淺談web2.0時代網絡危機公關的處理對策

摘要：網絡時代企業面臨的輿論環境日趨復雜，利用網絡手段進行危機公關處理是企業的現代公關管理體系的核心之一。文章從網絡公關、網絡危機著手重新認識網絡危機公關，提出單向溝通式和互動溝通式的新概念，從實用主義的角度出發，充分運用各種網絡手段，實現網絡危機由危到機的轉化。

關鍵詞：網絡危機；危機公關；單向溝通；互動溝通

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0168-03

在web2.0時代網絡已經成為企業危機公關的觸發器與放大器，高度透明的網絡輿情成為社會新熱點，精英媒體時代轉向草根媒體時代，即社會化的媒介體系。公眾通過網絡平臺參與討論，表達觀點，全方位、實時性監督企業等社會組織的產品和品牌運營，稍不注意就給企業帶來網絡危機，網絡危機即由網絡產生、傳播或擴散升級的具有嚴重威脅及不確定性的環境。網絡危機及其后果可能會對企業及其員工、產品、服務、資產（股價）和聲譽造成巨大損害。如肯德基秒殺門、達芬奇家具造假事件等。企業只能利用互聯網的前提下探討處理對策，開展網絡危機公關。

1 企業應積極開展網絡危機公關

網絡危機公關是指以互聯網為平臺，企業借助電腦通信技術和數字交互式媒體針對危機事件所采取的一系列自救行為，以期達到消除負面影響、恢復企業形象的目的。而在互聯網時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會遭受網民的質疑。受眾擁有平等話語權，希望承擔起社會媒體的公眾監督職責。社會化媒體時代，網絡危機公關面對的是一個更加復雜的輿情環境，新環境下的危機公關也呈現更突出的傳播度、更失控的異變性和更深入的互動性等特點。危機一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯網的各節點間交互流通。公眾的信息關注與輿論傳播使得企業稍有不慎便會成為眾矢之的，互聯網將企業和公眾直接聯系到一起，雙方在同一個平臺進行互動，企業的信息快速地傳達給受眾，同樣受眾的反饋也快速地傳回企業，減少了信息中介，縮短了信息渠道，保證了信息在傳播過程中的“零污染”，有利于雙方更深入的溝通交流。

隨著外部環境日益復雜和多變，通訊技術日益發達，網絡力量的壯大及網絡媒體的推波助瀾，企業危機事件越來越呈現出多發性特征，其影響層面也不斷擴大。因而企業構建自己的危機公關管理體系已成了當務之急，危機公關管理體系應成為企業組織管理不可或缺的重要組成部分。危機公關成功與否的關鍵之處就在于能否有效牽引網絡輿論，能否更好地與網民進行溝通，以取得盡快平息事件關注度的效果。網絡輿論引導的重要性不亞于對傳統媒體的引導，筆者從傳播學的角度入手將網絡危機公關的處理對策大致分為單向溝通式和互動溝通式。

2 網絡危機公關的應對對策

單向溝通式是企業對危機事件單方面進行的處理措施，這是針對輿情而進行的溝通，但是在過程中缺少與公眾直接即時的交流，單向溝通式根據傳播的影響不同可以分為積極式與消極式。積極式的對策首先是建立健全危機預警監測系統，定網監控各種行業網、門戶網、專門性網站、論壇、微博等，借助一些技術手段對信息進行分類評估，及時將有利的和不利的信息匯報給上層機構，當發現不利于企業的信息時，公關部門或相關部門應該積極予以回應，與信息源頭進行溝通，迅速處理消化潛在危機。其次是利用官方媒介做到危機公關，網絡危機與傳統危機本是同根生，與網絡媒介達成共識，積極設置議程，正面引導輿論企業主動與各大門戶網、專業網站溝通，提供信息資源，積極配合媒體，讓企業成為網絡媒介信息的可靠來源。引導正面的言論，避免輿情在無控制的情況下朝更壞的方向發展。具體的做法有召開網絡媒體發布會、發布新聞稿、專門人士的訪談等。消極式的對策是刪帖、灌水操作方法，刪帖也一度被本質化為網絡危機公關的代名詞，其實這是一種違規的操作，勢必會引來公眾的反感和唾棄，還有可能引發更為嚴重的危機。灌水分為回帖灌水和首頁灌水。回帖灌水指的是在以后的帖子中對事件進行正面回復，也就是常說的“粉”或者“抹紅”，在數量上也要多多益善，以澄清視聽，最大程度影響圍觀者的認知和態度。首頁灌水是指通過在首頁不斷創建新帖，將批評的帖子壓到下面，這樣其影響力就會大大降低。灌水本身并沒有絕對的正確和錯誤之分，但是因為部分企業或公關公司的違規操作，使其危害性大大增加，它破壞了互聯網的公正公平，擾亂了公眾的視聽，甚至會直接損害到競爭對手的利益，造成惡性

