微博易：微博精準傳播的探索者

微博營銷的四種玩法

微博易原本想做中國的twitter，產品叫“滴www.dii.cn”，并開發出了中國第一個客戶端版本的類twitter產品，產品于2009年5月上線。2009年8月，由于新浪微博上線以后，發展勢頭迅猛，“滴”基本沒戲，公司開始轉型嘗試做微博營銷。

微博易在轉型之初，總共嘗試過四個方向。這四個方向，依稀就是現在微博營銷領域的四大派系和玩法。

嘗試方向 1 官博代運營

最高峰的時候，我們總共代理過40多家企業官博的運營，生意一片紅火，問題接踵而來。首要的問題是，公司和客戶之間的文化差異和產品理解差異。微博易的微博編輯人員無法很好地了解客戶的文化，更不可能比客戶更了解他們的產品。那么，要求微博編輯能寫出比客戶內部員工更好的關于產品的微博文案，從邏輯上是講不通的。其次，因為客戶不太了解微博粉絲聚集的基本原則（爭取一批女性粉絲和爭取一批男性粉絲的進度差別非常大）從而訂出不切實際的目標，往往會逼著代運營公司去作弊刷僵尸粉。

嘗試方向 2 微博事件策劃

同其他從事微博營銷的公司一樣，我們在第二階段開始重點偏向微博營銷事件策劃。這事做了兩個月就放棄了。因為盤點（或制造）微博上發生的跟企業營銷相關的事件，成功的概率非常低——幾千家微博營銷公司／口碑公司，天天在微博營銷上想點子，最后只有少數幾個被人記住。一個企業生意的好壞是綜合因素導致的，肯定不是策劃幾個微博營銷事件就可以贏得一切。

嘗試方向 3 微博技術解決方案

微博周邊應用開發。因為我們自己運營過微博平臺，所以在前兩個轉型失敗以后，公司自動轉型到了企業微博數據監測及一些深度微博應用開發。但是很快就發現由于受到API接口的限制，能獲取的數據和權限有限，感覺對企業的實際幫助不大，再次放棄應用開發這個方向。

嘗試方向 4 微博精準傳播

一個偶然的機會，讓我們找到了我們賴以生存的價值點：微博精準傳播。那是在2011年年初，我們幫Yoka時尚網做過一個推廣化妝品的活動，找了10個女性微博賬號做傳播，每個賬號都是50萬左右的粉絲，推完產生了9000個IP點擊。在做活動總結報告時，發現其中一個微博賬號為此次活動帶來了7000個IP點擊，其余的9個賬號才總共帶來2000個IP點擊，賬號和賬號之間的效果差別居然如此之大。通過這個案例，我們確定了用技術手段為每次微博傳播找到精準的目標人群，也就是現在微博易發展的主要方向。

確定方向以后，我們進行了大量的實踐。我們為樂淘準確找到買鞋的人群，在他們周年慶的時候，一天時間帶去數千個訂單，一周內總共成交5400單。我們還為螞蜂窩旅游攻略精準找到數百萬的高端人群；為京東商城找到7萬多喜歡“smart”的人群；為蘭繆找到數百萬的“日范兒”女生。

微博傳播： 精準決定成敗

無論哪個行業、哪個領域，要擴大自己的影響，并形成和競爭對手的差異化都需要不斷的傳播過程。而微博易的定位就是做微博傳播分析：用低成本幫創業公司拿到第一批用戶，第一批下載，第一批銷量。微博易最大的優勢在于傳播的針對性和精準性，通過獨有的技術，對微博上的龐大賬號群進行精準分析和定位，并結合微博易歷史的傳播數據中進行不斷的優化，從而幫助客戶傳播給正確的受眾。

舉個簡單的例子，比如有一個賬號叫“時尚潮搭配”，從表面上看，它是一個淘寶導購帳號，但是我們通過技術分析發現，兩個星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩轉手機”。初期的名字使它攢了20萬愛玩手機的男粉絲；后來美甲美鞋火，博主就把它的名字改過去，又吸引了一堆女孩子；再過段時間，淘寶火了，它又把名字、標簽改成跟淘寶相關的，吸引了一批網購人群。這樣的賬號，僅僅靠肉眼是很難判斷出適合推什么產品。

微博傳播的陷阱

微博易正式轉型到微博精準傳播后，總共直接或間接參與了32000起微博營銷活動，通過總結，我們歸納出創業企業做微博傳播應避免的四個陷阱。

1 企業的官博不應該是微博傳播的核心

官博很重要，但太多人把官博這事宣揚得萬能了，似乎官博是微博營銷的一切。其實官博更多只是一個維系老客戶的工具，當用戶使用你的服務或產品以后，他才關注你的官博，隔三差五來看看。不管你的官博積攢了多少粉絲，在整個微博大平臺中，僅僅占有一個非常低的比例。。如何找到已有的龐大潛在客戶，去觸及龐大的社會化消費者，才是微博營銷真正的核心。2微博營銷=正確的內容x正確的人群覆蓋

正確的內容，就是有價值、有趣的信息。它能用合適的方式，把企業或產品有價值的信息表述出來。比如我們跟美麗說的合作，我們用6個月時間，從微博上篩選出來200萬女性注冊用戶。美麗說每天發布20條左右的優質內容，涵蓋最潮流的服裝搭配，最酷的飾品，最流行的各種妝容等。

正確的人群覆蓋，就是在微博上，通過精挑細選，找到一些特殊定位賬號，這些賬號覆蓋的人群剛好是企業需要的客戶群體。在跟美麗說的合作中，美麗說產生了優質內容，但是它的官博粉絲之外的人卻看不到。我們在微博里篩選出大量的符合美麗說需要的目標群體帳號，通過高頻率傳播，把他們的優質內容讓目標用戶反復看到，最終在短時間內把美麗說品牌拉起來了，把微博用戶轉變成美麗說的注冊用戶。要特別注意的是，正確的人群覆蓋一定不是拿“大號”（粉絲很多的微博賬號）轉發，一些定位特別精準的賬號，才是正確人群的標志。

3 好的微博內容是企業自己產生的，不是微博營銷公司產生的

我們建議如果可能，企業官博最好由企業自己做。你讓外面一個月薪1500元的小姑娘說你的產品比你自己說的還專業，這是不可能的。比如淘寶店的營銷，店主一天要聊超過100個客戶，最后能練到3句話就把客戶搞定，你能寫個微博文案超過他？正確的做法是，由公司內部出一個對產品和用戶群體很了解的人去寫微博，寫的時候充滿人情味，把產品特點和社會的各方面結合，定位清晰、價值明確并且緊跟社會潮流，這才是好的微博內容。4 不要盲目追求粉絲活躍度

很多企業微博營銷都在盲目追求粉絲活躍度，認為粉絲越活躍，效果就越好。其實不然。往往越活躍的人購買力越低。你見過哪個公司的CEO到折扣網站上買了個奢侈品后在微博上嚷嚷？有時間參加各種小禮品活動的人，購買力往往很低。比如說在愛卡汽車論壇上，低端車論壇里活躍度很高，那是一幫低收入的人群在唧唧喳喳，而高端車論壇里，沒人說話，大家都忙著賺錢呢。微博上也是這樣。