廣告主利用網絡水軍的營銷學思考

摘要：近年來網絡水軍的發展十分迅猛，但其負面影響也逐漸暴露了出來。越來越多企業開始利用網絡水軍攻擊競爭對手，謀取不正當的利益，甚至炮制負面新聞要挾企業。這不僅擾亂了網絡秩序，還造成網絡公信力的下降。合理利用網絡水軍對企業開展網絡營銷，具有很現實的意義。

關鍵詞：網絡水軍；網絡營銷；市場營銷；網絡秩序；網絡公信力

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0153-03

網絡水軍即受雇于網絡公關公司，在互聯網上集體炒作某個話題或人物，以達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產品的目的群體。他們在網絡推手的帶領下，以各種手法和名目在各大互聯網論壇、博客上發聲，獲得最廣大的“網民”的注意，進而營造出一個話題事件為客戶服務，但也有很多話題的結果是負面的，會造成網民的信任危機。

1 網絡水軍的商業性行為

企業雇用“網絡推手”這群既深諳網絡技術，又精通網民心理的人宣傳產品，搶占份額。網絡水軍的言論通常具有強烈的目的性，為了防止受眾產生抵觸心理，這種目的通常只會間接地表現出來。如汶川地震期間，王老吉為地震災區捐了一個億。而在這時，一篇名為“封殺王老吉”的帖子出現在網絡當中，并且獲得了極高的人氣。大多數人一開始看到標題后本來是要進去憤怒地駁斥樓主，但是看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。海量的點擊和回復讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注。但這些帖子并不是網民自主進行轉載的，而是有人在幕后推動這條帖子的傳播，其目的自然是不言而喻的。據悉，王老吉通過這一個億的捐款再加上網絡炒作，達到了需要四個億才能達到的廣告效果，是一次成功的網絡公關營銷。

2 網絡水軍對市場的負面作用

企業利用網絡水軍攻擊競爭對手的案例屢見不鮮，加劇了企業間的不正當競爭。網絡水軍的主要兵力集中在商業陣地。和武裝力量一樣，每支網上的民間水軍都擔當攻、守這兩種任務。但網絡水軍作為一種新興的工具，在進行攻擊的時候難以定性和取證，從而讓一些幕后黑手逍遙法外。媒體曾曝光蒙牛集團有組織、有預謀、有目的、有計劃地攻擊伊利和圣元乳業的不良事件。這些案例只是冰山一角，更多網絡水軍攻擊競爭對手，擾亂正常網絡輿論，嚴重損害了網絡媒介的公信力。由于現在網絡水軍已經滲透到了網絡編輯、論壇版主這一階層，網絡水軍運用網站炮制負面新聞、要挾客戶的情況也屢見不鮮。付費刪帖刪新聞已經形成了一條灰色的產業鏈，嚴重影響了企業的健康發展。

3 網絡水軍營銷危機的成因

一是網絡水軍缺乏社會責任感。網絡水軍雖然才出現了幾年，但占公關市場業務的比重已達6.3%。一批不良網絡公關公司組織了龐大的“網絡水軍”隊伍，扭曲事實、顛倒是非的非法公關屢見不鮮。二是國家對網絡水軍營銷缺乏有效的監管。監管部門責任分配混亂，監管力度不足。萬科在遭到網絡水軍襲擊時就曾求助警方偵查，警方在了解了事件后告知此類事件只能由企業向法院起訴，警方不會立案偵查。此類針對企業或單位的網絡攻擊，如果涉嫌誹謗，屬于民事訴訟范疇，應由法院直接受理，法律上沒有明文規定要求公安機關偵查。法律規定企業遭遇誹謗侮辱屬于自訴案件，需要企業自己搜集證據，而企業不借助公安機關的力量，根本不可能有能力查出網絡炒作的背后黑手，我們連起訴誰都不知道，怎么去自訴，這顯然是一個邏輯和法律的悖論。三是監管難度高。水軍人數眾多，違法犯罪難以取證，網絡水軍的活動行為難以定性，并且相關法律尚不健全。四是社會公信力下降導致人們更愿意相信網絡輿論，當普通民眾情緒中對“官方說法”有先天質疑時，加上對當今社會種種不公正現象的直接或者間接的感受，其對事件的解讀往往容易有先入為主的判斷，他們就相信網絡水軍。

