天虹商場:輕資產 巧模式

岳彩周

天虹商場的營業凈利潤率并沒有隨著新開門店的增加而下降，反而有所上升，由2009年的5.63%上升到了2011年的6.0%左右。這要歸功于其獨特模式。

為什么百貨業未出現蘇寧電器那樣的大牛股，這是業界常有的疑問。其實業內早有答案，百貨大規模異地擴張在全世界罕見成功案例，人才和物業資源是百貨業擴張最大的瓶頸。

百貨和超市就像一只鳥，羽翼上綁著黃金，很難飛遠，而這塊黃金就是坐商生財的模式。

百貨業大多都變成了二房東，這也造成了百貨業同質化嚴重，據報告調查顯示，女鞋品牌重復率達80%以上；體育用品重復達70%以上；化妝品達40%以上。所以百貨業的凈利率一般只有3%左右。

第一商業網總裁黃華軍一語中的：“目前國內大多數百貨已成了二房東的角色，由百貨店提供經營場地，品牌商控制商品進、銷、存，這種‘品牌聯營模式未來前景不妙。”

但天虹商場是個例外，正在利用輕資產模式快速擴張。截至本報告期，公司已進入了北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、山東等省、市的 18個地級市，擁有“天虹”直營連鎖百貨商場 45家，營業面積達120.45 萬平方米；擁有“君尚”直營門店 1家，營業面積 3.78萬平方米。此外，公司還以特許經營方式管理著 4家商場。從該公司目前異地布局來看，其在華南地區，如廈門、南昌、東莞、福州、惠州均已經確立了較強的地位，彰顯了公司優異的異地擴張能力。

年報顯示，天虹商場 2011 年度實現營業收入 130.36 億元，同比增長 28.12%；實現利潤總額 8.05 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤 5.74 億元，同比分別增長25.52%和 18.42%。

業內人士表示，涉及到需要培養人才才能實現增長的行業，過往經驗是行業龍頭外延式擴張的增速一般為25%左右，28.12%的增速超過了市場預期。

輕資產有效擴張

幾乎與年報同步，近日，天虹商場股份有限公司發布租賃公告，公告顯示，天虹商場計劃在廣東省惠州瑞峰商業廣場開設一家百貨店。租賃面積約為45800平方米，租賃期限為20年，交易總金額約為48608萬元。

此次惠州瑞峰項目是公司在惠州地區的第三家門店。從目前已開業的兩家門店來看，兩店均具有較強盈利能力。其中惠州天虹商場是公司在惠州地區第一家門店，開業于 2005 年 8 月，建筑面積 30892 平米，2011 年實現凈利潤 1618 萬元；而惠州惠陽店開業于 2009 年 9 月，面積 27500 平米，開業次年即實現盈利，凈利潤 64萬元，2011 年進一步擴大凈利潤至 353 萬元。

有效擴張，不僅在惠州，在其它地方亦是如此，天虹在擴張中毛利率也一直保持穩定并有所提升。2009年公司的綜合毛利率為22.96%，2010年為23.02%，2011年為23.09%。為了保證有效擴張，公司確定了重點發展方向是西南、東南、和西北地區，而百貨飽和的華東地區則不再做考慮。

除了大方向，天虹商場一直秉承輕資產的擴張策略，其物業中90%的營業面積為租賃。公司與商業物業的業主就所使用的物業簽署“15年+5年”的長期租賃合同，這一方面保證了經營的穩定，另一方面也降低了租金成本。

據悉，本次租賃項目 20 年租金和服務費折合租金水平僅為 1.35 元/平米/天，而項目單位面積投資額 780.8 元，未來較低的租賃物業成本有利于公司該門店迅速脫離培育期。

這種輕資產的擴張策略有利于公司降低資本開支和期間費用，從而提高公司的盈利能力。記者發現，公司的銷售費用僅微增0.26個百分點，而總體費用率則下降了0.16個百分點。

擴張中毛利率還在上升

天虹在業內首創了“百貨+超市+X”業態組合，以百貨業態為主，超市和其他相關業態為輔，百貨業態收入占比維持在70%以上。這種業態有別于其他連鎖百貨公司，它提高了超市和其他相關業態在百貨商場的地位和作用，將超市打造成為可與百貨共享顧客群體的精致超市，并根據顧客需求和競爭對手情況靈活配置“X”部分（如電器、家居、餐飲等）。

