巨頭們的詛咒

吳伯凡

創(chuàng)傷與創(chuàng)新

在中國，對商業(yè)人物的評價很容易落腳到道德評價——我們耳熟能詳?shù)摹盁o商不奸”的說法就是例證。商業(yè)無法擺脫道德，只有最初級的商人或最初級的商業(yè)環(huán)境下的商人相信商業(yè)的成功可以通過不道德（“奸”）來實現(xiàn)。不道德不可能成為競爭力，至少不可能成為“核心競爭力”，因為它太容易被復制和模仿。當社會或某類人群的道德狀況惡化時，習慣的思路是通過道德楷模、道德訓誡來提高整體的道德水準。

但這種思路往往收效甚微。老子有言：“失道而德，失德而后仁，失仁而后義，失義而后禮。夫禮者，忠信之薄，而亂之首也。”莊子說得更直接：“圣人不死，大盜不止。”道家攻擊的，正是儒家的“有為”（“控制”），提倡的正是“無為”（“失控”）。以“失控”來成就道德，并不像它表面看來的那樣荒謬。在《連線》雜志前主編、《失控》一書作者凱文·凱利看來，最有成效的管理就是以生物多樣性為前提的自組織、自管理、自修復、自進化。同理，最無效甚至最有害的管理，是抓住一點、不及其余的強干預式、強控制式的管理。

我們在《狼圖騰》里領略了這種管理。當狼被趕盡殺絕之后，草原上出現(xiàn)的并不是預期的安寧和繁榮，而是毀滅性的災難。狼的消失，導致了兔災、獺災、蚊災，草場被明顯破壞，羊群饑餓而死，馬群因蚊子的肆虐而倒下。狼的消失還直接導致人口的膨脹，牧業(yè)被農(nóng)業(yè)替代，無節(jié)制的墾荒讓草原大面積沙化。只有到了這個時候，牧人們才意識到草原古老的說法是多么正確——狼不是牧人的敵人，而是草原的守護神。單純從人的角度看，襲擊馬和羊的狼代表著邪惡，必滅之而后快。但這只是人（作為某個物種）的道德，而不是草原（作為一種生態(tài)）的道德。

在評價中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀時，也許應該從生態(tài)而不是通常的道德義憤的角度來看。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，繁榮的一面是網(wǎng)民數(shù)量巨增，網(wǎng)絡化生存正成為常態(tài)；蕭條的一面是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務的供應商呈現(xiàn)出贏家通吃的巨頭化傾向。大樹底下，寸草不生，潛在進入者、可替代產(chǎn)品的生存空間日益變得逼仄，維持一個健康業(yè)態(tài)所必需的“生物多樣性”受到的威脅日益明顯，用戶的選擇權被悄悄剝奪。

當然，受損害的并不只是用戶和初創(chuàng)性企業(yè)的利益,巨頭們的利益也遭受到巨大而無形的損害。巨頭們?nèi)者M斗金的贏利能力背后，是創(chuàng)新激情和創(chuàng)新動力悄然喪失。企業(yè)成為一架賺錢機器并不是或并不只是福音，它還是一種詛咒。面對常規(guī)性威脅，它設立了牢固的防火墻，也擁有了讓新玩家消失于無形的剿滅機制。但行業(yè)可以壟斷，知識卻不可以,每一種商業(yè)模式和技術思路都暗藏著難以自知的商業(yè)和技術漏洞。新玩家以巨頭的游戲規(guī)則難以打倒巨頭，但卻能以巨頭意想不到的規(guī)則來實施四兩撥千斤的“破壞”，這就是“顛覆性創(chuàng)新”的邏輯。“3Q大戰(zhàn)”其實名不符實——交戰(zhàn)雙方的企業(yè)規(guī)模、技術實力完全不對稱，只不過引發(fā)的后果可能相當重大。360對騰訊發(fā)起的攻擊其實只是360“牛刀小試”，但給騰訊造成的威脅，用馬化騰自己的話說，是“滅頂之災”。正在發(fā)生的“3B大戰(zhàn)”同樣也是一場不對稱的戰(zhàn)爭，說不上是“大戰(zhàn)”，只不過百度強烈地意識到了對方的攻擊導致的意義非同小可。

360是一家商業(yè)組織，決非道德衛(wèi)士，指出它的商業(yè)道德瑕疵再容易不過了。但它在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)上具有某種獨特的道德意義，就像狼對于草原具有道德意義一樣。狼不停地在草原上制造著創(chuàng)傷，但這些創(chuàng)傷客觀上讓馬群和羊群得以存活，得以自我修復和自我進化。

前不久本人對周鴻祎進行了三個多小時的視頻訪談，他談得最多的是顛覆性創(chuàng)新，自稱360是一家小公司，是沒有實力打敗百度這樣的大公司的，打敗一家大公司的是行業(yè)趨勢，是被大公司因一心賺錢而長期忽視或無視的用戶價值和用戶體驗。嚴格說來，360對騰訊、百度這樣的大公司與其說是“顛覆”，不如說給它們造成了創(chuàng)傷。從后果上看，這種創(chuàng)傷點到即止，并不嚴重，只能算是“微創(chuàng)傷”。換言之，360給騰訊和百度造成的損失主要是“精神損失”，而且是相當大的“精神損失”。

這種損失并不全是負面的，它打破了巨頭因為強大而日漸滋長的傲慢與偏見，激發(fā)起巨頭逐漸沉睡的創(chuàng)新能力。周鴻祎不加保留地稱贊的微信，可看作是騰訊被3Q大戰(zhàn)的創(chuàng)傷所激活的創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。今天騰訊意識到了，這種創(chuàng)傷值得擁有。

