全球合約制造網絡中的價值創造細分定位

吳解生 陳薇蕾

20世紀90年代以來，大量中國企業以承接國際品牌商委托代工的形式嵌入了相關全球價值鏈或合約制造（Contract Manufacture）網絡，從而使“代工模式”成為這類企業的一種重要的商業運營模式。同時，國際代工也成為中國參與國際分工的一種重要的形式或途徑，并為中國經濟的快速發展和工業化水平的顯著提高發揮了重要的積極作用。

毋庸諱言，與直接產銷模式相比，代工模式存在著代工環節通常屬于產品價值鏈中的低端環節、代工承接商對某些委托商可能形成一定程度的依賴等局限性。因此從長期來看，中國企業不應僅僅滿足于擔當國際代工商的角色，一些有實力的企業應當積極開拓自主創新、自創品牌、與國際知名企業展開正面競爭的發展道路。但是，由于中國現階段的經濟發展水平、要素稟賦和企業總體競爭實力都尚與發達國家存在著較大的差距，所以尋求與發達國家在經濟上的功能互補和利益分享在今后相當一段時間內還應成為中國經濟發展的重要策略之一，而企業參與國際代工則是實現這種功能互補和利益分享的重要途徑之一。因此，在充分鼓勵企業自主創新、自創品牌的同時，對繼續從事國際代工的企業的存在合理性給予應有的正視、對其相關經驗和理念加以認真總結與解讀也很重要。

基于這樣的認識，我們對SZZ公司進行了走訪考察。通過對SZZ公司國際代工狀況的考察和對其相關理念的解讀，我們獲得了某些有益的啟示。

一、SZZ公司的歷史沿革與發展現狀

SZZ公司是專業生產和銷售個人清潔用品、家用清潔品和衣用清潔用品的企業，創建于1923年，至今已有近90年的歷史。1952年前，SZZ公司的前身由英商利華公司經營，并定名為“英商中國肥皂公司上海分公司”。1952年6月，SZZ公司的前身由上海市政府接管，成為一家市屬國有企業。1996年進行改制，成立責任有限公司。1997年成為SZZ（集團）有限公司的重要成員。

SZZ公司的主要產品包括香皂、洗衣皂、其他家用清潔用品及工業清潔用品等，其前身在中國的香皂、洗衣皂生產銷售方面曾經有過極為輝煌的歷史。在其擁有的“蜂花”、“扇牌”、“上海”、“上海藥皂”、“固本”和“白麗”等品牌中，“固本”是最早于1908年由德商創辦，后幾經周轉由SZZ公司前身接手的歷史最為悠久、在國內曾經家喻戶曉的洗衣皂和香皂品牌。新中國成立以后，SZZ公司的前身在中國的香皂、洗衣皂生產領域也長期處于十分重要的地位。

當然，自上世紀90年代以來，在寶潔、聯合利華等國際知名品牌商的大舉進入和國內民營企業迅速發展的沖擊下，SZZ公司的市場份額受到較大的擠壓。目前，SZZ公司只是一個員工280余人，產品年產量5,000噸左右，銷售收入不足

2億元（2010年SZZ公司的銷售收入約為1.79億元）人民幣的中小型企業。

面對寶潔、聯合利華等國際知名品牌商和國內實力較強民營企業的競爭壓力，公司決策層的基本戰略取向是避開與寶潔、聯合利華等國際知名品牌商和國內實力較強的民營企業在主流產品市場上正面競爭，將自身的經營重心較大程度上轉入某些特殊功效產品或滿足某些特殊偏好需求的非主流細分市場。通過這一戰略調整，SZZ公司渡過了由中國實行市場經濟和開放經濟對自身造成巨大沖擊的最初的戰略“迷茫”期。近年來，SZZ公司的生產經營狀況開始呈現出較好的發展勢頭。

承接國際代工業務是SZZ公司戰略調整的重要舉措之一。從上個世紀90年代起，SZZ公司就開始承接國際代工業務。SZZ公司代工業務的主要產品是固體香皂和洗衣皂，主要客戶是國外的一些超市采購商及地區代理商，例如美國如新、DFW，非洲DEEPAK等。目前，SZZ公司接受的各種代工訂單多數為ODM（委托設計制造）訂單，其自營產品和代工產品的比例大約是70% 和30%。在SZZ公司的出口產品中，代工產品的銷售額約占60%。由此，SZZ公司成為一家既做自有品牌業務，又做國際代工業務的企業。SZZ公司的產品市場國內主要以華東、華北、華南為主，海外主要以東南亞、北美洲和非洲為主。

