更難堪的CEO和更自由的媒體

社會化媒體時代了，請不要再用傳統(tǒng)媒體那一套。當今是微博的天下，CEO們想堵住出口，最終只能反過來淹沒自己。

互聯(lián)網(wǎng)對媒體鏈條的粉碎，不止一次。

第一次是對報紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的粉碎。本來，記者寫的稿件一定要發(fā)到報紙雜志上才能有讀者、才能賣廣告；但有了互聯(lián)網(wǎng)之后，稿件在這個渠道上能夠有更快速的展現(xiàn)和更強大的影響力。記者們就不再那么在意在報紙上的版位了。第一次，互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容和傳統(tǒng)的載體割裂了，也把記者跟編輯部割裂了。所以，2006年，我跟隨很多優(yōu)秀的媒體人，堅決地離開工作兩年的雜志，投向門戶。

沒想到很快就有了第二次粉碎。本來，門戶或者報紙的記者的稿件一定要發(fā)到門戶首頁上才能有讀者、才能賣廣告；但有了社會化媒體，確切地說就是微博和SNS之后，稿件在這個渠道上能有更快速的展現(xiàn)和更強大的影響力。記者們就不再那么在意在門戶上的版位了，而在意一條微博是否被李開復(fù)或者薛蠻子轉(zhuǎn)發(fā)了。這一次，社會化媒體把內(nèi)容跟門戶割裂了，也把寫手跟主編割裂了。所以，我在2011年堅定地離開工作多年的媒體崗位，成為一個自說自話的自媒體。

請注意，這一次粉碎所伴隨的勢力此消彼長正在發(fā)生。比如，在新浪微博上最有力量的賬號未必是新浪的某個頻道，常常，比如《新周刊》雜志，比如財經(jīng)更能引發(fā)潮水般的轉(zhuǎn)播和爭論。是的，那些在第一次互聯(lián)網(wǎng)粉碎傳統(tǒng)媒體時被邊緣化、進而寄人籬下的傳統(tǒng)媒體，這一次又重新站立起來。因為他們有更好的原創(chuàng)能力，而社會化媒體需要這種能力。門戶所積累的編輯、加工的大雜燴能力一下沒有了用武之地。

天下大勢，分久必合，合久必分。

還有更重要的，伴隨著第二次粉碎，“媒體人”這個概念被最大限度地外延了。CEO、明星、達人全都成了媒體人。而且影響力強度比任何媒體都大。你有幾百萬粉絲了不起了，劉翔、姚晨、李開復(fù)都有幾千萬粉絲。傳統(tǒng)的媒體人被擠到了角落，如果不能獨立、彪悍、公正地發(fā)聲，那就沒必要發(fā)聲了。

上面只是硬幣的一面，有些人有些事變得更加自由了。但還有硬幣的另一面，有人發(fā)財就有人倒霉。誰倒霉了？當然是媒體的對立面：公司、機構(gòu)，等等。是的，媒體所要揭發(fā)的那一類。例子就太多了，比如百度文庫事件，阿里的VIE事件，歸真堂事件，吳英事件。幾乎是每一次，惹上麻煩的機構(gòu)都無法全身而退，他們每反擊一次，都會被輿論更大義凜然、更無懈可擊地血洗一次，被更徹底和慘淡地揭露。最后，除了道歉或者閉嘴，無計可施，無可奈何。

這個情形，是傳統(tǒng)的機構(gòu)和公司難以適應(yīng)的。引用一句云科技博客的原話，描述相當精當：“社會化媒體時代了，請不要再用傳統(tǒng)媒體的那一套，以為搞定幾個貪腐的記者、幾個麻木的主編、幾家行將就木的報紙就壟斷出口了。只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，出口太多了。當今是微博的天下，想堵住出口，最終只能反過來淹沒自己。”

好吧，接下來看一看產(chǎn)品家沙龍上嘉賓原汁原味的故事和觀點：媒體界的六個悖論和解法。

羅振宇（自由媒體人）：破陣

我要講的是破陣，有6個案例，都是當紅的公司和當紅的人。

第一個是新浪悖論。作為骨灰級的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，它的盈利能力和影響力跟客戶體驗成反比，這是所有商業(yè)模式的癌癥。

