騰訊的“殊途”

羅東

林肯公園的主唱麥克.信田（Mike Shinoda)通過視頻向中國玩家示好：“期待有機會來中國和你們見面。”這不是演唱會現場，而是騰訊游戲旗下的大型客戶端競技網游《英雄聯盟》的周年慶典，地點安排在了上海19叁Ⅲ老場坊——一個充滿了小資情調的藝術區。

《英雄聯盟》在去年7月正式和林肯公園合作。這支來自美國加州的搖滾樂隊，其歌曲被廣泛應用在玩家們自制的競技游戲視頻中。如今，他們的4首歌也成為了《英雄聯盟》的主題曲。

在此后的合作里，《英雄聯盟》可以為QQ音樂提供林肯公園相關歌曲（協議規定）的下載。作為“回報”，用戶在QQ音樂收聽林肯公園歌曲時，會發現關于“玩英雄聯盟，獲得禮包”的入口。樂隊與網游的利益互動，成了林肯公園結盟騰訊的緣由。

折中路線

收購但不干預合作公司的開發理念，國內外維持一個版本，便于更新和改進。

就騰訊而言，其希望憑借《英雄聯盟》及早占據國內的多人聯機在線競技游戲（簡稱“MOBA市場”）。他們首先選擇了一條“與眾不同”的“合作”方式。

過去，國內網游公司代理運營國外游戲產品有兩種主流方式：每年繳納代理費用自主運營，但容易遭到開發商的霸王條款以及產品售后障礙；或是自己干脆把產品賣過來，自己針對國內玩家的需求進行二次開發。騰訊游戲選擇了一條折中路線：收購但不干預Riot Games （美國網游開發商，代表作為《英雄聯盟》）的游戲開發理念，國內外維持同樣一個版本，便于更新和改進，而國內團隊提供一些不影響游戲核心機制的本土化改進方案。

在這個過程中，中美雙方的溝通很重要，而“審美”是中西方文化差距的重要一環。通常來說，基于西方審美觀設計的網游人物會被大陸玩家認為很丑。《英雄聯盟》制作人馮一遲介紹：“美式卡通那種倒三角呈現人物力量的形象并不被中國玩家接受，還有一些基于瑪雅文化背景的人物，根本不會被中國玩家接受，這個過程里，我們中方團隊要做的就是和對方解釋為什么有一些設計素材無法應用，并且通過我們中方的市場、設計師資源，提供很多在美術上的設計素材和方案給美方。”

在描述溝通過程時，馮一遲用了一個很有趣的詞——“解釋”:“我們會以一種解釋而不是命令的態度同對方溝通。他們是一個非常有想法和創意的團隊，尊重他們也意味著對這款產品的品質負責。”

細分市場

確定細分策略，希望在每個市場里打造一款有統治力的產品成為轉變的方向。

對騰訊游戲團隊來說，希望摸索出一套適合《英雄聯盟》生存的模式。此前騰訊游戲也曾跟風進入過大型角色扮演類網絡游戲這片紅海，但如今新一輪的競爭為各家游戲公司提供了轉型的機會，因此，從產品改良的方式和推廣營銷的路徑設計，騰訊會希望發生新的變化。

騰訊游戲市場部營銷總監侯淼回憶道：“2008年是騰訊游戲在大型客戶端網絡游戲市場的一個轉折點。”除了積累運營一款大型網絡游戲的經驗和教訓外，騰訊游戲開始思考如何避開紅海。這其中不只是有脫離同質化競爭的需要，還包括抓住消費者口味“轉移”的機會。這一年，艾瑞調查報告顯示，玩家們需要一個能夠提供“短、平、快”體驗的新游戲方式。

也就是從這個時候開始，騰訊游戲在大型客戶端游戲市場確定了細分策略，把大型客戶端網游再細分為若干個市場，并在每個市場里打造一款有統治力的產品。多玩游戲網的數據顯示，2011年《穿越火線》和《地下城與勇士》分別位居國內單款網絡游戲產品收入的前兩名，分別為54.6億和29.6億元。

這兩款游戲的共同特點是，畫面和技術未必是業界最優秀的，但其脫離了傳統網游耗費大量時間打怪升級的弊端。在此基礎上，騰訊游戲開始推廣又一個被內部視為“藍海”的《英雄聯盟》。

在具體的推廣過程中，《英雄聯盟》同樣是從窄眾做起：“我們希望首先吸收那些比較核心的玩家。”此外，騰訊游戲還借用了騰訊這棵“大樹”的資源。侯淼介紹，《英雄聯盟》上線初期的主要合作資源是QQ會員。隨著游戲在線人數的穩定增長，慢慢多方位延伸到騰訊的其他產品平臺。推廣方面，則會使用例如騰訊網站的廣告和QQ彈窗的推薦。

不過，騰訊內部一位不愿透露姓名的人士并不認為騰訊這些資源性產品的支持是這款產品《英雄聯盟》成功最重要的因素：“外界對《英雄聯盟》的看法可能會認為是借助騰訊的力量推廣，但其實不是這樣的。騰訊產品線非常長，有上百款產品，但不是每款產品都能真正成功，資源只能是在產品本身成功之后為其提供反哺作用，并不是產品成功的關鍵。有的產品比《英雄聯盟》獲得的資源更多，但用戶也流失得很快。”

的確，如何在依附資源與尋找獨立生存能力兩者上獲得平衡，騰訊游戲也正在摸索經驗。