誰“搞大”了微電影

張兆慧

被吹捧放大的微電影背后，是一個(gè)正在整合的新商業(yè)利益鏈。但是微電影能走多遠(yuǎn)？會(huì)否形成一次產(chǎn)業(yè)大變革？

2009年某天，王太利站在嘈雜喧囂的公交車上，沉浸在給新歌《老男孩》填詞的情緒低潮中，突然間淚流滿面。帶著跟微電影訣別的打算，他將以往創(chuàng)作的兩首歌《祝福你親愛的》和《你在哪里》的歌名糅進(jìn)了《老男孩》的歌詞里，想給過往的日子立起一塊墓碑。

這是微電影熱潮前夜。

“家里人不理解，看不到希望，事業(yè)無成，身邊很多人都混得很好，自己在北京裝作體面的樣子，做一些不掙錢的小買賣。”回顧《老男孩》之前的日子，王太利仍然掙扎。

他著實(shí)沒想到，通過這種介乎電影和廣告之間的視頻短片，兩個(gè)熱淚盈眶唱著“夢(mèng)想總是遙不可及，是不是應(yīng)該放棄”的老男孩，立下的不是微電影的墓碑，而是這個(gè)領(lǐng)域的一塊里程碑。

《老男孩》火了，微電影井噴了。

今日，有人說微電影將是一場(chǎng)電影業(yè)生態(tài)變革，也將它視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷業(yè)最具融合度的趨勢(shì)性產(chǎn)品，當(dāng)影視公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商在這一領(lǐng)域大肆渲染之時(shí)，投資人對(duì)這種玩兒法卻并沒有感到踏實(shí)。

制造泡沫

誰在哄抬微電影的價(jià)值？微電影泡沫的利益既得者如何獲利？

隨著筷子兄弟的聲名大噪，王太利和肖央開始被各種投資人追逐。

“集中見投資人是《老男孩》之后的事兒。”王太利透露，“現(xiàn)在有人找我們投電影，只要是第一陣營(yíng)的電影公司都跟我們接觸過，但我們遲遲沒有動(dòng)。”

將筷子兄弟品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作——投資人將未來的可能性描述得天花亂墜。據(jù)王太利透露，在投資人支持下，老男孩文化投資有限公司已注冊(cè)成立，方向是傳統(tǒng)電影電視劇投資。“微電影也做，但可能不是重點(diǎn)了。”

他們?yōu)楹蔚艮D(zhuǎn)方向，回歸傳統(tǒng)影視？

類似筷子兄弟這種制作團(tuán)隊(duì)目前面臨的尷尬是——《老男孩》成功得意外且難以復(fù)制，劇本、音樂、情緒都得等水到渠成，簡(jiǎn)直跟十月懷胎般不易。“今年互聯(lián)網(wǎng)電影真沒有什么打算，好多企業(yè)來找我們做定制，我們都不接。”王太利說。

盡管好故事來之不易，卻并沒有影響到各方對(duì)微電影的熱情，其中最興奮的是品牌商。

一邊是筷子兄弟這種制作團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)年為好劇本殫精竭慮，一邊是品牌商不顧一切找大導(dǎo)演、大牌明星砸錢做定制。

“有一些微電影投資確實(shí)很夸張。比如姜文拍的佳能《看球記》，這五分鐘的短片，佳能付了多少錢你知道嗎？猜猜吧，五分五十二秒不到！你可以大膽猜一下，佳能付了多少錢？”提及當(dāng)下品牌商的瘋狂，某業(yè)內(nèi)人士興奮地對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者自問自答道，“一共付了8600萬！這是個(gè)很好的例子，因?yàn)樽詈竽愣疾恢肋@個(gè)，大部分錢都變成了給導(dǎo)演的制作費(fèi)，沒有錢去推廣。”

即使這樣，品牌商仍然愿意嘗試微電影，“客戶之所以需要這種微電影，說白了是需要一個(gè)巨大噱頭的病毒視頻，五分鐘三分鐘他都不管，是邁克爾·杰克遜主演的，是個(gè)啥都行。” 搜狐高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)尚娜表示。