二、SZZ公司關于國際代工的相關理念或“生意經”

SZZ公司深知，盡管本公司以“固本”、“蜂花”、“扇牌”等為代表的品牌曾一度享譽全國，甚至在海外也有一定影響。但是由于在較長的一段時間內，這些品牌運營于封閉經濟的大環境中，從未與寶潔、聯合利華等國際知名品牌進行過競爭較量，因而競爭能力較弱，在短期內根本不具備與這些大品牌正面抗衡的條件。因此，避開與這些國際品牌的正面抗衡無疑是一種理性的選擇。基于這樣的戰略定位，SZZ公司在將自有品牌的經營重心轉入某些特殊功效產品或滿足某些特殊偏好需求的非主流細分市場的同時，開始承接某些非主導性國際品牌的代工業務。

針對部分學者和相關媒體對代工模式的利潤率相對較低和代工環節在產品價值鏈中價值比重相對較低等方面的種種批評，SZZ公司自有其另外一種解讀或“生意經”：

首先，從SZZ公司的實際情況來看，雖然自有品牌業務的利潤水平就總體而言要較高于國際代工業務的利潤水平，但若就具體不同產品品種或規格而言，則往往呈現為利潤水平互有高低的狀態。因此，SZZ公司并不十分傾向于籠統地對國際代工業務作出“利潤微薄”的評價；

其次，盡管與其他產品領域的代工業務一樣，SZZ公司的代工所得與委托商的代工產品“購銷差價”相比差距也很大，但SZZ公司并不因此而認為自己在與國際委托商的合作中“吃了虧”或受到了過分的盤剝，因為SZZ公司自己作為一個相關品牌的擁有者和經營者深深地懂得打造一個知名品牌的巨大前期投入，懂得維護一個知名品牌的艱辛與不易，從而也就深深地懂得這種巨大投入與艱辛不易需要通過代工產品的“購銷差價”來得到回報。當然，SZZ公司通常也會回絕一些報價過低，以致代工利潤過于微薄的國際委托商的代工委托；

第三，SZZ公司作為一個相關品牌的擁有者和經營者深深地懂得，面對著市場的變幻莫測或不確定性，國際品牌委托商的代工產品“購銷差價”有時只是一種“可能的”收益或利潤，因為如果產品賣不出去，或者由于種種原因只能以較低的價格賣出去，則這種收益或利潤就可能化為泡影或大打折扣。而作為代工者則不然，通常只要嚴格地履行了代工合同，其代工收益的“確定性”一般不會有太大的問題；

第四、與國內市場銷售相比，承接國際委托商的代工委托在貨款支付方面也有一些有利之處，從而成為SZZ公司在代工業務相對較低的利潤水平與自營品牌業務相對較高的利潤水平之間進行比較權衡的另一個考慮因素；

第五、由于國際委托商的代工委托通常在產品質量、服務水準、客戶響應速度等方面均要求較高，因此通過為國際委托商代工將在一定程度上提升代工企業的制造品質聲譽。由于SZZ公司所承接代工業務多為ODM（委托設計制造）業務，因而通過這種業務也有助于提升SZZ公司在產品研發設計方面的聲譽（這種因服務于具有良好市場聲譽的客戶而使自己的聲譽得到提升的效應被國際相關學者稱作“背書效應”）。同時，SZZ公司在按照委托商的要求所進行的產品研發設計過程中必然能夠掌握一些新的市場需求、產品流行功能特色等方面的知識與信息，并為自己的自營品牌產品所用（這種企業將網絡合作中學到的知識外延至企業其他業務領域內，并由此獲得非財務收益的效應被國際相關學者稱作“溢出效應”）。

正是基于對國際代工利弊得失的這種權衡解讀，SZZ公司認為代工模式并不比獨立產銷模式或自營品牌模式“低一等”。相反，SZZ公司認為，在目前階段代工模式不僅發揮著與其自營品牌模互為犄角，相互補充的作用，甚至在某種程度上對后者發揮著支撐性作用。因此，SZZ公司坦言，在今后相當一段時間內國際代工業務不但不會壓縮，反而還會繼續擴大。

