動態定價知多少

熊元

感恩節后的“黑色星期五”是美國一年一度的購物狂歡，在消費者們踏破賣場門檻，爭搶打折商品的時候，電商網站和傳統零售店卻在絞盡腦汁地展開價格戰。為了在提供低價時盡可能保證利潤，零售商們不得不時時監控對手，并不斷調整自身的商品價格。

進入電商時代后，價格更是成了各個賣家的必爭之地。就國內而言，從“6.18群雄混戰”，到“8.15雙雄對決”再到“雙十一購物節”，今年的電商行業顯得喧囂異常。為了市場占有率，血腥降價、盲目擴張等競爭手段輪番登場。對B2C企業而言，盲目打價格戰不可持續，那么究竟該如何在價格上贏得競爭力？

如今，航空公司和酒店使用的網絡動態定價模式正逐漸深入到消費經濟的每個角落。借助互聯網平臺，國外的電子零售商們正在以小時，甚至以分鐘為單位改變著從礦泉水到自行車的價格。根據消費價格研究機構Decide公司的數據，亞馬遜（Amazon.com Inc.）上的微波爐賣家一天之內修改了九次價格，浮動范圍在744.46美元和871.49美元之間。作為回應，百思買公司（Best Buy Inc.）在亞馬遜的價格上升后將該款微波爐的網上價格從809.99美元提高至899.99美元，然后在亞馬遜的價格回落后又調低了售價。不難發現，隨著各種數據分析工具的誕生，零售商們對競爭對手的反應達到前所未有的速度，在對手出價后數秒就馬上跟進。

而在中國，1號店的創始人于剛則成了網絡動態定價技術的探路人。

價格指數

1號店試圖根據采購成本、顧客需求、競爭對手價格和利潤目標來制定價格。

見到于剛的那天下午，他正匆忙地從一個會議中抽身出來。事實上，就在我們見面的小會議室樓下，于剛為1號店建立的“定價夢之隊”正在伏案忙碌。這個“夢之隊”在一年半前由30多名技術控和一個價格智能系統(PriceIntelligence System，簡稱PIS)組成。

這個30多人的團隊可以借助PIS系統做數據挖掘，分析價格彈性，并根據采購成本、顧客需求、競爭對手價格和利潤目標來制定價格策略，建立價格模型。它覆蓋了60多家主流電商網站、約1700萬件商品的價格信息，可以實時抓取、儲存、分析商品價格和庫存信息。在此基礎上，PIS能夠利用這些價格模型自動實時地調整價格。

在PIS團隊中，人員也有不同的分工。有人為1號店在價格和品類管理方面提供數據和技術支撐，還有人為價格調整做支持，另外一部分人負責公司各個業務部門的溝通。

1號店在這個過程中的進化，事實上也是所有電子商務，甚至可以說是一切試圖通過價格贏得競爭的電商公司不約而同的追求：數字化時代里實現定價系統的智能化。

“其實在PIS系統之前，我們首先要做的事情是制作好價格指數，我們叫做Price Index”，于剛表示，這個價格指數要跟業界的競爭對手對比，是一個綜合的概念。“比如我選價格敏感的商品，把它的價格和競爭對手價格比較后，再加上顧客關注度做權重。如果這個商品點擊率很高，它的權重就很高，反之它的權重就很低，這樣就可以設一個總的價格指數”。

建設好商品的價格指數之后，1號店通過PIS系統挖掘60多個國內相關網站中1700多萬個商品的實時信息，再進行基于價格指數的數據分析。之后套用具體的價格模型和價格策略，1號店的定價部門便可以科學控制商品價格了。

“我們的價格模型和價格策略是根據公司的整體策略來制定的。比如在我們的這么多品類中，哪些品類我們要做價格的領先者，哪些品類我保證價格不低于前三名，哪些品類是我盈利的品類，我采取相應的價格策略，將這個價格策略運用到價格模型里。”于剛解釋說。

動態定價

盡管能科學動態地管理價格，智能定價系統仍面臨著來自消費者的風險。

事實上，PIS系統背后還有一套優化技術理論，它牽涉到商品價格彈性，也叫價格敏感度。假如價格小小一變，需求改變很大，說明這個商品的價格敏感度很高，對于價格敏感型商品，電商就需要將價格設得非常有競爭力。對于那些調整了價格但需求不怎么改變的商品，電商就無需調低價格，一旦調低，反而會損失利潤。

通常，熱銷的商品或日常用品屬于價格敏感度高的品類，比如礦泉水或者刮胡液等，1號店會通過PIS系統重點優化這些品類的價格。而對那些常規商品，譬如音像制品和書籍等，1號店則較少關注這些品類的價格。所有的定價都根據價格彈性、顧客需求量、顧客關注度這幾個參數來決定。

“我可以隨時知道某一個商品的顧客購買量和關注度，假如一樣商品的顧客點擊率很高但都不購買，我就可以判斷可能是價格太高了，顧客不買但非常感興趣，我可以相應地調整價格。我知道所有顧客的行為，這些行為可以轉成信息，轉化成對我們決策的支持。”于剛說。

眼下，1號店每周都會形成一個價格指數，分析商品價格整體走向，以保證1號店的價格競爭力排在業內前三。

值得一提的是，上世紀90年代，航空公司們會根據一架飛機的空余座位數和競爭對手的票價而不停改變機票價格，酒店也很快跟進此模式。而電商企業的一大區別在于，它們通常是與一大批擁有相同產品的對手競爭。面對各大網站甚囂塵上的價格戰，1號店稱并不會盲目跟進，因為公司不得不考慮競爭對手的突然調價或者惡性博弈。

“1號店的定價模型有一定的空間，它不會根據競爭對手突然變價就立馬改變，它有一些規則使其保持一段時間內的價格穩定性，不然競爭對手可以玩我們。我們認為有些突然大幅的波動是噪音，我們會把這些噪音去掉。”于剛表示。

進一步說，于剛試圖讓1號店不必高調地打價格戰，而是科學動態地管理價格，用這種“低承諾、高兌現”的方式提升用戶體驗。

即便如此，1號店的“智能定價”體系依然面臨風險。此前，亞馬遜DVD的消費者通過DVD Talk的音樂愛好者社區知道亞馬遜為相同的DVD在不同時間索設置了不同的價格時，曾紛紛指責亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜的動態定價試驗宣告失敗。因此，如何避免因為以不同價格向消費者提供相同產品而帶來的問題，是1號店必須考慮的因素。

不過無論如何，1號店的技術進化迎合了電子商務發展在數字化時代里的不可逆方向。正如Decide.com共同創始人兼首席技術專家、華盛頓大學（University of Washington）計算機科學教授奧倫.埃齊奧尼（Oren Etzioni）曾對華爾街日報所說的，“在互聯網時代，固定價格已是過去式了”。