迅雷也是這樣，迅雷的老板最痛苦的是那么多人用，但我的產(chǎn)品越好，他在我這兒留的時間越短，我的變現(xiàn)能力越差。新浪也是這樣，即使有那么大的流量，可首頁上能彈幾個廣告？一個好的商業(yè)模式它的盈利能力和客戶體驗一定是成正比的，新浪目前不是。

答案是可能在未來，沒有媒體內(nèi)容和廣告的二分，一切都是廣告。2008年奧運會成就了一些品牌，比如李寧，就因為李寧老爺子拿著火炬在鳥巢上空在萬眾矚目下完成了一次點火。就像我們看到很多年前迪士尼的方式，用拍米老鼠、唐老鴨的電影來作為自己的廣告。也就是以品牌為核心在周邊建立越來越多的內(nèi)容，精致的內(nèi)容作為自己的品牌聯(lián)想方式構(gòu)建一種全新的企業(yè)和媒體的合作方式。

比如說程苓峰作為一個IT媒體人在評論產(chǎn)業(yè)之余順便介紹一本書，這本書就一個鏈接到京東商城，獲得分成養(yǎng)活自己。理論上的總結(jié)就是，媒體作為一個自我的完整產(chǎn)業(yè)鏈很可能會在未來面對一次粉碎性的解體，個人媒體人怎么辦？我們會嵌入其他產(chǎn)業(yè)鏈當中，成為其他產(chǎn)業(yè)鏈的概念、品牌、聯(lián)想群的服務(wù)外包商。

2011年光合作用書店破產(chǎn)了，當時大家討論有什么辦法能救它。解決辦法非常簡單，比如找到騰訊，直接把這個書店冠名就行了。其實最該掏這筆錢的是北京市政府，就當北京市政府為了號召全國文化人保留讀書場所，而做了一個冠名。

第二個叫史玉柱悖論。史玉柱和地產(chǎn)商差不多——掙錢不少，心情不好。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體在它的流量模式背后是廣告模式。這個模式是一路狂奔下去，最后不得不把每一款媒體都逼到無底線娛樂。就像廣電總局禁娛，電視界的共識是馬上會出現(xiàn)大量娛樂性的新聞節(jié)目。因為娛樂帶來流量，流量帶來廣告。娛樂一定會走向寡頭，非常壟斷的產(chǎn)業(yè)模型，因為每增加一個受眾的邊際成本為零。但悖論怎么破？喬布斯臨死時留下了一個錦囊妙計。

大家可能關(guān)注到前不久蘋果有一個聲音，認為未來的希望在于教育。教育和娛樂同樣是信息的傳播，但它的運營方式很不一樣。第一，教育一定是分眾、分層的人，喜歡釣魚、喜歡打高爾夫的人一定是小眾市場，而越是小眾市場越容易為小眾市場的供應(yīng)者付費。第二，教育和娛樂最大的不同是，當一個孩子在電腦前連續(xù)十小時打游戲的時候，媽媽就快瘋了。可是教育有著一種天然的正外部性，當你看到孩子在電腦上學習，連學十個小時，媽媽就會自動回到廚房給他做補品，這是未來媒體在社會化和互聯(lián)網(wǎng)時代的分道，就是以娛樂為主的會走向寡頭化，而大量的媒體創(chuàng)業(yè)機構(gòu)是再教育領(lǐng)域。

第三個叫《紐約時報》悖論。

《紐約時報》十年前就說不怕互聯(lián)網(wǎng)，《紐約時報》的內(nèi)容永遠是最有價值的。我的記者不見得是第一個出去的，但當我的記者回來并把稿發(fā)了這個新聞就結(jié)束了，不管你是用報紙印還是互聯(lián)網(wǎng)傳播，人類永遠需要有價值的內(nèi)容。所以《紐約時報》永遠不愁生路，結(jié)果它就辦了一個線上版，然后收費，結(jié)果剛開始沒人，它就先免費，等覺得人差不多了就收費，結(jié)果人跑光了，如此十年，《紐約時報》就傻了。為什么有價值的東西沒人付費？