三、SZZ公司的國際代工“二傳手”角色

在初接代工業務的時候，SZZ公司代工訂單的生產制造環節全部都由本企業來完成。近年來，SZZ公司開始嘗試將部分代工訂單交由國內其他代工制造企業完成的生產組織模式。由此，SZZ公司就擔當起了國際代工承接商與國際代工業務轉包商或“二傳手”的角色。擔當國際代工“二傳手”可以使SZZ公司得到以下幾個方面的獲益：

1. 可以充分發揮公司在資源與能力方面的獨特優勢

SZZ公司是一家具有近90年歷史的老字號企業，雖然在國際知名品牌大舉進入國內市場的巨大沖擊下市場份額和品牌影響力均受到較大的擠壓，但相對國內其他本土廠商而言，其技術研發能力、生產組織管理能力和客戶關系拓展能力等都仍具有一定的優勢，擔當國際代工“二傳手”顯然有助于其充分發揮這些方面的優勢。

2. 有助于降低代工成本

由于SZZ公司地處國內勞動力、土地等要素的高成本地區，承擔完整的代工生產價值鏈環節越來越受到勞動力、土地等要素的高成本擠壓，以致使部分代工業務的利潤越來越薄，甚至完全無利可圖。通過將國際代工的生產加工環節轉包給其他廠商，尤其是處于勞動力、土地等要素低成本區位的企業，有助于降低代工成本，從而使一部分原本無利可圖的業務變得有利可圖，或使一部分利潤率極低的業務變得利潤相對豐厚。

3. 拓展了資源的間接配置范圍

通過將部分代工業務轉包給二級代工商，實際上是將這些二級代工商的廠房、設備、勞動力和部分資金納入了相關代工體系，從而大大拓展了SZZ公司的資源間接配置范圍。其結果不僅是大大擴展了SZZ公司的代工業務規模，而且使一些原本沒有條件承接的產品品種也有可能承接，從而大大豐富了SZZ公司的代工產品體系。而較為豐富的代工產品體系對于提升SZZ公司代工服務能力的形象和拓展更多的代工業務承接機會也具有很大的促進性意義。

實際上，SZZ公司除了將部分國際代工業務轉包給二級代工商以外，其部分自營品牌產品的生產制造環節也采取了委托代工的商業模式。因此，SZZ公司不僅擔當著國際代工“二傳手”的角色，同時也扮演者代工委托商的角色。

四、啟示與建議

雖然SZZ公司只是中國諸多大大小小的參與國際代工的企業中并不非常突出或顯眼的一員，但是深入觀察其存在與發展的過程，仍然能夠得到一些有益的啟示：

1. 代工委托商與承接商之間的關系總體上是一種網絡合作關系

盡管代工模式與直接產銷模式相比存在著位處價值鏈低端環節、部分代工企業可能因過分依賴委托商的訂單而不得不接受較為苛刻的價格條件等局限性，但是就本質而言，代工委托商與承接商之間的關系是一種通過建立資源與能力的互補性而創造大于單個企業創造價值之和的超額價值的合作網絡關系。從SZZ公司的情況來看，其自身的設計加工制造能力與國際委托商的市場終端銷售能力之間形成了一定的互補性，彼此之間的合作能夠創造大于單個企業創造價值之和的超額價值，合作各方按照一定比例分享這些超額價值。通過這種合作，SZZ公司的經營狀況得到了一定程度的改善，并由此展現出了較好的企業成長性。因此，企業參與國際代工活動自有其存在的內在合理性。當然，合作各方究竟按照何種比例來分享這些超額價值，則既與合作各方所創造價值有關，也與合作各方在網絡內的“話語權”有關。在這方面，SZZ公司有著較好的把握：對品牌委托商在合作網絡中所創造的價值和承擔的風險給予了應有的評價；通過高品質代工服務不斷提升自己在合作網絡中的價值創造；同時為多家委托商代工，減少對單一委托商的依賴性，以保持其在代工定價方面的“話語權”，等等。可以認為，與SZZ公司的這種務實態度相比，那些對代企業參與國際代工的諸如 “賣苦力”、“掙血汗錢”、“替他人做嫁衣裳”之類的抱怨和批評似乎并無太大的建樹性或實際價值。

