蘇寧易購何必急于求成?

陳岳峰

《中華合作時報·超市周刊》、

《中國連鎖》雜志副主編

在業界對電商2012年的發展抱集體悲觀之時，蘇寧易購卻反向而行，高調喊出沖刺300億元銷售，力爭年內實現3C家電網購市場占比第一的目標。

據了解，為了這一目標，除了打出要招聘近千人，還有超過20位高管從市場、采購等多個事業部被轉調至蘇寧易購。同時蘇寧易購也再度換帥，由蘇寧電器副總裁任峻擔任蘇寧易購執行總裁。而就在去年8月份，蘇寧易購原總經理凌國勝剛被換掉，由蘇寧電器營銷總部執行總裁助理李斌接替。

幾度換帥，人才輸血，海量招聘，無一不顯示出蘇寧對電子商務的重視程度。但也從側面表明，除了大干一場必須頂上的決心，蘇寧電器對于蘇寧易購多少有些急于求成的期盼。

蘇寧易購卻年對外界公布的銷售是80億元，但業界眾多資深人士從流量、平均成單率等各方面進行了詳細分析，認為其不可能，真實業績應在20－60億之間。

拋開這個不談，就算有80億，也意味著其必須在一年內完成近300%的增長，才能達到300億的目標。業界有充分的理由質疑：這樣的“大躍進”究竟是否符合企業的現實情況？蘇寧易購是否具備這樣的實力？連高調如斯、投入巨大的京東商場尚做不到這樣的增長速度，蘇寧易購莫非有更厲害的殺手锏？

而另一個不容樂觀的事實是，家電尤其是白電的銷售正在一路下滑，有的家電連鎖企業連續幾月的銷售甚至同比下滑近30%。在因為前幾年的家電下鄉、政府補貼等刺激消費政策下已經被透支了的家電消費市場，再加上房地產行業的普遍不景氣，以3C類家電產品為主打的蘇寧易購通往300億的道路上，早被布滿了地雷。

電子商務的確是家電連鎖企業的未來出路。品牌是廠家的，促銷員是廠家的，安裝和售后是廠家的，送貨是廠家或第三方負責，電商可以把家電賣場現有的服務做到更好、價格更低，因此家電賣場將來必然會萎縮甚至消亡。從這個角度上說，蘇寧2020年銷售計劃達到6800億元，其中電商要達到3000億元、占比近一半的戰略是具有前瞻性的。

不過，幾年下來，電商已經到了欲速不達的發展階段。不可否認，電商的確發展迅速，但競爭已讓“電商速成”成為歷史。2011年，麥考林凈虧3330萬美元，當當網凈虧3630萬美元，甚至有人在微博上對賭京東商場在燒完錢后會面臨崩盤的下場。不管如何，兩大B2C上市企業的雙雙虧損表明，電商在經歷了所謂的綁架資本、價格大戰后，尋找新的增長與盈利空間才是最棘手的問題。

對蘇寧易購來說，真沒有必在300億還是100億上如此執著。蛋糕就那么大，想切一大塊，只有兩種可能，一是從別人手里搶；二是從自身實體門店里讓。別人手里正吃著的蛋糕并不好搶，這意味著要冒頭破血流的火拼風險。而從實體門店讓，也就沒有了任何意義。

在很多人看來，傳統企業的商業模式完全是圍繞傳統的供應鏈建立起來的，其核心理念是通過增加連鎖門店數量來擴大覆蓋和輻射的用戶數量，通過規模化采購提高針對供應商的議價能力，通過賣場運營和結款賬期來獲得穩定充裕的現金流。

傳統企業做電商，從思想的轉變、人才的招募到平臺的構建絕對不是一蹴而就的。而其優勢也是相對的，它們強大的供應鏈只是局限于某一部分產品。雖然，其價格可能會很低，但是界面設計并不友好，用戶可能不會很快搜索到想要的商品。

因此，傳統企業沒有做電商的“基因”，而線上和其線下門店的價格沖突也將始終難以平衡。

也許，先解決好最基本的線上線下的業務互不沖突才是蘇寧最迫在眉睫的——憑什么門店比網上價格要貴？