解法是好萊塢比例。好萊塢任何一部大片，50%的成本是明星的片酬，這個比例現(xiàn)在正在傳染到中國的業(yè)界，最近的消息是文章拍一集電視劇的片酬是70萬元人民幣，如果是這樣的話，三十集的電視劇，光給文章本人的片酬就是2000萬元左右。為什么會這樣？從經(jīng)濟學上做一個推論，隨著渠道不值錢，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是媒體內(nèi)容的銷售渠道，就是相當于電器界的國美、蘇寧，互聯(lián)網(wǎng)時代來了就相當于它旁邊搞了一個淘寶或京東，很快渠道就不值錢了，但是問題是價值會向淘寶和京東轉(zhuǎn)移嗎？不會，互聯(lián)網(wǎng)的介入只是讓產(chǎn)業(yè)鏈渠道這塊兒的價值徹底崩盤，價值會向源頭轉(zhuǎn)移。

為什么會發(fā)生這個神奇的現(xiàn)象？互聯(lián)網(wǎng)到來之后對經(jīng)濟學必須重新思考。原來的經(jīng)濟學認為一單交易的前提是交易物有價值，在產(chǎn)品經(jīng)濟時代這個公式一定是對的，但是在互聯(lián)網(wǎng)或虛擬經(jīng)濟時代，這個公式就不一定對，為什么？因為太多了。站在互聯(lián)網(wǎng)時代再回頭看會發(fā)現(xiàn)，一單交易成立其實是有兩個前提，第一個是價值，第二個是稀缺，就像空氣對人類生存來講是價值最大的資源，可是誰又能賣空氣呢？原因就在于空氣太多了。所以所有交易的前提是價值+稀缺性。

為什么好萊塢比例會成為這個悖論的破解辦法？只有當明星提供了稀缺性以后，有價值的內(nèi)容才會發(fā)生有價格的交易，這可能是未來互聯(lián)網(wǎng)時代媒體交易的公式。有可能是個人，有可能是像36氪那樣的同仁型的組織，也可能是虛擬的人格體，總而言之，它應(yīng)該有個性特征再加上一種自洽的情緒、性格、邏輯。這個可能會成為整個媒介價值的源頭。這個是好萊塢悖論，很可能將來一個自媒體，它不應(yīng)該求助于過于龐大的組織體，而是單一的個人。

接下來說幾個不能干的。第一個就是王利芬的優(yōu)米網(wǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里只有結(jié)點，沒有龐大的組織。如果你不能理解互聯(lián)網(wǎng)的組織模型，就拜托大家一定要去深圳的華強北看山寨手機是怎么出來的。工業(yè)組織的最大毛病就是快速創(chuàng)新和低成本創(chuàng)新不可兼得這樣的癌癥，只有在像深圳的華強北或者廈門的金龍工業(yè)園這樣的地方你會看到上千家甚至上萬家個人小型組織形成一種快速的、隨機的聯(lián)盟方式，用互聯(lián)網(wǎng)的話講就叫自由人的自由聯(lián)合形成的協(xié)作。

而王利芬從央視出來，雄心是在互聯(lián)網(wǎng)上做一個央視，但她最近搞培訓去了。為什么要搞培訓？因為要掙錢養(yǎng)活自己的小兄弟，這樣你原來的理想，原來的創(chuàng)業(yè)方向就未必能堅持，這是對自媒體創(chuàng)業(yè)最大的擔心。你一定要以有結(jié)點的方式追逐現(xiàn)金流的最大化，而不是盈利規(guī)模的最大化，可能她的目標要切換，所以破解王利芬悖論的方法很簡單，就是薛蠻子。自媒體時代考驗我們的第一個能力就是跨組織邊界的資源協(xié)同能力。

第二個稱之為韓寒悖論。

每個人都想紅。原來的大工業(yè)媒體時代，每個人都會追逐最紅。但在好萊塢的明星經(jīng)濟模式是，選好苗子，把他造成星，在合適的時候把他毀掉。在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其如此，因為造星的過程在互聯(lián)網(wǎng)時代太簡單了，一個合力就能把你拋離人群。韓寒如果沒有那么大的知名度，不會有那么多人踩他。方舟子就是玉皇大帝家里的割草機。韓寒在割草機的面前因為他長得太高。他的破解版是什么呢？郭敬明，他在這代80后寫手當中永遠是第二名，所以互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代創(chuàng)業(yè)一定要有節(jié)奏地控制成長步伐，最好不成為一線明星，最好是在二線悶聲發(fā)財。