結(jié)果就是大牌導(dǎo)演、明星獲利，品牌商得名。

如果我們咬文嚼字地研究一下微電影的特性，發(fā)現(xiàn)它本應(yīng)具有微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資三種特征，然而，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的微電影制作除了時(shí)長(zhǎng)還算短小外，從制作規(guī)模和資金投入上緊逼傳統(tǒng)影視劇的規(guī)模。

在微電影前途仍不明朗的當(dāng)下，這個(gè)一夜間被曝光在鎂光燈下的行當(dāng)刺激了不少人的神經(jīng)。品牌商、影視公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司，甚而煤老板、礦老板、地產(chǎn)商，各色人馬都開始為此精神振奮。

當(dāng)別人還是一年一兩部的時(shí)候，華影盛視已經(jīng)每周50部了，已經(jīng)有很多不同的合作方式產(chǎn)生，比如跟唱片公司的合作，是唱片行業(yè)商業(yè)模式新的探索和顛覆。

利用微電影之名，還有人再一次干起了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

3月6日，在安徽淮南毛集實(shí)驗(yàn)區(qū)焦崗湖影視城，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)與焦崗湖影視城正式簽約，稱將先期投資20億打造中國(guó)第一個(gè)微電影創(chuàng)意基地。頗具意味的是，在媒體的幾次報(bào)道中，該基地的投資額一路從最初的6000萬猛漲到3億，再翻筋斗般敲定為20億。

不僅安徽，2011年成立的銀川微電影研發(fā)基地，浙江橫店規(guī)劃中的新媒體微電影基地，顯然都在看好微電影概念撬動(dòng)商業(yè)、地產(chǎn)、文化、旅游等諸多領(lǐng)域的特殊魅力。

一些文化創(chuàng)意基金也開始蠢蠢欲動(dòng)。

中國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王少東透露，在開辦中國(guó)（北京）國(guó)際微電影節(jié)之后第二年，聯(lián)盟得到了投資人的關(guān)注。“現(xiàn)在我們后面有一個(gè)投資公司。”王透露，“就是一些房地產(chǎn)、礦產(chǎn)老板。”

闖入者

誰在做微電影？他們?yōu)楹螖D入微電影？

作為最早關(guān)注數(shù)字傳媒概念的投資人，澳嘉集團(tuán)副總裁師武超認(rèn)為微電影產(chǎn)業(yè)鏈最具代表性的是四種參與者：由廣告公司轉(zhuǎn)型而來的公司，如合潤(rùn)傳媒；由影視制作公司轉(zhuǎn)型而來的公司，如華影盛視；各大視頻網(wǎng)站，以及類似筷子兄弟這種從事微電影制作的團(tuán)隊(duì)。

由此產(chǎn)生微電影江湖。我們只需要瀏覽一下招聘網(wǎng)站，與微電影有關(guān)的各式工種都在大量招聘中，上至微電影編劇、微電影制作、導(dǎo)演和演員，甚至銷售代表。

江湖中每一類參與者都會(huì)分一杯羹，但也各有各的追求。

“合潤(rùn)有潛質(zhì)。廣告公司是證監(jiān)會(huì)不鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)版塊，但對(duì)基于技術(shù)的新型傳播業(yè)態(tài)，證監(jiān)會(huì)是鼓勵(lì)的，這是屬于文化創(chuàng)意領(lǐng)域。這個(gè)行業(yè)帶有數(shù)字、信息傳播、時(shí)尚創(chuàng)意，還有影視投資，每個(gè)版塊都是證監(jiān)會(huì)鼓勵(lì)你往前做的。”師武超告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者。

或許是為了迎合證監(jiān)會(huì)的口味，以廣告植入起家的合潤(rùn)傳媒近期公布了公司的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，表示未來將從廣告營(yíng)銷走向內(nèi)容制作，全部?jī)?nèi)容制作都將集中于微電影領(lǐng)域。

多年在影視劇植入廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的積累，讓合潤(rùn)傳媒在客戶資源、編劇導(dǎo)演資源上都有足夠優(yōu)勢(shì)。按照合潤(rùn)傳媒的融資進(jìn)程，已結(jié)束兩輪融資的合潤(rùn)早已將上市納入時(shí)間表。

