增值業務網絡規劃建設初探

張穎　葉建軍

摘要：增值業務網絡隨著通訊業務的不斷發展，呈現了百家爭鳴及引爆式的發展，平臺越來越多，內容漸漸豐富多樣化，如何更有效地整合業務平臺資源，更有效地規劃與建設，改善客戶體驗，提高客戶黏性，令業務水平節節攀升，一直是大家在業務網絡建設中要思索和解決的首要問題。

關鍵詞：增值業務；網絡規劃；發展思路；營銷策略

中圖分類號：TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0170-03

增值通信網規劃的總體指導思想，就是以客戶為中心，進一步加強市場與產品，如前端的規劃和密切合作，實現市場、網絡的發展和良好的匹配，建立公共的業務技能，業務集中管理，統一服務接入網絡的目標架構。圍繞重點產品，利用先進的平臺，整合和優化網絡結構，加快網絡演進。現在以彩鈴業務作為一個例子，闡述數據服務在規劃和建設的整個過程中的重要性，以供參考。

1 主體核心平臺的建構

業務網絡核心部分主要由管理平臺、能力平臺和應用平臺三部分組成，三者相互關聯、和諧統一、資源共享。管理平臺集中了業務平臺的公共管理職能，包括認證、鑒權、CP/SP的業務管理以及經營秩序的管理。業務平臺主要職能集中在業務定購，促進SP的統一管理，集中經營管理，用戶統一認證，管理平臺統一的業務出版，統一的業務接入的實施和建設能力的平臺，提供了各種基本的業務技能和適應功能，包括語音、短信、彩信、下載、定位、定制鈴聲、流媒體、支付等類似的平臺整合，可以實現統一對外開放；各種具體應用、業務邏輯執行環境、門戶、個性化管理功能，可以調用能力平臺的通用能力，使用管理平臺統一認證平臺功能，減少重復建設。

彩鈴平臺作為能力平臺的一種，已經實現了對固網和移動業務的整合。以下以某省為例，對彩鈴平臺的情況進行分析和介紹。

某省運營商彩鈴平臺采用管理與呼叫節點合設的方案，承載、移動和固網彩鈴用戶。隨著互聯網增值業務的發展，天翼live、愛音樂、189郵箱等知名品牌業務的推出，將互聯網增值業務不斷進行深化。向用戶提供一站式的綜合信息服務已經成為提升業務價值的重要服務手段之一。

彩鈴采用靈活的軟件平臺，基于CTI USDP架構，適合第三方接入合作和業務拓展。即可支持ISUP協議，可以支持SIP、SIP-T的后續協議，實現平滑升級。和中央音樂平臺（IMUSIC）實現對接，實現全國資源共享。現有問題：搜索和定制自定義振鈴音通道相對不足；家庭SP的客戶少，缺乏吸引力，自定義振鈴音的內容構成相對單一，不能滿足不同層次和不同類型的顧客需求。

2 發展思路

七彩鈴音業務已成為繼短信后增值業務的一個新亮點。它對原有的業務不存在任何替代性，帶來的是全新的收益，給客戶帶來彰現個性的美好感受，能有效地提高用戶的忠誠度。目前正處在業務飛速發展的時期，業務收益高，可以考慮與其他語音增值業務進行捆綁，籍此提高業務的

黏性。

2.1 客戶群定位

彩鈴及其他增值服務，其業務發展也必然要經歷導入期、發展期、成熟期這三個階段。對于每一個階段，其客戶群策略應進行調整。在產品導入期，應抓住其作為時尚的個性化服務的最前沿的位置，自定義鈴聲服務的新穎性和時尚的特點，率先吸引年齡在18～25歲的人群嘗鮮種子客戶定制鈴聲。當超過10%的滲透率，即自定義振鈴音業務的發展階段，這個階段需要為出發點的自定義振鈴音實現價值，使用種子的客戶和產品的定價營銷策略，以擴大客戶規模，使客戶了解定制鈴聲使用價值的客戶群目標客戶群，將年齡段從18～25歲之間的用戶組向25～40歲的社會人口擴張。定制鈴聲顧客的普及率大于50%，進入成熟階段，定制鈴聲的客戶已逐漸飽和，需要將焦點切換到鈴音產品，通過創建自定義鈴聲豐富的文化定制鈴聲音刺激定制的客戶重復購買鈴音，繼續推動定制鈴聲業務

發展。

2.2 固網彩鈴定位

目前七彩鈴音的保存固定網絡用戶是家庭和政企用戶和商業用戶，作為家庭的SP客戶少，缺乏吸引力，家族七彩鈴聲短期內發展緩慢，用戶主要是指政府、學校、醫院、金融、保險和其他企業機構和商店，七彩鈴音業務作為有聲的形象載體，是促進品牌宣傳的重要工具，為此七彩鈴音將以政企客戶為關注焦點，集中發展。