第三個叫馬云悖論。

中國互聯(lián)網(wǎng)界玩公關(guān)玩得最好的就是阿里巴巴，但2011年發(fā)現(xiàn)這個是不對的。當造神運動已經(jīng)造到了那樣程度，當馬云出一本內(nèi)部講話要用紅旗出版社，這人不出事兒已經(jīng)不大可能了。這個悖論就是一個自媒體的明星是不是一定要把自己捧成一個無缺陷的神？這是在互聯(lián)網(wǎng)時代所有做自媒體的人都需要思考的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代營造自己的先天已知缺陷是一個重要的能力。

馬云的破解版就是周鴻祎。周鴻祎目前是公關(guān)界的哥德巴赫猜想，你根本破不掉他，為什么？因為所有人都知道他的底線，還能把他怎么樣？所以有些公司出任何負面消息都無損于他現(xiàn)在的公關(guān)形象，這就是游戲中的BOSS，他的血是無窮無盡的，打不掉。所以在自媒體時代，當所有媒體價值都綁定在一個人格體上的時候，如果不提前出一點水痘，將來是有大問題的。

所以還要提到薛蠻子，他說過一句話：老子渾身都是缺點，但就是不改。承認缺點，把不改也當成一個缺點提前暴露，這個時候就有了一定的免疫力。

方三文（雪球財經(jīng)創(chuàng)始人）：互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)和盈利模式變局

大概在十年之前，大家上的最主要的媒體就是門戶網(wǎng)站，但是大概在五年之前，我就基本上不上門戶網(wǎng)站了，雖然我自己還在門戶網(wǎng)站工作。為什么？其實很有趣，門戶網(wǎng)站里有六七百個編輯，每天不停地把內(nèi)容復(fù)制來復(fù)制去，這些編輯非常聰明，能猜出來大多數(shù)用戶想知道什么。但效果一般，實際上猜得通常不是非常準。

我在五年前基本上是用Google和百度看新聞，因為我知道自己需要找什么。但是這一兩年，就跑到微博上滿足自己的用戶需求。微博是什么？它其實有一部分搜索的功能，能夠定制；另外，就是想知道一件我不知道但是很熱鬧的事兒是什么，微博滿足了這個需求，它總是把最熱鬧的東西拱到我們面前。

媒體形態(tài)變化的同時，網(wǎng)站的盈利模式同樣也在變。其實所有網(wǎng)站的盈利模式?jīng)]什么不同，就是賣用戶，但看你有多少用戶可以賣。新浪這樣的門戶，每天獨立IP是千萬量級，但其實掙的錢很少，因為總體上它賣用戶的效率非常低，通常沒有辦法在用戶瀏覽內(nèi)容和廣告之間建立準確的關(guān)聯(lián)，所以廣告效果很差。其實有時候我可能想買車，但新浪永遠不知道我什么時候想買車，搜索引擎就解決了這個問題，搜索引擎永遠知道你什么時候需要這個廣告，正好把這個廣告送到你面前。

廣告形態(tài)還在進化，例如百度是根據(jù)用戶的點擊行為收費，以至于現(xiàn)在要按銷售額結(jié)算。這樣會發(fā)生什么變化？賣用戶的效率又會提高五到十倍。有趣的是，廣告主為單個客戶支出的廣告費用或者買用戶的費用是降低的，但客戶數(shù)量是以幾何數(shù)暴漲。如果能確保產(chǎn)生銷售額的話，每個沙縣小吃都可以賣廣告。

現(xiàn)在流行的垂直領(lǐng)域的SNS，像美麗說和雪球財經(jīng)，哪些領(lǐng)域適合做這個產(chǎn)品形式呢？適合做社會化媒體、SNS的東西，是有若干特點的。首先，這個領(lǐng)域的需求必須是終生需求，而不是一次性需求。買房買車絕對不是終生需求。其次，用戶信息更新的頻度要高。現(xiàn)在有很多人做旅游類的社交網(wǎng)站，但問題就是頻度太低。