競爭。

互動溝通式是企業與公眾即時互動交流的處理措施。在傳播過程中主要是指傳播者和受傳者角色的不斷轉化，信息和反饋相互溝通、相互交流、相互創造、相互分享。互動溝通式根據參與主體的不同可以分為主客式和客客式。主客式的對策是企業作為主體與客體公眾之間進行的互動溝通。通過這種交流方式有效地展現企業敢于直面質疑、誠心解決問題的社會責任感。包括問答平臺互動、微博互動和論壇互動，如在百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊問問等問答平臺發布相關的信息，并在搜索引擎上面取得一個非常好的排名，有利于公眾第一時間了解事實。大部分企業紛紛開通了自己的微博，利用企業微博做危機公關是積極的，也是必須的行為，還可以與微博的媒介方取得聯系，召開面對公眾的微博見面會，在線對公眾的疑問給予解答。客客式的對策是客體與客體之間的互動溝通，即公眾與公眾之間的互動溝通。企業除了可以通過與媒體聯合引導輿論以外，在社會化媒體時代，最重要的是與草根階層聯合，充分調動意見領袖，通過意見領袖來引導輿論。企業應與草根意見領袖取得聯系，首先爭取他們的諒解，然后通過他們在各種平臺幫企業說話，公眾就會更容易接受，正面信息就會在群眾中逐個擴散開來。

3 企業對網絡危機公關的不足之處

3.1 企業危機觀念亟需與時俱進

目前我國市場的企業對于傳統危機公關的認識和處理已比較成熟，能夠及時有效地完成危機公關5S原則要求的內容，即速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、系統運行原則、權威證實原則，與大眾媒體的結合也較為緊密，但是置身于現在的web2.0時代，這樣的處理手段就顯得較為

滯后。

3.2 危機處理手段尚不成熟

目前由于企業上網營銷的旺盛需求，整個網絡公關行業被推動著不斷向前發展，但卻是摸著石頭過河的探索狀態，再加之部分企業和網絡公關公司罔顧市場規則和道德，以致這個網絡公關手段存在很多誤區。無論是業內人士還是普通大眾都認為網絡公關就是惡劣的刪帖、灌水行為，對于危機公關的處理更是如此。2010年國內誕生的著名的蒙牛伊利互相攻擊事件，將網絡公關這個行業推到了風口浪尖。專業公關公司第一時間所做的就是與搜索引擎做“桌底”交易，隱藏搜索詞條，結果被網民

曝光。

3.3 網輿環境公眾需要理性應對

互聯網是由一個一個節點鏈接起來的，這些節點可以是組織、是企業、是媒體，更多的是成千上萬獨立的草根階層。他們在網上保持著匿名的身份，其中有真正的普通網民，也有部分公司特意注冊的賬號以期用匿名的身份達到不為人知的宣傳目的，所以整個網絡輿論環境相當的復雜。在這樣的復雜的環境中，網民就像是一堆干柴，遇風就起火，很多時候并沒有對事實了解清楚就開始攻擊，缺少理性的應對。

互聯網已成為企業危機發展的主要戰地，把握網絡危機的本質，正確地運用網絡公關危機手段，建立網絡危機公關體系成為企業公關管理的核心內容之一。企業和公眾雙方和諧的交流，才能促進整個經濟社會制度的和諧發展。

參考文獻

[1] 郭東.淺談企業網絡危機公關的原理與方法[J].商場現代化，2007，（11）.

[2] 楊舒.網絡環境下企業公關危機管理新模式探究[J].現代商業，2009，（20）.

作者簡介：徐唯（1992-），女，湖北云夢人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院廣告專業本科生。

（責任編輯：葉小堅）