2011年，澳嘉集團(tuán)也投資成立了澳嘉數(shù)字傳媒公司，計(jì)劃在2012年投資六部微電影。“2011年給保時(shí)捷做下一個(gè)年度的廣告代理，單子非常大，我們做的就是微電影跟線上的結(jié)合。當(dāng)時(shí)他們不是非常理解，到現(xiàn)在凱迪拉克也在做，寶馬也在做，幾個(gè)奢侈品牌都在做。2011年是微電影的爆發(fā)年，一下子熱情就出來了。”師武超介紹。

投資一家新公司顯然不是讓師武超覺得最性感的參與方式。面對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者，他動(dòng)筆畫出了一個(gè)融合微電影全產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)圖：“這叫做數(shù)字股權(quán)管理系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)，把內(nèi)容放在里面，制作公司選取適合他們的內(nèi)容，改編成劇本，品牌在這個(gè)平臺(tái)找到制作公司，制作好之后繼續(xù)通過系統(tǒng)發(fā)送到視頻網(wǎng)站或者IPTV做傳播發(fā)行。”

“現(xiàn)在已經(jīng)有一家正在做這個(gè)，華影盛視。”師武超補(bǔ)充道。

將自己定位為微電影2.0的華影盛視成立于2009年11月，是由盛大網(wǎng)絡(luò)和湖南廣電合資成立的一家全媒體影視娛樂公司。

華影盛視的微電影試水始于2011年。“去年的微電影是定制類的。定制類的好處是利潤(rùn)率比較高，營(yíng)銷制作推廣全包，但它比較弱的地方是要花很多精力去做，很難成規(guī)模。” 華影盛視CEO趙雨潤(rùn)表示，“我們也在做系列，做廣告植入。這是目前微電影的兩大模式。”

趙雨潤(rùn)和投資人顯然不看好任何一種單一的微電影盈利模式。2011年6月，華影盛視推出美我網(wǎng)，致力于打造微電影從業(yè)者平臺(tái)。“我們希望未來客戶自己發(fā)任務(wù)，自己定義價(jià)格，給出一個(gè)題目讓編劇來寫，我們賣的是創(chuàng)意。”

據(jù)了解，華影盛視目前主要通過美我網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，目前公司自有團(tuán)隊(duì)集中于進(jìn)行項(xiàng)目管理統(tǒng)籌，后期精剪和營(yíng)銷發(fā)行。

“大概二分之一的錢給制作團(tuán)隊(duì)。微電影有一個(gè)行價(jià)，大概一分鐘一萬塊，不含著名導(dǎo)演、特別演員的費(fèi)用。我們負(fù)責(zé)推廣，承諾推出多少個(gè)平臺(tái)，這里我們像廣告公司。”趙雨潤(rùn)介紹，“現(xiàn)在單片利潤(rùn)率是20%-30%，單片都是盈利的，年內(nèi)會(huì)整體盈利。”

對(duì)于美我網(wǎng)誕生的商業(yè)模式，趙雨潤(rùn)很是興奮：“微電影目標(biāo)是今年全年盈利。最有價(jià)值的是版權(quán)和模式。有版權(quán)和模式，才有源源不斷的產(chǎn)生內(nèi)容的地方。”

視頻網(wǎng)站進(jìn)入微電影是個(gè)必然。悠世分貝文化傳媒創(chuàng)始人任軍認(rèn)為，視頻網(wǎng)站在微電影里面的位置太重要了，因此，制作團(tuán)隊(duì)很難跟品牌商直接結(jié)合在一起，或者結(jié)合在一起之后還是要去跟視頻網(wǎng)站買播出渠道資源，微電影是不能少了推廣渠道的。

天花板

電影賣票房，微電影賣什么？其模式是否有延伸性？

目前，VC對(duì)于微電影的態(tài)度顯然非常謹(jǐn)慎。“目前還沒有聽說有VC投資，基本都是視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司在轉(zhuǎn)型進(jìn)入這塊，投資人都在等待時(shí)機(jī)。”師武超表示。

關(guān)于微電影的投資回報(bào)率還沒有定律，風(fēng)險(xiǎn)依舊很大。這與微電影產(chǎn)業(yè)模式和規(guī)模相關(guān)。

