這些衍生品在視頻網站上都有不錯的點擊率。

這都源于網絡傳播的獨特優勢。回顧《中國好聲音》走紅的過程，網絡無疑起到了關鍵的作用，各大媒體報道超過了200萬條，還有上千萬的微博，因為觀眾在電視和視頻網站上面觀看節目后，有獲得更多選擇背后故事和交流評論的需求。而網絡視頻媒體則提供一種全新形態的節目方式來承載展現，來深度挖掘和答疑解惑。比如，每期《中國好聲音》播完之后，網絡上都會有很多PK結果預測、針對選手的質疑，以及選手的各種爆料，而網絡視頻節目中，包括以往選手生活和其他比賽的情況，比如選手與導師交流和訓練的細節，甚至圈內人士的參與和看法都是點擊率相當高的資源，網友可以直接在視頻下面進行討論。尤其在電視節目全部播放完畢后，視頻網站還能夠進一步的延長話題的生命周期，比如搜狐視頻就專門制作的《好聲音夢工廠》聚集了好聲音學員的近期音樂表現。

事實上，《中國好聲音》是視頻網站與電視臺之間網臺聯動的經典案例。電視臺利用網絡平臺的渠道資源為節目走紅推波助瀾，包括視頻網站和搜索、導航、社區等一切資源進行分銷和營銷，使優質的電視節目經過網絡多次發酵達到最佳的知名度和收視率；而視頻網站則借助電視臺的優質內容獲得更多的流量和廣告收入，僅從愛奇藝的官網流量上看，一期《中國好聲音》的流量就已經超過了央視春晚。

當然，網臺聯動的一個直接結果就是加劇電視臺的格局分化和優勝劣汰。以《中國好聲音》的收視率影響為例，9月28日，浙江衛視《中國好聲音》的常規節目收視率比7月13日上漲了211%，收視份額則上漲265%，這直接導致其他衛視頻道同時段的節目收視率和收視份額直線下滑，原先周五時段的三檔黃金節目江蘇衛視的《一站到底》、湖南衛視的《天天向上》，東方衛視的《百里挑一》都受到了明顯的影響，收視率和收視份額最高均下滑了40%左右，而其他衛視頻道的同時段節目則受到更多的影響。

因此，各家視頻網站都在籌劃明年的《中國好聲音》之戰，包括競爭獨家播放資源，進行節目策劃和廣告推介等全方位的投入，而騰訊視頻更有意斥重金獨家簽約臺灣制作的《華人好聲音》在大陸地區的網絡播放權，因為所有人都看到了優質節目所帶來的巨大效益。

從這個角度說，視頻網站已經在聯合擁有強勢內容的衛視頻道，分食弱勢電視臺的收視份額和廣告，而隨著政策允許更多港臺海外優質娛樂節目引入將給整個廣電行業帶來競爭，顯然，未來擁有優質內容的制作商也將有機會整合廣電和視頻播出平臺。