旅游目的地形象概念研究綜述

文春艷

[摘要]由于旅游業的蓬勃發展以及目的地之間日益加劇的競爭，旅游目的地形象的研究引起了研究者和目的地營銷者的廣泛注意。在對國內外文獻分析的基礎之上，對旅游目的地形象的背景進行了梳理，對旅游目的地形象的概念進行了對比研究，并得出相應的啟示。

[關鍵詞]旅游旅游目的地形象形象形成

旅游業發展到今天，市場供需發生了根本的變化，旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動、市場和營銷驅動后已經進入了“形象驅動”階段，形象的設計直接決定了目的地旅游開發的方向，如何策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為一個旅游地或旅游企業擁有競爭優勢的重要條件。旅游形象研究對于提高旅游地和旅游企業的知名度、識別度、美譽度及引導旅游者的出游行為抉擇，具有重要的意義。

一、研究背景

1.“形象時代”來臨

伴隨著形象時代的來臨，形象成為一個引人注目的問題。王晞在2005年對23位專家進行了深度訪談，結果無一例外地表示在選擇旅游地時，除了考慮時間、交通方式和履行成本等因素外，旅游目的地形象是非常關鍵的吸引因素。

2.旅游規劃進入形象驅動階段

在目前的形象驅動階段，旅游形象設計將在旅游業發展中得到更大程度的關注，同時促進了旅游形象實證研究快速發展。

3.各級政府及學者對旅游形象問題的高度關注

旅游形象建設受到地方政府的高度重視。各級政府密切關注旅游地形象策劃和傳播，積極開展區域和城市的旅游形象主題口號和旅游標示系統的設計，廣泛開展旅游形象公眾征集活動。

4.“形象貿易”促進區域經濟的高速發展

各地旅游業的快速發展，帶動了一大批相關產業的發展，為區域經濟發展起到了巨大貢獻，區域旅游形象也已經成為一種高效的區域自我推介的工具。“旅游搭臺，經濟唱戲”已經成為很多地方招商引資、對外宣傳的慣用手法，各種旅游“大篷車”、旅游交易會、推介會遍地開花，在國內外樹立、傳播、改造區域旅游形象的行動已經成為一種流行趨勢，“形象貿易”在促進區域經濟高速發展中起到了重要作用。

二、研究內容

自20世紀70年代初Mayo提出目的地形象的概念以來，眾多學者對旅游目的地形象的概念進行了界定，但至今尚無統一的定義。

1.國外對旅游形象的定義

國外對旅游目的地形象的定義往往依據“image” 的定義。image是一個廣泛使用而定義模糊的概念，一般認為image是人們對所認識的事物的個人的、主觀的、概念性的理解；或者說image是建立在人腦信息處理過程基礎之上的，所形成的一種內在的信念和印象，因此旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。有代表性的是：Hunt將形象定義為個體或群體對非居住地的印象；Crompton將形象定義為個體關于目的地的信念、思想以及印象的總和；Embacher等將形象定義為個體或群體在實地旅行之后對目的地的印象總和，包括認知成分及情感性成分；Fakeye 等將形象定義為潛在旅游者在基于大量可選信息流基礎上發展起來的精神構建；Gartner認為形象由認知成分，情感性成分以及復合成分三種層次相關的成分所形成的；Kim 等將形象定義為個體關于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。總的來看，多數文獻從主觀、個體的角度研究目的地形象，即研究感知個體如何看待目的地，研究個體所接受到的目的地形象如何影響其原有的觀點和選擇行為。

2.國內對旅游形象的定義

國內學者對旅游形象有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區形象等。較具代表性的有：張建忠認為旅游形象是旅游者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅游要素的綜合感知和印象；鄧明艷指出旅游形象是旅游者在經歷了旅游地旅游后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網絡信息等媒體，獲得的關于旅游地的總體印象；黎潔分析了旅游目的地形象的構成因素，如旅游目的地的政治經濟狀況、自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展與旅游設施等；廖衛華將形象定義為現實和潛在旅游者對旅游地的認知，是對旅游地各要素產生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映。概括而言，旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。

3.研究啟示

不論從國內外學術領域的研究差異，抑或區域發展的現實要求，都迫切需要對旅游目的地形象的問題進行比較深入、全面、綜合、系統的研討和總結，為數量眾多的各級旅游城市建立和推廣其旅游形象，以及探索影響旅游目的地形象的因素，為促進區域開發和城市旅游業的發展提供科學的依據和行動指南。

參考文獻：

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