記者在其年報中發現，其百貨的毛利率并不高，只有21.23%，這或與其正處于擴張期有關，因為許多門店正處于培育期，但和百貨結合的超市毛利率卻較高，達到了21.92%，較超市行業平均毛利率高出不少，而且“X”部分的毛利率也很高，達到了30.68%。

從天虹的策略來看，公司百貨以國內二三線品牌為主，扣點率一般比一線品牌略高，這保證了公司獲得相對較高的毛利率，這對處在擴張期的天虹非常重要，有利于轉嫁擴張成本，同時，這也有利于天虹在南昌、東莞、惠州等二三線市場擴張，因為這些市場的消費習慣和一線城市會有差異。

記者還注意到，2011年，公司還以發展高端百貨——君尚為突破口，引進 CK正裝、Max&Co、植村秀、嬌韻詩等多個國際高端品牌，引進卡爾丹頓（休閑）、BONI、周生生等多個國內高端品牌。

這樣的細分或讓公司享受到充分的壟斷優勢，雖然君尚目前只有一家店，但如果他們與不同檔次的其他業態搭配，就能壟斷當地各個層次的客流。

從效果來看，天虹的百貨業務雖然毛利不高，但其精品超市、精品電器店、家居店、餐飲等業態卻明顯增厚了綜合毛利。記者發現，天虹的綜合毛利達到了23.09%，這對于擴張中的百貨企業實屬不易。

記者還測算了天虹商場的營業凈利潤率，發現該企業營業凈利潤率并沒有隨著新開門店（新開門店需要培育期）的增加而下降，反而有所上升，由2009年的5.63%上升到了2011年的6.0%左右。這要歸功于天虹商場的獨特模式。

其實“百貨+超市+X”業態組合還有一個好處，那就是可以利用超市供貨商、電器店供貨商的錢來進行擴張，記者發現，該公司的應付賬款增加了37.19%，這說明其擴張成本部分轉嫁到了供應商身上。

天虹商場的低成本擴張既是自身模式的成功，也是OPM（Other People′s Money）策略的成功。

人才瓶頸仍待突破

不僅模式，天虹商場的布局也非常講究，漢堡包式的商場布局，為天虹在深圳坐上商場老大貢獻了力量。在很多天虹商場內，超市被搬到商場的二樓，像漢堡包夾在一樓和三樓的化妝品、鞋類等柜臺之間。

由于超市的顧客往往都是主動來買生活必需品的，因此，這個二層超市就成了天虹百貨吸引白領顧客的手段。因為一樓是顧客去超市的必經之地，如果能在那里做到足夠吸引眼球，顧客就會停下來觀看甚至購買。

記者還發現，天虹商場非常重視超市供應鏈的優化，這進一步提升了超市業態的毛利水平。公司在2011年年報中表示，“2011年公司繼續推進產地直采及生鮮基地建設，通過新增直采品類、新增駐產地收購模式、實行單品營銷等措施，產地直采銷售額和毛利額同比增 50%以上；完成山東、福建等 10個生鮮基地簽約；加快發展自有品牌，自有品牌銷售額和毛利額實現同比增長超過20%。”

從商務部監測數據來看，重點零售企業增長速度較快，2011年重點零售企業總體銷售平均增幅達到 15.9 %；分業態來看，百貨店總體銷售平均增長 20.0%，超市為 14.7%，專業店為 10.9%，百貨店銷售增幅相對較高。

與之對應，天虹商場2011年的百貨營收增幅也較高，達到了36.69%，可以說天虹既實現了主業的增長，也實現了毛利率的提升。

雖然擴張順利，但公司仍有瓶頸有待打破。

天虹在管理團隊中實行了股權激勵，但公司在擴張中還是遇到了大多數企業所遇到的人才瓶頸。

“隨著公司跨區域的快速發展，中高端人才培養速度不能較好地滿足需要。由于中高端人才培養周期較長、外部招聘渠道較為單一等原因，現有中高端人才相對短缺或儲備不足。針對上述問題，天虹在總結 2011年實踐經驗的基礎上，加強總部與區域協調，積極與外部專業機構合作，加快拓展中高端人才引進渠道，實施優才計劃，快速引進和培養所需中高端人才。”天虹在年報中介紹。

預計天虹2012 年將新開 10 家左右門店，短期將對業績帶來一定壓力；但從長遠來看，公司外延擴張積極、內生穩健增長，未來發展可期。