目前，微電影產(chǎn)業(yè)模式分為四種類型，第一種是營(yíng)銷，商業(yè)模式只有來自廣告客戶；第二種是單一制作，我拍你看，大多有制作團(tuán)隊(duì)操作；第三種是播放，各家視頻網(wǎng)站與微電影制作團(tuán)隊(duì)合作，開出微電影專區(qū)，或者與傳統(tǒng)電視頻道，包含“三網(wǎng)融合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的概念；第四種是產(chǎn)業(yè)延伸，目前待挖掘，華影盛視準(zhǔn)備做微電影的實(shí)體產(chǎn)品，可能是光盤、DVD，等等。

無論是何種模式參與微電影運(yùn)作，其中矛盾都顯而易見。

“最大的瓶頸就是盈利模式相對(duì)單一，自身有矛盾，比如說盈利模式單一會(huì)限制內(nèi)容多樣性，雖然沒有審查，問題是誰為這樣的題材埋單？”愛奇藝自制劇制片人何葉說，它的盈利模式能不能突破現(xiàn)在相對(duì)單一的盈利模式，產(chǎn)生一些版權(quán)收益？

微電影的天花板還在于客戶數(shù)量很有限，畢竟目前國(guó)內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進(jìn)來，教育市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，將市場(chǎng)做大，以后可能變成細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于靠項(xiàng)目生存的制作團(tuán)隊(duì)而言，趙雨潤(rùn)的質(zhì)疑直擊要害：“一句話，你能做到規(guī)模化嗎？一年有一千部微電影，你在里面是什么位置，這是資本市場(chǎng)要看好的。”

“我也可以做一個(gè)微電影，我直接跟品牌對(duì)接，但是沒有優(yōu)酷推到首頁的話，點(diǎn)擊會(huì)非常小，你的成功率很低。跟它的合作，視頻網(wǎng)站肯定會(huì)拿到最大的頭，很可能是視頻網(wǎng)站拿到品牌商600萬費(fèi)用，網(wǎng)站300萬分包給十個(gè)制作團(tuán)隊(duì)。制作團(tuán)隊(duì)是弱勢(shì)群體。” 任軍介紹，即便這樣，優(yōu)酷土豆卻也并沒有把微電影作為接下來的重點(diǎn)發(fā)展方向。沒有任何一個(gè)網(wǎng)站把微電影作為一個(gè)商業(yè)模式。

從收視效果來講，微電影的播出渠道主要是新媒體，但由于新媒體選擇主動(dòng)性高，觀看偶然性較強(qiáng)，因此觀看黏度并不高。

因此，對(duì)于華影盛視號(hào)稱將對(duì)微電影進(jìn)行量產(chǎn)的做法，尚娜很費(fèi)解：“不管電影、微電影還是別的東西，你總是需要有人知道吧？量產(chǎn)每年拍一千部，中國(guó)每年拍電影七八百部，觀眾能記住名的也不過十來部。你怎么讓人知道？”

何葉也表達(dá)了相同的困惑：“現(xiàn)在微電影非常泛濫，如何去搶奪觀眾的眼球很重要，它自身的營(yíng)銷是一個(gè)越來越重要的課題。”

何葉坦言，對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)而言，微電影的挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網(wǎng)站三者間的關(guān)系。“電影是觀眾說了算，只需要取悅于一類人。我們現(xiàn)在收益來自品牌客戶，同時(shí)要面向終端觀眾，你要討好的是兩類人。從網(wǎng)站來說，它有對(duì)自己出品的東西的定位。在觀眾愛看，品牌埋單的基礎(chǔ)上，還要考慮符合網(wǎng)站的定位調(diào)性，如何平衡這幾方是最大的挑戰(zhàn)。”

顯然，伴隨著新技術(shù)出生的微電影瞄準(zhǔn)的并不是票房，面對(duì)品牌商、普通觀眾和投資人時(shí)，評(píng)判它成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不一。總之，現(xiàn)在的微電影現(xiàn)狀是:好劇本可遇不可求，產(chǎn)品難上規(guī)模，盈利模式單一，渠道依賴視頻網(wǎng)站等諸多因素，讓微電影工作室大量興起，卻又無法規(guī)模化公司化運(yùn)營(yíng)，或許距離一場(chǎng)大型產(chǎn)業(yè)變革還有很長(zhǎng)的摸索過程。