2. 商業模式的選擇應服從于競爭優勢的獲得與發揮

近年來，國內一些學者動輒為代工企業（尤其是從事國際代工的企業）開出“自創品牌”的處方，似乎那些面臨某些經營困難的代工企業一旦走上“品牌”之路就能迎來一片輝煌。然而SZZ公司的情況似乎能夠告訴我們情況并非如此簡單。SZZ公司在走上代工之路之前并非沒有自己的品牌，但是面臨著國際頂級品牌商的競爭壓力，SZZ公司確實無力在主流市場或主導產品上與之進行正面抗衡。反倒是國際代工之路，為SZZ公司拓展了一片重要的發展空間。究其原因，主要是國際代工這種商業模式有利于SZZ公司發揮其在設計與制造方面相對于那些國際委托商而言的競爭優勢。至于在國內，由于SZZ公司的品牌經營能力比起那些市場知名度更低的廠商而言具有競爭優勢，所以SZZ公司在國內扮演著品牌委托商的角色，而那些市場知名度更低的制造廠商則充分發揮其包括區位優勢在內的生產制造成本優勢，擔當起了為SZZ公司代加工制造的職能。SZZ公司的這一情況似乎有助于將人們的認識拉回到商業模式的選擇應服從于競爭優勢的獲得與發揮這樣一個管理學常識。

3. 在代工委托商與承接商角色之間存在著價值創造的“中間地帶”

SZZ公司采取將部分國際代工訂單交由國內其他代工制造企業完成的生產經營組織模式，從而擔當起國際代工業務轉包商或“二傳手”角色的情況表明，在國際代工委托商與單純的代工業務承接商之間存在著一塊價值創造的“中間地帶”。實際上，擔當國際代工業務“二傳手”也是在提供一種服務。由于SZZ公司這樣的“二傳手”的存在，國際委托商節約了與最終的代工制造企業形成代工關系所產生的搜尋、選擇、談判與監督的成本，國內最終的代工制造企業則省去了發現與找尋國際代工機會的成本。而國際委托商與國內代工制造商所減少的這些成本基本上也就是“二傳手”所創造的價值。同時，通過擔當這種商流和信息流“匯集點”的角色，SZZ公司在產品設計、研發、工藝流程改進和產業鏈后向整合等方面的核心能力也將能夠在更大的層面上得到運用，從而有助于其獲得規模經濟與范圍經濟方面的好處。此外，當好“二傳手”也能夠獲得良好的商譽，而這種商譽也能夠形成品牌效應。實際上，SZZ公司擔當國際代工“二傳手”是在全球合約制造網絡中的ODM與OBM環節之間找到了一個價值創造的細分定位，這在一定程度上表明目前國內流傳甚廣而主要來源于國際學者Gereffi、Humphrey 和Schmitz等人的關于代工企業升級的OEM—ODM—OBM路徑或“臺階”存在著進一步細分的可能性。

當然，在對SZZ公司從事國際代工和擔當國際代工“二傳手”狀況的存在合理性給予充分的正視或肯定的同時，也需要對SZZ公司的未來發展提出某些建議：盡管SZZ公司選擇從事國際代工和擔當國際代工“二傳手”絕非不思進取、怯于競爭而是一種理性和務實的表現，但這種狀態畢竟不能算作是一種應當永久保持的理想狀態。SZZ公司作為一家曾經有過極為輝煌的歷史和家喻戶曉的洗衣皂、香皂知名品牌的企業，理應在國內外品牌市場上占據一席舉足輕重的地位。而要做到這一點，就必須不斷加快自身的資源與能力的積累速度，因為只有當資源與能力的積累速度既快于競爭對手，比如象寶潔、聯合利華等國際知名品牌商，又快于其國際代工中的合作者，即形形色色的代工委托商時，其與國際知名品牌商的競爭差距才能逐漸縮小，其在全球價值鏈分工中的地位才能提升。而要加快自身資源與能力的積累速度，則既要寄希望于國家創造更好的發展環境，也要依靠企業全體員工更加努力，更加善于學習，依靠SZZ公司的領導人更加具有膽略、智慧與勇氣。