解決網絡水軍營銷危機首先是要政府部門加大對網絡水軍的監管力度，完善法律法規，用法律約束網絡水軍的不良行為。加快網絡立法、加強執法力度，才是整治“網絡水軍”的根本之策。實行網絡實名制，使得每個用戶的行為都有跡可循，增加網絡管理措施。解決網絡水軍問題還必須依靠行業自律。水軍陣營必須守住道德底線，不做扭曲事實、顛倒是非的網絡公關。據調查，很少有公關人員從內心認同網絡水軍這種做法，許多人希望網絡水軍不要成為一份見不得人的工作。網絡媒介是社會化的媒介，要充分發揮其本身所固有的自我糾錯、自我凈化功能。還要讓網民知道在互聯網上有這樣一批不良網絡公關公司，在操縱網站的發貼和刪貼，制造扭曲過的網絡輿論?！熬W絡水軍”真正考驗的是公眾獨立思考和判斷的能力，也可以說考驗的是網絡輿論的成熟度。成熟的網絡輿論平臺應該具有嚴格而完善的監管體系，應該使思維清晰、理智健全的網民聲音得到有序表達，應該使理性寬容成為輿論氛圍的主流。推動網絡快文化與中國傳統文化相結合。網絡文化無論就其內容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對傳統文化造成很大的沖擊，就現實情況而言，二者是一種既沖突又融合的現象。加強網絡文化建設，推動網絡快文化與中國傳統文化的結合，有利于引導網絡水軍向健康的方向發展。中華民族自古就有以誠為本、以信為先的文化傳統。在中國傳統要治理網絡水軍，為網絡快文化注入中國傳統誠信文化的精髓也是必不可少的手段之一。

4 廣告主如何合理利用網絡水軍進行營銷

4.1 企業收編網絡水軍進行規范化管理

網絡水軍在現實社會中的群眾監督和揭發違法違紀事實方面有不能取代的作用。企業主如果合理利用網絡水軍，一定能夠為企業帶來長久的效益。目前網絡公關公司管理的網絡水軍運營缺乏原則，完全是靠利益驅動。網民不是傻瓜，分得出哪些是真心實意的評價，哪些是花錢買來的贊美或者謾罵。網絡水軍的每一次大規模行動，在表面看來大獲全勝的同時，都不可避免地對廠商的品牌造成更深、更長久的傷害。企業如果濫用網絡水軍進行公關，總有一天會被群眾識破其制造的假象。不正當的網絡水軍營銷損害了正常網絡營銷和網絡傳播活動的信譽度，使正常的網絡營銷活動效果大打折扣，也影響了新興媒體作為營銷工具和載體的長期持續發展潛力。

盡管在網絡公關發展過程中，網絡水軍遭到質疑，也確實存在一些問題，但我們更應該看到網絡水軍積極發展的可能性。如果能對網絡水軍的模式進行適當的改造，也能使他們成為企業公關和網絡環境建設的勝利軍?；ヂ摼W對于企業提升品牌形象、進行營銷是一個很好的平臺，要鼓勵正當合法的公關行為，鼓勵企業利用互聯網開展各種公關活動。所以，企業必須收編網絡水軍，對其進行規范化管理，避免其對品牌形象造成負面影響。

4.2 制定嚴格的網絡水軍管理措施以減少網絡水軍的不良行為

所有水軍發表網絡言論時要公開自身的水軍身份，企業管理的網絡水軍都要有統一標識的ID，比如abc001，abc是公司代碼，001是雇員編號。這樣做，就好比律師公開自己的身份，與純粹出于本心本意發言的人區別開來。這一點對于公司也是有利的，品行好、水平高的雇員可以得到更高的酬金，信譽和效果良好的公司可以得到更多的客戶、更多的委托，如同優秀的律師事務所一樣。對水軍的言行進行規范，用管理客服的方式規范網絡水軍，制定基本的語言要求以及服務常用語、服務禁用語等，在于網民進行互動時語氣應熱忱、謙和、不卑不亢，同時應尊重網民不同的意見。

網絡水軍需要的不是控制，而是監督和引導。網絡越來越廣泛的傳播，具有愈來愈大的影響力，對于“網絡水軍”這一群體，我們應該理性看待，廣告主應該合理利用他們實現自己的廣告傳播和廣告營銷。

參考文獻

[1] 黎明.不必高估網絡水軍的能量[J].電腦與電信，2010，（4）：5.

[2] 鄧海建.整治“網絡水軍”，法治最靠譜[N].西部時報，2011-05-10.

作者簡介：唐川維拉（1991-），女，廣西桂林人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院廣告專業本科生。

（責任編輯：葉小堅）