對于“3B大戰(zhàn)”，我們可以說的是，百度因為360造成的創(chuàng)傷而激發(fā)的久違的創(chuàng)新活力，值得期待。

12月5日，蘋果出現(xiàn)4年多來最大的單日跌幅，市值縮水6.43%，約350億美元，相當于4個聯(lián)想、10個新浪的市值蒸發(fā)掉了。暴跌的原因大致有三：

一是蘋果的產(chǎn)品過于單一，沒有用來對沖風險的產(chǎn)品組合。iPhone和iPad的銷售額占了蘋果總收入的76%，一家市值超過6000億美元的公司，是一家“只有兩個產(chǎn)品的公司”。如果競爭性產(chǎn)品形成威脅，公司業(yè)績將會明顯下挫。事實上，威脅已經(jīng)顯露。三星在全球手機市場的份額已經(jīng)達到31.3%，與諾基亞鼎盛時期相當。iPhone總銷量2690萬部，占全球市場份額的15%，不到三星的一半。一大批手機廠商，如RIM、中興通信、HTC，緊隨其后。就連深處困境的諾基亞也出現(xiàn)了復蘇跡象，Lumia系列手機銷量超過1000萬部。iPhone5性能、體驗當然有可圈可點之處，但早已失去了當年鶴立雞群的優(yōu)勢。各式各樣看上去與iPhone大同小異的手機分別從性能和價格兩方面對其形成合圍之勢。安卓陣營日益強大，微軟的Windows Phone也在蓄勢待發(fā)。“合圍”的趨勢在中國更加明顯，華為、酷派、聯(lián)想、金立等手機廠商的產(chǎn)量迅速增加，低價的智能手機廠商不斷涌現(xiàn)。中國消費者越來越以平常心來選擇和使用智能手機。市場調(diào)研公司IDC剛剛發(fā)布報告稱，因為面臨著更多中國品牌的挑戰(zhàn)，今年第三季度，蘋果在中國智能手機市場的份額已經(jīng)跌破10%，市場排名降至第六位。

眾多手機品牌的合圍，不可避免地對蘋果的銷售收入和利潤產(chǎn)生負面影響。

股價下跌的第二大原因是來自蘋果內(nèi)部的負面信息。蘋果成立的對沖基金已經(jīng)成為全球最大的對沖基金——當蘋果把巨額現(xiàn)金投向資本市場而不是投入到研發(fā)和創(chuàng)新時，它正越來越成為一個更重視賺錢而不是創(chuàng)新的公司。最近一段時間以來，蘋果內(nèi)部人員開始拋售股票套現(xiàn)，兩位副總裁分別拋售了價值2000萬美元和876萬美元的股票。當投資者感到蘋果內(nèi)部人員也不看好蘋果未來前景時，他們自然也會做出相應的抉擇。

投資者拋售蘋果股票，當然還有基于感覺、常識的軟性理由，如大家相信“盛極而衰”，相信庫克不可能讓蘋果成為一個持續(xù)創(chuàng)新的公司，相信創(chuàng)新的成本遞增而創(chuàng)新的效用遞減。這些念頭在投資者的頭腦中早就存在，只是作為“顧慮”存在，當相關的“硬信息”（如市場份額減少，利潤下降）或多或少印證了這些念頭時，就成為一種影響投資選擇的力量。

庫克最近正式向外披露，蘋果正在大舉進入互聯(lián)網(wǎng)電視領域，讓蘋果在繼電腦屏、手機屏、PAD屏之后的第四屏大有作為，構建一個統(tǒng)攝消費者個人化數(shù)字生活和工作的世界。這一舉措如果成功，蘋果的銷售收入將會明顯增加。增量不僅來自電視設備的銷售收入和通過電視來鎖定的已有手機、PAD用戶，而且能通過蘋果的電視設備來贏得更多的手機、PAD和電腦用戶。但蘋果在電視領域能否像當初它進入手機這個新領域那樣獲得成功，卻存在著很大的疑問。

從一個屏向四個屏拓展，早已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。索尼把四屏戰(zhàn)略視為自己擺脫經(jīng)營困境的關鍵戰(zhàn)略。聯(lián)想提出的PC+，其實質(zhì)也是四屏的業(yè)務布局。就連中國年輕的手機制造商小米，最近也推出相關產(chǎn)品，顯露出從一屏到多屏的業(yè)務意圖。這是一個方興未艾但很快將趨于白熱化的競爭主題。

三星自然成為蘋果進入電視領域的頭號敵人。三星不僅在手機領域擁有兩倍于蘋果的市場份額，而且已在電視設備領域擁有明顯優(yōu)勢。最重要的是，三星的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不僅讓自身進入四屏大戰(zhàn)中得以駕輕就熟，而且能夠從上游遏制蘋果。為了削弱三星的優(yōu)勢，蘋果一方面啟動針對三星的知識產(chǎn)權訴訟，另一方面努力讓自己的產(chǎn)業(yè)鏈“去三星化”。

蘋果這兩項舉措產(chǎn)生的效果如何目前還難以判定，但有一點可以肯定：蘋果已經(jīng)從攻勢轉(zhuǎn)向守勢。它正在從一個以顛覆性創(chuàng)新為特點的公司變成一個以維持性創(chuàng)新來維持市場地位的公司。蘋果似乎越來越難以贏得跨越式的增長，而主要是以步步為營的方式實現(xiàn)積累式增長，如果某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的失誤，還有陷入較大衰退的危險。一句話，蘋果公司正在成為一個成熟的因而增長潛力有限的“蘋果”。（插圖／農(nóng)健）