2.3 移動彩鈴定位

移動主要是年輕的客戶定制的彩鈴，客戶群仍然是以年輕的客戶群為主。主要包括學生團體、青年學生和年輕白領的時尚。群體包括大學和中學的學生，以大學生為主。另外，時尚青年和年輕白領定制鈴聲服務的重要目標客戶，他們已經有一定的經濟能力，相對于學生群體，他們會更容易接受定制鈴聲服務，并支付相對較高的租金。

3 營銷政策與客戶策略

由于各省公司擁有全省的產品管理，市場營銷和定制的鈴聲數據排序接口，從而涉及全省領先的公司會更容易實現產品和平臺的營銷模式。全省領先的營銷方式，可能包括針對個人用戶推出的“積極營銷計劃”、“精準營銷計劃”和“用戶成長計劃”。“積極營銷”就是以短消息的形式，積極為用戶提供咨詢定制，并通過鈴聲通道和功能的升級信息，為用戶提供便捷的方式，以便在同一時間。“精準營銷”是基于對用戶服務的狀態（振鈴音、消費行為的用戶、活躍用戶的喜好定制沉默用戶）、企業和品牌屬性、市場細分的研究。“用戶成長計劃”是根據用戶不同層次、不同內容的消費指南。如：為廣大用戶的消費行為，可以建議自由定制鈴聲配套產品（即通過短信、WAP、IVR產品的鈴聲定制）；活躍用戶指導使用音樂盒。定制鈴聲容易被接受用戶的單一費用，以引導用戶嘗試，使用的用戶以簡化費用結構的嘗試（定制鈴聲的月功能費與音樂盒產品打包成大的套餐進行推廣）業務。本地化和本地化、市場調研和消費特點相結合，使這個全省定制鈴聲的聲音更豐富、更“聲”“色”兼具。

4 市場推廣策略

4.1 營銷平臺的建設，提供定制的鈴聲及專門的營銷工具

在新的市場從大眾營銷需求點，通過目標客戶的需求特點和不同群體對個性化鈴聲的內容，以不同群體的需求為導向，加強知識和經驗及市場發展的統一。在市場中以加強功能費用和鈴聲相結合的產品包裝設計，以“適合”的客戶體驗內容提升他們對定制的鈴聲價值的認可，并通過顧客屬性挖掘，實現營銷精細度與高效率。

4.2 加強獨立的推廣能力

如設立短信營銷俱樂部，以實現手機用戶通過短信查詢七彩鈴音、下載七彩鈴音、設置默認的七彩鈴音等功能，在同一時間實現運營商對七彩鈴音用戶進行分類管理，根據類別不同的用戶組發豐富多彩的鈴音建議消息，對七彩鈴音下載用戶采用積分式管理。

5 參照移動模式，跟唱片公司聯手減少SP環節

在規劃期間：自定義鈴聲平臺的規劃和建設項目應首先集中處理能力和穩定平臺的建設，并逐步擴大和規范應用程序界面，為進一步拓展業務空間提供支撐平臺。正如2011年，擴大系統容量。提高和改善國家的愛音樂平臺和省音平臺接口，跨省的色彩振動下載，跨省企業音調的管理等功能。音樂盒和客戶關系管理（CRM）的實時接口功能。2011～2012年優化七彩鈴音播放平臺，支持基于IP播放功能，完善、豐富的平臺定制的鈴聲定制，推廣功能在后期規劃，網絡演進同步，可考慮推廣多媒體定制的鈴聲服務。

6 結語

在定制鈴聲等通訊增值業務中，應建立自己的企業品牌，注重以人為本，為不同年齡組、用戶組的屬性，發展有特色、有吸引力的和有價值的商業品牌。在現有業務建設的同時，也應該實時跟蹤新技術，抓住機遇，適時推出新業務，吸引更多的用戶。目前網絡增值只是在各種形式的服務及業務發展和建設過程中，具有類似功能的業務的一部分，注意應支付給類似的業務集成，包括網絡集成和業務集成，使網絡結構更清晰化，業務流程更加規范化，有利于企業管理和用戶對服務的享受。

參考文獻

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[2] 向濤.網絡發展滾動規劃學[M].西風網絡出版社，2011.

[3] 韓茂功.網絡規劃管理[M].電子畫報，2010.

[4] 柯西.數據業務與規范應用[M].中國通訊畫報，2009.

（責任編輯：葉小堅）